dangdang.com的故事
苦心李国庆
2004-07-03 文章来源：知音杂志社 文章作者：陶平江 责任编 辑：嘟嘟鱼
2月25日，无疑是李国庆至为兴奋的日子。
这天，来自老虎基金的1100万美元投资终于打到了当当网(Dangdang.com)的账上。这笔资金的到位不仅让业界对当当网融资事件怀疑的谣言不攻自破，更让李国庆悬了4年的夙愿终于落地：管理层取得了对当当网的绝对控股。
把当当网做成了“全球最大的中文网上书店”的李国庆再也不需抱怨“当先驱是理想，当先烈我不干”，更无需担心成为王志东第二——他4年的苦心结出了甜果……
视王志东为创业榜样，但决不做王志东第二
李国庆毕业于北京大学，1989年下海。在组建当当网上书店之前，他是一个书商，在图内出版领域摸爬滚打了10年，从组稿到版权交易，图书行业的每一个环节都非常熟悉。1996年，李国庆和俞渝邂逅，然后结婚。俞系纽约大学MBA毕业，在华尔街做过融资，是个地道的“海龟”。
俞渝早在1995年就开始留意网上书店，并极为推崇“亚马逊”，和李结婚后，两人决定在网上做点什么。1999年，见中国网民已经越过了300万大关，李国庆夫妇觉得时机已经成熟，7、8月开始找钱找人，9月底大规模招聘，11月份，当当(当当在中国话里意指收银机)网上书店正式开张。李国庆和俞渝出任联合总裁。
李国庆显然一开始就明白资本在当当发展中的重要作用，所以他创业的第一步就是融资。他拉来的第一笔投资是由卢森堡剑桥、IDG和科文分别出资10万美元、50万元人民币和50万元人民币。他说，好的股东还能给被投资者带来美元以外的东西，像IDG一直在“Push”(推动)着当当的发展，卢森堡剑桥更有一些著名的国外专家和丰富非研究报告等资源，也使当当受益匪浅。
李国庆在资本的扶持下开始了自己艰辛的创业之旅。一开始，公司一大堆编程人员、美工、编辑挤在一间没有窗户的大仓库内办公，条件恶劣可以想象。但是，凭着那股创业的冲动和不服输的精神，他坚持了下来。他说，自己也不是没有动摇过，因为当时他们的创业团队除了他之外，其他人做的都是兼职，用俞渝的话来说他们是“在垃圾上跳舞”。“但我们不后悔，为什么？尽管买卖很小，但那是自己的。我们把当当看成了自己的孩子。”
互联网热过之后，很快进入了低潮。李国庆说：“前两年钱足够花，还不着急，但是到了2001年，就开始面对何去何从的问题了。年底开会，我看有一半的总监都没信心了，大概有8个总监都撤走了。但我个人对网上直销从未怀疑过。一个原因是订单快速增长。我办了8年传统企业，没有一个行业的订单增长速度像当当这样。我们年增长达200%到300%，传统企业也就是5%到10%。还有我接触过不少顾客，甚至还有穷乡僻壤的顾客。有的人还跑到我们公司来，跟我说他们在我们这儿买过喂猪的书养鱼的书。越接触这些顾客我心里越踏实。”
这期间，因为李国庆的眼光和执著，当当网不但一直坚定不移地搞B2C，也没像携程网等其他公司采取“落地”行动，做传统公司。“直到今天，还有许多网民打电话问电话订购行不行？我说不行，去网上吧。有的网民和当当同处一个办公大楼，他们问到能否直接到前台买书，我还是劝他们回网上。有人评论说当当太虚拟了，我们坚持这个虚拟。”没有这种坚持，无疑没有当当后来的成功。
然而，李国庆和资本的矛盾开始显形。2001年4月，李国庆和董事会发生了严重分歧。董事会要求当当上半年就立即持平，李国庆却认为，事先约定的持平时间是经过一定分析测算出来的。最后，李国庆拿出一年多来的经营数据和报表，好不容易说服了董事会。
