《销售巨人1》摘自华埔学堂
10月25日
早上好，今天分享的内容是《销售巨人1》 [美] 尼尔·雷克汉姆 的读书笔记。
在很多人的眼里做销售最重要靠的就是天分，要有很外向的性格，口才非常好，能够把死的说成活的，能够把梳子卖给和尚的更是很多人心目中的顶级销售人员。总的来说，销售人员靠的就是一张能说会道的嘴。
事实真的是这样么？No！雷克汉姆通过他的35000个销售实例跟踪研究告诉大家：销售是一门技术活，销售靠的是一套科学的方法论。所谓失败的销售有千万种原因，但是成功的销售总是相似的，成功的销售最重要就在于能够发掘客户的需求，同时满足客户的需求。
但是如何才能够发掘客户的需求呢？如果才能够满足客户的需求？
这两个简单的问题，在真实的销售过程中其实是颇有难度的事情，无数的销售人员在销售的过程中，根本就没有了解客户的真正需求，相反的他们总是用自己的思维来猜测客户的需求
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比如你去买一台电脑，销售人员可能会拼命的跟你推销某一台电脑说：
1、这台电脑很好，硬盘很大（你以为个个买电脑都是要收藏一堆的黄色电影么？）。
2、这台是白色的，白色现在是最时尚的颜色（你觉得时尚，我觉得很俗）。
3、价格很便宜，现在打8折（我要的不是便宜货，买个便宜货多没面子啊）
所以很多的销售人员其实很像个复读机，整天向不同的客户重复着很类似的话，他们根本就不知道顾客要的是什么东西，这样的销售人员即使再努力，再热情，再坚持不懈，也很难变成一个优秀的销售人员。
在《销售巨人》这本书里面，雷克汉姆通过他长达10年的研究总结了一套销售方法论，在这套方法论的最核心就是以客户的需求为中心。雷克汉姆的这套销售方法论可以分解为3个精华点：
1．SPIN提问法
雷克汉姆通过研究发现，在销售的过程中，销售人员最重要的并不是滔滔不绝的想客户讲述产品有多好多棒，讲述是很难影响客户的看法的，只有好的提问才能引导客户的想法，什么是好的提问呢？就是SPIN提问法，销售人员要提背景问题，难点问题，暗示问题，需求效益问题。
一切的销售都是建立在你能够为客户解决问题这个基础上的，所以销售人员的提问都是围绕着客户的难题这个中心的，通过提难点问题让客户意识到自己的隐含需求，发现自己的难题、不满、痛苦所在，再通过暗示问题把这种难题的后果放大，最后用需求效益问题让客户看到解决问题所带来的收益，将客户的隐含需求转化为明确需求。
比如说一个人要来买电脑的话：
（1）背景问题：
a你之前用的是什么牌的的电脑？
b这次打算买笔记本还是台式的电脑？
（2）难点问题：
a之前的电脑在工作比较多，同时开很多个程序的时候，电脑反应会不会比较慢？
b你之前的电脑有没有发生过，突然死机的现象呢？会不会觉得比较麻烦？
（3）暗示问题
a要是在见客户的时候，电脑的运行比较慢，会让客户对我们的专业形象有什么影响呢？
b有时要是急着去开会，需要打印电脑里面的文件，结果电脑突然死机了，会造成什么样的麻烦呢？
c要是因为电脑慢，导致见客户的时候迟到了，会让客户产生什么不好的影响呢？
(4)需求效益问题
a如果你的电脑运行速度快的话，那么对你的工作效率有什么样的帮助呢?
