过去的热搜，总是明星的战场。
而现在没有一个明星能像李佳琦一般，几乎每隔一天，就冲上热搜。
一会直播追看《歌手》，逢人安利奇袭歌手刘柏辛是他堂妹；
一会忘关直播，反而加固了在粉丝心目中温柔可爱的形象；
就连他的小助理也能挤上热搜，拿下8.2亿的话题阅读量。
最让咖爷感慨的，是在2月24日凌晨，他少有地在微博发表长文。
他说，做人好难，做公众人物更难。
他说，自己翻了两个小时的微博，发现不喜欢他的人不仅骂他，还牵涉到了他的家人，他的同事。
他说，他开始能体会其他公众人物的心情了。
这则声明，很难不让人想到几天前的一场直播。
直播过程中，有个粉丝一直在说，某个奢侈品的口红掉漆。
李佳琦没忍住回怼：“你骂我可以，说我作也可以，但是不可以骂品牌，因为你一句话会把整个品牌搞惨。”
这还没完，或许为了提醒粉丝，他又加了一句：“不要看我直播了，不差你这一个人，先学做人。”
作为公众人物，这样的言论无异于一枚重磅炸弹。
长达数天的网络暴力中，不乏提到李佳琦直播“翻车”的黑历史。
李佳琦的热搜，与其说是恭喜与赞扬，还不如说是看客们抓住了每一次喝倒彩的机会。
与此同时，其他博主也发现，关注你的人不一定是喜欢你的。
似乎一时间，大家都有了情绪宣泄的出口：我们就是动物园的那只猴，粉丝数就是围观者的数量。
转变是从什么时候开始的？
每个如李佳琦这般从素人走向顶流的人，都有一个更接地气的称呼：网红。
他们是否都避免不了“只被围观，不被喜爱”的命运？
01
成为“口红一哥”以后，与李佳琦合作的明星变多了。
他们有当红小生王源，杨洋，朱一龙，也有主持女王小S，更有流量顶流Angelababy和常青树刘嘉玲。
影视剧的宣发仿佛也找到了一条新的出路，《庆余年》《大明风华》《南方车站的聚会》等主演纷纷做客直播间。
在这里，他们不但没了明星的架子，还与邀请者李佳琦一起逗笑，卖货，制造话题。
但不管有多少明星愿意和他合作，李佳琦都明白其中的界限。
“跟我合作是因为看到了我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人也不会跟我合作。”
若是几年前，李佳琦绝对想不到会有机会与明星合作。
更想不到，与明星一起卖货后，竟然是更清醒，甚至悲凉的自我认知。
他想要的，是别人发自内心的喜爱和认可。
时间回到5年前，李佳琦才刚毕业。
新工作的第一周，他便拼命请同事喝星巴克，吃小蛋糕，还给每个人带小礼物。
他喜欢逛化妆柜，即便不是自己的柜台，他也热情地给顾客介绍产品。
不到几个月，他工作的商场周边，几乎所有的专柜员都听说了李佳琦的名字。
李佳琦不喜欢一个人，他喜欢那种大堆人聚在一起的感觉。
于是下班后，他总拉着朋友、同事一起去吃烧烤，吃火锅，吃各种能够拖延时间的夜宵。
吃食并不总是在外头，他更享受的是工作结束后，几个同事一起吭哧吭哧地爬上他的租屋，一起做饭，一起开怀畅饮。
凝聚力加上出色的销售成绩，李佳琦很快就得到了晋升。
晋升意味着薪水的增加，也意味着更多的工作时间。
2016年，还在舒适区里的李佳琦，第一次接触到了“网络直播”这个概念。
李佳琦对此完全没有概念。
不过，相比其他因为观看量少，或者货卖不好而放弃的同事，李佳琦的滞后给了他后来大红大紫的机会。
那时候的李佳琦，说不上有多喜欢直播，毕竟没多少人看的自言自语，多少有些傻。
但李佳琦不想放弃，他总是老老实实地播完两个小时，老老实实地讲一些心里话。