互联网的霜冬不但让李国庆看到了自己和资本的矛盾，更亲眼目睹了无数IT创业家被资本“下课”的无奈。王志东出走新浪，王骏涛被迫离开8848、西单商场……李国庆开始重新打量自己的命运了。他说：“我一直视王志东为我的创业榜样，我非常看重企业家创业起家的能力，很欣赏王志东。”“但如果不控股，我也有可能被董事会开掉。虽然是我创造了当当，但只要董事会一不高兴，当当就可能不再是我的孩子。我要吸取王志东的经验教训，不做王志东第二。”
后来，由IDG牵头，联合软银、卢森堡剑桥和科文又共同追加投资，完成了当当的第二次融资。当当似乎非常幸运，每次融资的结果都是股东主动提高投资额度，当当甚至将美国的两家风险投资商挡在了门外，因为在李国庆看来，一家互联网公司的股东和管理层的高度默契非常重要，每个股东对风险的承受程度也不尽相同。“当当也曾遇到过这样的股东，它们的控制意识是如此强烈，以至于几乎捆住了经营者的手脚，高级管理人员整天忙于应付股东，无暇顾及经营。投资者与经营者永远存在着矛盾，这时合适的股东就非常重要，因为一个人的一分钱与另外一个人的一分钱在各自的眼里价值无法相比。”
但因为管理层只占股45%，没取得绝对的控股地位，和资本的矛盾依旧是李国庆解不开的“心结”。
“我们是创业企业家，不是雇用的打工仔”
矛盾终于爆发在当当网告别“烧钱”、大把“进账”的时候。
2002年，李国庆提出增速不变，业绩持平。2003年，当当网不但实现了完全盈利，销售规模还一举突破8000万元人民币。
当当网顿时成了一块备受追捧的香饽饽：全球最大的中文网上图书音像书店，面向全世界中文读者提供30多万种中文图书及音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%；订单不仅来自国内各省市，还包括美国、巴西、匈牙利等许多国家和地区。美国《纽约时报》2003年11月这样评价当当网：当当网在互连网上跳跃前进，中国网上购物第一网站。2003年12月23日，国家新闻出版总署正式批准贝塔斯曼与21世纪成立连锁的合资公司、当当网等三家外资企业进入国内图书零售市场，李国庆与股东的矛盾也由此尖锐。
2003年6月，李国庆与俞渝提出要股东奖励创业股份的要求，希望将增值部分分一半给管理团队作为奖励，遭到了股东的反对，理由是要价太高。李国庆抱怨说：“资本结构是一个非常敏感的话题，我和股东们每到融资的时候就打架，因为开始没说清楚，到底是资本创造财富，还是创业企业家创造财富，这个问题很难办。我曾跟股东摊牌说，当当如果上市，我起码像张朝阳一样能占到25%，如果不行，三年合同期满我可以辞职。股东们说，企业增值了再给我20%，可我没有和他们签字画押，现在好多口头的承诺都不算数了。”
后来，当李国庆试图通过为股东计算增值了多少倍进而要求自己的创业股份时，股东的态度更是让他很难受。“股东听到我在为他们算账时暴跳如雷。”李国庆说，“我很奇怪了，年年都说我们是合作伙伴，现在怎么就不是了？其实在股东的观念中我们依然是雇来的打工仔，我则表明我们是中国的创业企业家！”
这种僵持最终没有任何进展，2003年8月，李国庆遇到了老虎科技基金。
老虎科技基金在国内IT界出手大方，此前分别向卓ｅ龙投资1000万美元，向卓越网投资750万美元。但胃口大开的老虎基金仍不满足，在随后和阿里巴巴谈崩了后，又把目光投向了当当。
而俞渝在华尔街多年，有着丰富的谈判经验，IDG、卢森堡剑桥、软银则急于套现，也使用各种关系推动，很快就和老虎基金达成了投资意向。但李国庆提出要给夫妇两人18%的创业股份奖励时，IDG和卢森堡剑桥立刻不干了。李国庆便提出辞职并且友好分手，意思就是变现走人。李国庆甚至“提醒”股东：他不是王峻涛也不是王志东，其融资能力不能低估，朋友圈子里手里拿着几个亿的人不在少数。
但是，老股东依然没有动摇，回答是走人可以，但不能够变现。
于是，在10月上旬，李国庆不得不使出了看家“绝招”：由于没有合同限制，他可以另起炉灶，做一个与当当网竞争的公司。