b如果电脑运行不会会轻易死机的话，能够减少多少的麻烦呢？
真正的一个好销售靠的不是滔滔不绝的讲述来说服客户，而是靠提问让客户自己意识到问题的所在，意识到问题的严重性，让客户自己产生势必要解决这个问题的明确需求，也就是说通过销售人员spin提问的引导下，是客户自己提出购买产品或服务的明确需求的，而不是销售人员强加给他的。
用spin提问法，有一个非常明显的好处，就是整个的销售过程都是销售人员通过提问来引导客户，也就是说，销售人员控制了整个销售会谈的方向，而很多的销售人员想靠讲述，靠不断的跟客户说自己的产品有多好，有多便宜来说服客户，这种销售方法的最大缺点就是，整个的销售过程都是客户在问问题，客户不断的对销售人员的讲述产生怀疑，也就是异议，而销售人员不得不不断的处理异议，整个的销售会谈中，销售人员都是处于被动地位的。而且靠讲述是很难说服客户的，因为人的观念是很难改变的，你越是想说服对方，对方会越固执，最好的改变方法，就是靠提问来引导客户，让他自己产生新的观念。
事实上，一个专业的销售人员应该是非常受消费者尊重的，因为他能够帮消费者解决难题，双方之间是双赢的关系的，所以一个真正的好销售是把好的产品卖给合适的客户，而不是那些把梳子卖给和尚的人。
2．FAB介绍方法
当客户有了明确的需求的时候，这个时候就应该介绍产品了，那么该怎样介绍产品才对客户最有吸引力呢？
F是特征，即介绍产品或服务的具体特点
A是优点，即介绍一个特征对买方的帮助
B是利益，即一个特征或优点如果满足买方提出的明确需求
很明显，最有效果的介绍方法是第三种，然而很多销售人员在介绍的时候，往往都是拼命的说产品的功能多好多好，价格多实惠之类的，本质就是他们在销售的过程中都是以产品为中心的，这样的话其实是很难打动消费者的，而FAB中的利益介绍是以一个产品如果满足买方的需求来介绍的，这样是跟买方很有共鸣感的，也比较容易打动消费者，很明显这种介绍方法有个前提，就是要先清楚的知道消费者的需求。
《spin巨人》这本书是雷克汉姆针对大订单销售而写的，所以很多东西可能并不太适合小订单销售，但是我觉得具体方法可能是不同的，但是销售过程中的思想肯定都是一致的，即使是小订单销售也是应该先发掘消费者的需求，再向他证明自己的产品或服务能够满足他的需求。发现需求，满足需求这是所有销售都相通的。
我认为FAB这种介绍产品的方法在小订单销售中也是非常有杀伤力的。比如向消费者推销手机的时候：
1这个手机用的是安卓系统。
2这个手机用的是安卓系统，所以操作上比较容易上手，娱乐性也很强
3你刚才有说在每天坐公交车的时候非常的无聊，这个手机用的是安卓系统，所以它的娱乐性很强，你在坐公交车的时候可以用它来玩游戏啊、听音乐啊、上微博之类的，非常的适合你。
很明显，第三句话相比要更容易打动消费者，这就是FAB介绍法的魅力。
3、销售是个系统工程
在书中雷克汉姆把销售的过程分为4个阶段：初步接触—需求调查—能力证实—晋级承诺，每一个个阶段都有要重点注意的事，是每一个阶段的细节构成了整个销售的会谈的过程，事实上我觉得，在整个销售的系统工程中，销售会谈只是销售过程的一小阶段而已，更重要的是前面的阶段是准备阶段，在准备阶段中要大量的收集客户的信息、策划整个会谈，只有准备阶段做得好了，会谈阶段才能有好的表现，从而得到客户的晋级承诺。
所以销售真的是一个厚积薄发的工程，很多的人只看到了专业的销售人员在跟客户会谈时的销售技巧是多么的高超，但是却没有看到他们在会谈之前准备的大量工作，这些的准备工作才是决定销售成败的重要因素。
只有事先策划了整个销售会谈的过程，事先设想自己要向客户提什么样的问题来影响客户，设想客户听到这些问题后他会有哪几种回应，再针对这些可能的回应准备自己的回答。
只有通过这些在会谈前的大量准备，在见客户的过程中，才能够真正的做得胸有成竹，才能够不断的引导客户，达到自己想要的结果，否则在销售的过程中只能是被客户牵着鼻子走，甚至很快的就被客户拒绝了，连说话的机会都没有。