唯一有成就感的，是每次排名上升，他便深吸一口气：又干掉一个。
“又干掉一个”这种升级打怪的心态，在2017年直播间观看暴涨那一夜，得到了极大的满足。
那一夜，淘宝的人工推荐发现了李佳琦，顺手拉了他一把。
评论滚动的速度加快，路人不断涌进，而每次新的段子一出，就是一呼百应。
直播完后，李佳琦兴奋得睡不着。这就是他要的快感：被喜欢，被认可，被欢呼声包围。
对他来说，线上的世界不再虚拟无为，而是一种真实的感官体验。
为了抓住机会，他决定尽可能多做直播。
一年不到，李佳琦出圈了。
02
2019年，李佳琦式的“口红话术”，刷遍全网。
“Oh my god”“我的妈呀”“Amazing”“超好看”这类口号式的吆喝之外，他还有更能撩拨想象的话：
一款口红涂上的感觉，就像“甄嬛上位之后回头一笑，‘老娘赢了’”。
而在介绍纪梵希墨藻面霜礼盒时，他则兼任吐槽和搞笑，稍微便宜的，他说巨贵巨好用。
只要上了三千，他便开启了吐槽模式：“这个才叫你们不配！或者，听见了吗——钱的声音。”
话术的灵活运用，让李佳琦的直播比其他网红的卖货直播更具观赏性。
他让便宜的产品值得买，让奢侈品多了一份自嘲气息。
这让只买得起小商品的人不至于妄自菲薄，也让买得起奢侈品的人更愿意出钱。
他不无聊。
每一句里，都是客户与品牌方双赢的效果。
2018年到今年年初，只用了一年多的时间，李佳琦完成了职业转换。
他去了专职的网红公司，微博粉丝从500多万暴涨到了1190万，顺利晋级“网红顶流”。
就连当下明星的爆红速度，都很难与李佳琦相比。
也正因为如此，2019年被新媒体冠以“网红之年”的称号。
它“诞生”了李佳琦、薇娅等明星级别的网红，还让“物质主义”“购物时代”成了普通观众耳熟能详的词。
然而，“网红之年”的说法，比它本身的意义还要深刻。
围绕着以李佳琦为标杆的网红们所形成的效应，在不知不觉中被具象化。
哪怕是在大众最粗浅的印象中，网红这个概念，已经形成了质的改变。
他们不再是芙蓉姐姐或是凤姐那样，早期以“奇葩”博出位，过气之后又接受访问输出自己的心路历程。
他们成了工作室领头人，是公司联合运营人，是团队的核心。
成长迅速的网红们，在最短时间内完成了迭代，或多或少成了一名企业家。
网络给网红一种高度，与此同时也夸大了与观众之间的隔阂。
因为每一次直播都会让观众加深对主播广告效应的体验度。
在巴掌大小的手机荧屏上，被无数动画包围，说话速度翻倍的主播，看起来比真人更真实，却又比真人更假。
而假的东西，是不需要被珍惜的。
观众能感受得到这种异化，李佳琦以及所有“顶流网红”也能感受到：
在保证个人形象与公众人设高度一致的情况下，他们的时间和精力会被无限制地充公，分割，保存。
而最后一点自由自在的私人时间，也被规划给了一种叫做Vlog的新兴媒介。
03
冲上顶峰的潮流，一般有两种选择。
一种是尽力保持在顶端，一种便是急速下落。
李佳琦属于前者。
他唯一的选择就是，不断扩展自己营业范围，不断加深自己在行业的参与度，以公司最核心的资产待在顶端。
2019年末，李佳琦以超高的完成度，为所在公司完成了更深层次的业务扩展：
GQ团队派出记者，沉浸式跟访了数月，将李佳琦的火推向了白热化。
5年前，他还是个给同事买星巴克，买蛋糕，送小礼物，每到晚上就和大家吃喝玩乐一条龙的美妆柜哥。
他最渴望的便是被人喜欢，被人认可。
现在，他不仅完成了这个期许，还将这个期许本身推向了一个难以企及的深度。