李国庆表示，这并不是一种与股东相要挟的手段，也不是试探性的行为。他甚至告诉股东，已经有人投资600万美金、并且给了他60%股份创办新公司，而且当当网中层与竞争对手公司高层前6个人都会有一半人尾随自己去创办新公司。
但股东不相信有人投资，也不相信有人会尾随李国庆。李国庆陷入了最艰难的时期。想到要真正作别自己一手抚养大的孩子，李国庆心如刀绞。
创业型企业里的“人”才是最重要的资源
李国庆决定作最后的一搏。
2003年10月28日，所有当当网的员工，IDG投资的国内各个企业领导，包括吴鹰、周鸿一等都收到了一封题为《我的感谢以及任期》的e-Mail。李国庆在信上说：“由于董事会2位股东在创业股权上对我的误导和无赖，我只好选择辞职。此时此刻，我心潮澎湃，最令我挂念的不是当当的股权，而是跟随我一起战斗的同事！我的选择会令你们不安。但我可以负责地讲：欢迎大家加入我将创办的新的电子商务公司。”
李国庆开始着手给新公司注册了，这个公司也就是有人所传说的“叮叮”。他的律师劝说他一旦接受新股东的投资就要负责任，理性的办法还是应该与股东进行理性谈判，不应该砸烂一个公司再做一个公司。李国庆说，不这样我又能怎么样呢？
俞渝这时也劝李国庆：“你别管华尔街怎么闹腾，只要我们能够做出不断增长并且保持持平或盈利的报表，就会有资金来。我们还是再去美国跑一趟吧。”
果然，转机出现了。
2003年12月31日晚，李国庆夫妻风尘仆仆但心情愉快地从西雅图飞回了北京，他们带回的新年礼物不仅是融得老虎科技基金的1100万美元资金的消息，还有管理层获得51%的股权的承诺。
李国庆说，老虎科技基金与前来找当当谈投资的其他6家公司不一样，它并不介意介入这种股东之间打架的复杂关系。“老虎科技基金不希望丢失管理层团队，也不希望我李国庆与团队离开当当另起炉灶。而唯一能够再次尝试的办法就是老虎科技基金出面与当当老股东谈判。”
最后三方达成了一致，由老虎科技基金出面，向老股东买走了一些股份，再送给管理团队。2003年12月31日，这个融资的协议正式签署，三方各自获得各自利益。也就是最后结果当当被估值7000万美元，老虎科技基金投资1100万美元，当当管理层获得51%的绝对控股权，老股东获得部分变现，腾出了部分股份。
当有人问及当当融资成功的原因：一、商业模式，二、财务数据，三、管理团队，四、成长经历，五、李国庆。只能选一个该是谁？李国庆毫不犹豫地答：李国庆以及他的团队。他说：“我在企业管理方面靠的是‘天才之想’。为什么MBA能培养职业经理人，却培养不了创业企业家？因为做创业企业，‘天才之想’比管理程式重要。”“一个创业企业要因人设事，要为每个人做一双鞋，避免让等级制度生根。人，是创业型企业里最核心的资源。我始终认为，是创业企业家创造了企业，而不是资本。”
李国庆以自己和自己的管理团队为筹码，终于赢得了这场和资本的博弈。但业界却不相信：2003年夏天，老虎科技基金出750万美金就占了卓越20％的股份，而这次出1100万美元却只占当当15．7％的股份，这可能吗？要知道，同为中国的两大网上书店巨头，卓越2003年的销售额是1.5亿，远远高于当当。老虎科技基金承诺投资的1100万美元，本应在1月29日（即合约签署后一个月内）到位，但到了2月份仍没有音信。于是，关于当当融资成功是个骗局的传言也不胫而走。
“我一点也不慌。”俞渝解释道，“这是因为这次融资牵涉到老股东套现、新股东进入、期权设计以及税务等复杂问题，要待律师签署法律文件，并经过来自英国伦敦、美国加州、纽约、开曼群岛、香港和中国大陆等地的董事签字后，才能坐实，因此比原定的到款期限晚了一个月。”
2月25日，老虎科技基金终于兑现承诺，将约定的1100万美元划到当当账户上。
