展望未来：揭秘2024年中国消费品及零售业消费趋势

过去二十年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。进入2023，一方面，受到疫情波动以及面对疫情后时代来临的冲击，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台政策扩大内需，鼓励新型消费，引领高质量发展，标志着中国消费市场进入消费升级、模式创新的快车道，本报告研究中国5大消费者趋势洞察。

在此背景下，我们针对消费品与零售行业进行了全国范围内的消费者调研，以期探索消费者在后疫情时代的新常态下及新技术发展的浪潮中消费理念和行为习惯的变化，从而对消费品与零售行业在可预见未来的发展趋势作出分析，帮助消费品和零售企业加深对消费者和市场的了解，探索新消费趋势，掌握赢得市场的密码。

本次调研于2022年11月开展，采用在线问卷形式，受访者年龄18-73岁，问卷内容涵盖消费者背景信息、消费观念、购物行为、生活方式、兴趣与价值观等方面。此次在线调研样本根据第七次人口普查人口结构数据设置配额，共收集有效样本2000份，覆盖中国一至五线共301个城市/自治州。

结合调研数据，我们总结出消费品与零售行业中国消费洞察五大趋势：

1.回归消费理性

疫情以来，随着使用场景和需求的减少，经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。

在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。在此背景下，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐，成为务实之选。

2.追求悦己体验

随着大众富裕程度的提升，以及商品和渠道选择的增多，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。

与此同时，线下实体零售因信息更透明、感受更直观、体验真实、即时可得等价值带给消费者别样体验。当下消费者更关注个人信息安全，对当前隐私保护的现状表示无奈，同时也在积极采取隐私保护手段，维护自己的利益。

3.拥抱多元创新

技术的跃升、社会环境的变迁，政策的鼓励，和一切为商业模式的创新提供了沃土，进入2020年代，涌现出大量新零售渠道和新消费场景，进入零时差消费时代。新的零时差消费者呈现出新的生活和消费习惯，他们拥抱创新，乐于尝试，表现出很强的活力和接受度。

本次研究选择新零售渠道和新消费场景中的热点代表，针对直播、即时零售和宅家休闲场景进行了探究。

我们发现消费者对于直播和即时零售的体验频次不断攀升，正逐步走向主流常态化。在疫情影响下，消费者被动开启“居家模式”，逐步解锁宅家休闲消费场景，并越发发现其中的乐趣转为主动享受，这一消费场景催生的“宅经济”或成为长期消费热点。

4.要绿色可持续

随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰碳中和，积极参与应对气候变化全球治理，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生，绿色和可持续的理念已被大众广泛接受和认同。

这一理念也反映在消费上，消费者意识到消费行为中蕴含的社会责任，“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念。随着二十大提出“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中，其中不乏消费者愿意为绿色消费而支付溢价。

未来，我们相信绿色消费将进一步受到消费者关注的和认同，绿色消费意识持续走高并不断落实到消费行为中，成为持久消费热点。

5.追逐技术跃升：

过去十年是我国互联网日新月异、飞速发展的十年，互联网IT技术、服务形式和商业模式的创新层出不穷。在“新基建”的机遇之下，以5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等一系列底层技术为基础的零售科技的创新和普及，正在推动整个零售生态向着更加数字化、智能化和高效化的方向发展。

中国消费者对于新技术展示出极高的好奇心和接受度，乐于体验和享受新技术催生的创新与便利，追逐技术一路向前当下，移动互联网以广泛普及，老年网民的占比也在快速扩大，消费者对新技术依然充满热情，期待元宇宙的成熟和应用。

基于以上洞察趋势，我们为消费品与零售企业提出以下几点建议：

• 关注产品性价比
• 引领价值主张，构建品牌信任，赢得品牌认同
• 构建品牌私域，布局全域消费者运营，打造品牌独特体验
• 全渠道融合，满足消费者的多样化需求
• 打造开放的企业生态系统，灵活应对消费者的变化

报告下载链接：

创新研报｜2024中国消费品与零售行业5大消费者趋势洞察（免费下载）