第19篇：创业思维之沉没成本

沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑已往发生的费用。

沉没成本的现象很常见，直白地说就是你在某件事投入了一定的成本后，你就很难舍得中途放弃了，因为一旦放弃，以前投入的成本将全部失去。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。

赌徒心理里面有很多心理套路，之前我们已经说过的“损失规避”原则中，就有赌徒心理：

而的“沉没成本”依然是在赌徒心理中普遍存在，我相信大多数人都这么干过。

例如，感情上的“沉没成本”。

很多人谈恋爱一段时间后，发现大家不适合了，想分手。但又因为时间、精力、感情都投入了太多，非常地不舍。所以，这时候的很难真的下得了决心分手，即使分手，也很多分分合合，合合分分。这也是“沉没成本”的效应。

更甚者，在结了婚后，觉得已经结了婚有了家庭，更不容易放弃了。而有了孩子后成本又更大了，更加没法放弃了。这就是随着时间的推移，在感情中衍生出了各种附属品，使“沉没成本”增加得非常之高的缘故！

我相信举了两个极其深刻的例子，以及详细的分析说明，大多数人都能懂得其原理了。

很多大妈被骗子骗了几十万上百万，骗子真的是一下骗那么多钱的吗？并不是。往往骗子是利用大妈占便宜的心理，一开始骗你几百几千，然后许诺给你的东西并不会给你。说需要额外再付几万什么费用，才能获得甚至是翻倍的收益。大妈被沉没之套套牢了，所以放不了手了，等意识到上当受骗的时候，已经给骗子打过去几十上百万了。

有的人看了一部新电影或者新电视剧，看着看着觉得是一部垃圾片，但因为已经投入了那么多时间去看了，所以无论如何都会坚持看完。这也是沉没成本的效应。

接下来，我们说一下，在营销中，用沉没成本怎么玩。

例如你开个蛋糕店吧，如果你策划一个优惠券发放活动，进店免费发面值68元优惠券，凭券可购本店168元以上的蛋糕，直减68元，听起来好像挺不错的，可是很多顾客转手就扔掉了优惠券，或者忘记了这回事。

为什么呢？因为这是免费的，顾客未投入任何成本，想要放弃当然简单得很，一点也不肉疼！发出去1000张优惠券也不见得能转化50个顾客。

那如果我们换个方案呢？进店的顾客，可以用10元购买68元面额的优惠券，3天后可使用。那这时顾客买了优惠券的话，95%以上的转化率是跑不了的了。因为顾客投入了10元钱，只是区区10元，顾客就不会轻易放弃了。这是投入了成本的，放弃是会肉疼的。那转化率还会是问题吗？

教育机构怎么玩呢？找到精准客户，1元上课，但我们要收10元定金，来上课可退，不来上课就不退了。这是沉没成本第1套之金钱之套，套牢用户，使之一定会来。

来了之后我们还有沉没成本第2套进行锁客，我们的课程是连续的，分期的。只学了第一课，完全不能实际的运用。还应该和后续第二课，第三课课程连在一起才是一个系统完整的知识体系，就像连续剧一样。那么，这个第二套便是时间之套。

孩子已经花了那么多时间听了第一课，如果后面的不听，那不是白听了前面的课程？还可以把听完第一课后没有购买套餐的顾客，再加个金钱套，马上下第二节课的定金，依然是上了课可退。

那么这样去套几次，什么顾客你不能留下来呢？只要付出了足够多的沉没成本，顾客想走也走不了。

不过，反过来，顾客一样可以对商家使用“沉没成本”的套路。

例如，去4s店买车。不要轻易的下定金，多走几家对比，但重点是其中一家，多谈价，多砍价，当着销售员的面打电话给其他4s店，拿更低的底价。即使销售员表示拿底价给你，你也不要犹豫，起身走人。来来回回几次，销售员无法承受这种心理压力，自然会乖乖地把底价报给你了。这也是对销售员的时间和精力下的沉没成本之套！

同样地，买衣服能不能试穿几件，狂砍价？

买电脑能不能来回试用几次，狂砍价？