李国庆表示，接受投资后，当当网在2004年将继续提升在图书、音像和音乐等领域的销售，并将尝试其他商品的网上销售。
如今，许多中小企业的老板纷纷给李国庆打电话，向他请教融资和控股秘诀，李国庆高兴地总结说：“首先，要问自己公司健康吗，真的值钱吗，在某个领域做到第一，并且企业能够跟上领域快速增长的步伐，而且要有良好的西方财务报表，这些条件具备就无须担心是否会有投资；其次，如果每次融资都有很好的估值，那么控股的地位就能保持，因为每次估值增加后管理层都能跟股东要创业股份的奖励，或者是日后增发，这样通过奖励与增发，管理层被稀释的股份又被重新获得。但如果做不好公司，低估之后只有不断被稀释。”
李国庆的一番苦心，不失为更多后来创业者的一盏明灯。
| 俞渝：死也死在B2C上 “人活着要有立场、有判断能力”， 从纽约大学毕业后，俞渝在美国创办了自己的公司——TRIPOD国际公司，主要做企业兼并，而俞渝一直充当买方的收购顾问。1993年，28岁的俞渝在美国接过一个企业兼并的案子，用她自己的话说，“难度特别大，牵扯到好几百号工人，而且还牵扯到当地的工会与法律争端。当时他们请的财务顾问是类似于美林、香港汇丰等这样的大公司，但是我觉得我该去接那个案子，因为这个案子既然这么难，它的利润肯定是很好的。” 在她要兼并的公司中有不少是濒临破产或者工会纠纷的，面对种种困难，俞渝会分析这个企业的产品好不好，它的服务到不到位，“如果我觉得它的基础元素评价还不错，我会左结构，右结构，最后总能把收购做成。我做的比较得意的一次收购是在1993年，那时我28岁，对方那些出面的都是四五十岁的董事、经理，但最后我拿到那个兼并案，而且做得非常好。我觉得这次成功一半是出于自信，一半是因为初生牛犊不怕虎。” 俞渝丰富的企业兼并和金融领域的经验令她熟识并擅长在企业并购中为买方提供定价、融资、收购形式、收购后业务整合等方面的服务，她也代表收购方与卖方进行谈判，还能选择买方的律师、会计师、精算师事务所等第三方，界定并监督其工作。 在俞渝最初的人生梦想中，压根就没想到要办书店。她读大学时学的是英语，后来在美国拿到纽约大学工商管理学院金融和国际商务MBA学位。用俞渝的话说，拐个急弯进入这一行，是在两件事促成下理智思考的结果。一是她嫁了个在国内出版系统做事的先生李国庆，夫唱妇随，她想到回国和先生并肩战斗；其二，美国有个世界闻名的亚马逊网上书店，在上个世纪90年代后期，亚马逊火得让人嫉妒，1999年只有35岁的贝佐斯也成为有史以来第四名最年轻的“风云人物”之一登上《时代》杂志的封面。俞渝认为亚马逊是美国网络经济下造就的“时势英雄”，中国的网络也在兴起和发展，在这时势下也必然要有中国的亚马逊。因此，回国办网上书店，和先生一起干一项有前途的事业，成为俞渝的最终选择。 1999年11月，“当当”开张。“那是照着亚马逊COPY（复制）过来的”，俞渝说，在她决定回国办网上书店时，她已在美国认真了解了亚马逊的经营体系，其中特别有启发的是，亚马逊有一个强大的图书数据库，数据库内容丰富，每本上网销售书的书名、内容、作者等等，应有尽有。俞渝认为自己搞网上书店也应有这一套东西，于是，在1997年和1998年间回到北京时，她着手跑国内各个出版社，建立自己的国内图书数据库，目前当当拥有全国唯一的动态、时时更新的书目数据库，至今俞渝对这数据库很满意，因为有了这个数据库，找书既方便又快捷。 当当新举措 但是亚马逊的经验不能全部照搬到中国，这点俞渝有清醒的认识。亚马逊的好运在于它碰到了美国千载难逢的高股价，它通过发行更多的股票去收购别的公司，或者直接与对方置换股权，互相持有对方的股票。另外亚马逊收购的公司本身就很成熟，而国内想要寻找一个比较像样点的公司很难。俞渝寻寻觅觅几年后，坦诚道：，“我看过一些比如玩具、手机方面的零售网站，如果我把它们收过来会比我们从头做起做还要费事、费钱。”