品牌符号要像诸葛亮那样会用修辞！

历史上的符号战争，商场如战场，从战争中获得经验和知识。

战争中，擂鼓代表进攻，鸣锣代表收兵，就是典型的军事符号，军旗、军号、信号弹等等都是战争符号。兵精粮足，士饱马腾是赢得战争的必要条件，然而战争中正确地、智慧地利用符号，也是战争取得胜利的重要因素。品牌的竞争，可以从历史上的战争中吸取一些经验，得到一些智慧，得到一些启发，或者可以达到以史为鉴的目的。

空城计——诸葛亮的“符号策略”

第一个要讲的就是空城计。

司马懿兵临城下，诸葛亮敞开城门，在城楼上弹着琴迎接敌人，生性多疑的司马懿恐中埋伏而退兵，诸葛亮躲过了一劫。诸葛亮退敌的不是武器和军队，而是符号。诸葛亮的符号不是激烈的口号，不是雷动的战鼓，也不是摇动的旗帜，而是那把古琴传出的符号，这个符号就是“司马懿，我城门大开，量你也不敢进来”。诸葛亮制造的这个符号是虚假的，文本是经过修饰的，司马懿接收和解读了这个文本，符号起到了威慑和欺骗的作用。

诸葛亮给司马懿设置了一个符号障碍，让司马懿去解读，解读过程中产生符号效果，如果没有这个障碍，诸葛亮就会输得很惨。空城计就是品牌策略，古琴就是品牌工具啊，给我们的启发就是，我们的广告语、包装设计、品牌设计等需要做修辞，去设置障碍，让消费者去解读，在解读过程中产生符号作用力。当然这个符号障碍的设置需要用心和用智慧了，那些直白的、粗俗的广告，粗糙的设计不会让消费者产生兴趣的，不会去解读，也就产生不了价值。

比如我们前面讲的“看新闻还得用搜狐”、“大屏手机就是小米”、“送礼就送脑白金”等，符号没有修辞，没有设置障碍，不会引起消费者去解读。

诸葛亮的符号不是激烈的口号，不是雷动的战鼓，而是一把古琴，这把古琴产生了巨大的符号作用，说明我们做广告不是要夸张、要搞怪，也不取决于要多大的投入，而是要用对符号。

这同时给我们另外一个启发，诸葛亮的符号只有传达给生性多疑的司马懿才能产生意义，如果城下来的是一有勇无谋的猛将，必将活捉诸葛亮。同时符号只有在“空城”的特定条件下才能产生意义，如果诸葛亮身处开阔的平原，“伏兵”的符号也是无法产生意义的。可见符号的意义取决于特定场合和对象，品牌符号的传递一定要准确。关于品牌符号的准确性，《符号战略》前面讲了很多理论，和案例，大家可以翻阅一下，体会一下。

这就是空城计给我们的启发。我们的品牌策略和品牌工具有诸葛亮那么高明吗？三国演义中还有草船借箭、借东风等等，都是使用了符号赢得了胜利，诸葛亮是个运用符号的高手，大家还可以去深入的学习一下。