沉锚效应（Anchoring effect）

沉锚效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。而用一个限定性的词语或规定作行为导向，达成行为效果的心理效应，被称为沉锚效应。

人们在平时生活与消费决策中，习惯于根据某一个初步的资料来预测评估事件。对某一特定对象作出评估或者预测会选定一个起始点或者参考点，并且通过可能获得的反馈来调整自己初始时刻的决策。善用“沉锚效应”，可以轻松引导消费者认知。

有个耳熟能详的例子，说的是两家卖粥的小店，每天顾客的数量和服务质量都差不多，但是结算的时候，总是一家粥店的销售额是高于另一家。究其原由就是效益好的那家粥店为客人装好粥后，总问“加一个鸡蛋还是两个”，而另一家粥店的服务员总问“加不加鸡蛋”；加不加和加多少是两个不同考虑点的问题，当然答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店善用沉锚效应，不知不觉的多卖了鸡蛋，增加了销售额。

如果一个产品功能强大，质量超群，如果被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的产品放在一起，那么消费者便不会认定它是一个好产品。国际品牌欧莱雅深谙这点，它不断地在机场和高端百货商店拓展自己的零售店，与名牌们比邻而居。这样充分运用“沉锚效应”的结果就是一方面欧莱雅在消费者心目中建立起了一个高端品牌的形象，另一方面，它又具备了相当的价格优势。 

研究表明，在实际生活与决策过程中，人们习惯于用这种先沉锚、后调整的策略来解决那些需要被估计和猜测的问题。早在20世纪70年代，心理学家阿莫斯·特维斯基和丹尼尔·卡尼曼就在该领域进行了关于沉锚效应的一系列研究，发现其在经济领域的一系列偏差。卡尼曼也正是由于将这种心理学的研究成果与经济学融合在一起，因而获得了2002年的诺贝尔经济学奖，他的主要研究成果是在有关不确定情形下人们如何做出判断和进行决策方面。

1973年，“珍珠大王”萨尔瓦多·阿萨尔在法国圣特罗佩认识了让·布鲁耶，布鲁耶跟阿萨尔介绍了当地的特产：黑边牡蛎-珠母贝。这些牡蛎里面盛产一种黑珍珠，当时黑珍珠还没有什么市场，布鲁耶邀请阿萨尔合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售，后来阿萨尔把改良后的黑珍珠产品介绍给了一位珠宝商人的老朋友，这位珠宝商人答应把黑珍珠放在美国纽约的第五大道珠宝店橱窗里展示，并且标上了令人难以置信的高价。同时，阿萨尔在数家影响力广泛的杂志上连续登载了整版的广告，广告里的黑珍珠令人陶醉。 就这样，一件原本不起眼的黑珍珠产品就这样变成了纽约商贾名流争相购买的明星产品，而价格就是以珠宝商人锚定的价格起。

可见，人们一旦以某一价格购买了某一产品，其消费认知就会为这一价格所“锚定”，而成为其“记忆”锚，并习惯于该价格，为其所牵引，这就是“沉锚效应”的关键所在。