这个深度当然是有代价的。这个代价就是现在的他，每一天必须腾出时间，做更多的工作。
直播之前，他要一字不漏地阅读电话本厚度的品牌信息，并且保证能将枯燥乏味的产品介绍并入自己的特色话术，在直播那转瞬即逝的介绍中，让观众踊跃下单。
此外，他要和小助理一起去化妆品专柜，参与谁能用最少的钱买最多的礼物送给粉丝的拍摄。
为了玩转自己“口红一哥”的品牌符号，他还得去巴黎街头，猜路人的口红色号。
所有活动都会被数台摄像机记录下来，作为宣传素材，等待剪辑。
公司里，一百多位同事等着他展开工作，就像手机外的5000万粉丝等着下单。
一种时代的饥渴，在李佳琦这里持续井喷。
那么，接下来呢？
虚假宣传，小助理不行，口红掉漆，不粘锅直播实验失败……
一个接一个直播“翻车”开始登上热搜，抢占人们的眼球。
而与之相对应的，则是李佳琦的声明。
与直播中打鸡血的状态不同，镜头以外的李佳琦总给人一种疲倦和退却之感。
哪怕只是写成文字，那些欲说还休的字里行间也透着一股子难以捉摸的味道。
仿佛在这个时代面前，“口红一哥”的人设已经将他掏空了。
借助文字，一直环绕着他的热度似乎降下来了，他开始回归成一个简单的人，一个想认错却又不知道怎样认错舆论才会原谅他的局面。
然而，诡异的是，这个以速度著称的时代并不需要他的为难与妥协。
不到几个小时，李佳琦直播“翻车”的热搜排位下降了。
两天之后，连同那封彻夜未眠的申明也从热搜上撤了下来。
如果说微博热搜是一个事件被人关注的证明，那么不断被挤占，最终撤下热度的热搜，便是关注度暴跌的证明。
李佳琦无人问津了吗？
大家都不关心他直播“翻车”的后续了吗？
04
长期是个让人疲倦的词。一次性长时间占据头条的热搜让人窒息。
这一次，不仅网红完成了营业模式的更新换代，网友也完成了观看的方式。
关注一个人，不再单纯因为喜欢他，也不仅仅因为他是各方面都好的偶像。
从明星到饭圈偶像，从公知到网红，喜欢变成了一次无关偶像的自我透视的行动。
明星里，最明显的是遭遇粉丝强行护犊子的杨幂。
去年，杨幂所在的公司嘉行的子公司出品了一部甜剧《许你暖暖的晨光》，粉丝觉得是公司强行消费杨幂。
于是在杨幂出席的活动现场，粉丝举出了“嘉行不义必自毙”的手幅，#杨幂粉丝线下抵制嘉行#微博话题爆4亿阅读量。
甚至连粉丝头像，也一律换成了“抵制自制，嘉行倒闭”。
李佳琦曾在活动上，不满明星与网红区别对待的事实。
但实际上，不仅是活动上，明星的关注度与网红也是有区别的。
而这区别在网红李佳琦身上体现得更为明显：他曾希望的喜欢，最终都崩溃成笑话，甚至波及家人和朋友的谩骂。
在他身上，比起表明自己喜欢一个人，“关注”一个人这种说法更加妥帖。
李佳琦能抵得住“被观看”的压力吗？
他没抵住，他还是开怼了。
他莫名地想要反抗时代对他人生道路的引力。
但就像其他公众人物一样，他最终也会释怀，也会冷静下来，他最终也会适应这个事实：
当一个素人成为网红并保持顶流的状态时，他已经完成了自己近数轮的进化，他成了更专业化的公司资产。
而他的粉丝，也完成了他们的进化。
是的，当“喜欢”成为时代的稀有存在时，粉丝对带货网红的喜爱，也从喜欢这个人成为了观看这个人的营业状态。
当“李佳琦们”被迫成为动物园的那只猴，粉丝数也不可避免成为了围观者的数量。
被喜欢，去讨好，一起在家做顿饭，是梦的开始，而现在李佳琦正承受着梦想激变之后的一切后果。
当然，也有人会说，这是人之为人的责任，是成长路上必须失去的童梦。