在被收购对象的还没有达到一定的成熟度时，当当能做的就是等待。上帝给你一个环境，你就在这个环境中做允许做的事情。 俞渝每次从美国纽约回来，感觉自己就跟个骆驼一样，因为她背负着大量的东西回来，这些东西多是国内的朋友从亚马逊上买来的书、杂志，朋友们把收货地址写上俞渝在纽约的家庭住址，省却了庞大的邮寄费用，却累坏了俞渝。在这方面吃了不少苦头的俞渝下决心在当当上也能出售外国书刊，当当曾经尝试过和世界上最大的一个图书批发商合作，在当当上卖他们的英文书籍，但这牵涉到一些政策方面的限制。在做了很多技术、文件交换的准备工作后，当当目前正努力在搭建这个平台，希望中国网民能早日在自家的网站上买到外国人的东西。 B2C还是B2B 俞渝的生命一直在追求进步，奇特的是她从来不给自己设定目标，什么时候读博士，什么时候赚一百万在她脑子里从来不会停驻下来。她所关注的是眼前的每一个工作的机会、每一个到手的项目。作为当当的联合总裁，她平时负责当当的客户服务、物流、技术、人事、行政、财务。平时俞渝很喜欢上网浏览客户的来信，就在俞渝接受《人物》杂志采访的这天中午，她在当当的客服信箱里读到一封客户的投诉信，说当当的快递员送东西时喝醉了。于是俞渝着手查这个快递公司，看看它以往客户投诉的记录是什么，看它发送工作记录如何，还要打电话解决这个问题。 处理这类问题肯定不如俞渝在华尔街融资市场做企业兼并时惊天动地，但是俞渝就爱揪住这样的小问题，因为她知道当当做的是服务行业。这些琐细的事情做起来默默无声，但是这种真实质朴的做事方式让俞渝享受到了回馈，目前当当收到的网上订单中，既有来自国内各省、市、自治区的订单，也有来自美国、巴西、匈牙利、东南亚等海外华人，以及香港、台湾等地的订单。 “有一天别人把当当捧到天上，另外一天又踩到地上，我一点都不在乎。这种态度对公司，对周围的人和这个团队有很好的影响，作为一个CEO，如果做事情时左顾右盼，瞻前顾后，肯定做不好。我不是在为媒体打造一个公司，也不是为资本市场打造公司，做公司不是面团，一拧下油锅成麻花，或把面团一蒸，又变成馒头；做公司，不能今天做B2C，明天做B2B。我觉得要永远贴近市场，知道顾客在想什么，这才是企业家做事的心态。” 2003年最后一天，俞渝风尘仆仆地从美国回到北京，她带回了一个新年礼物——当当成功融资1100万美元，出资方是美国老虎科技基金。新年伊始，中国电子商务两大巨头之间的精彩表演就要拉开大幕。 《人物》：你曾经纠正媒体，说当当不仅仅是一家网上书店，而是音像、影碟和书并重的，那当当目前的主攻方向是哪一块？在这一领域当当的策略是什么？ 俞渝：对，当当是音像、影碟和书并重的，希望不要把我们看成仅仅是一个书店，也要把我们看成是一个音像店。就销售额来看，图书销售额还不到我们总销售额的一半，其他都是由音像、软件、游戏构成的。从当当开业到现在，当当所坚持的一直是更多选择，更低价格。 《人物》：卓越网融资成功后推出的一系列抢购行动和免运费的举措，作为卓越的竞争者，您是怎么看待对手的最近的这些动静？ 俞渝：卓越的长处是它很会做市场宣传，可能继承了它的东家金山的特点。潘石屹就说金山很会敲锣打鼓，他讲了一个故事，说他老家农村没有娱乐，每年来耍猴的时候，耍猴人就会围着村子敲锣打鼓。敲锣打鼓很重要，一是引起村民的注意，二是让村民高兴，高兴起来就能掏钱看耍猴。我开始不明白敲锣打鼓是什么？他妻子张欣说：“‘敲锣打鼓’用MBA的话说就是”MARKETING（市场）’的意思。” 《人物》：卓越和当当有什么不一样的地方？ 俞渝：卓越和当当相比，卓越做得非常好的地方就是它的推荐语言很有魅力，很煽情。但当当和卓越是不一样的，卓越是一个品种比较少的商店，当当是一个更大的店，有更多的商品，每个商品的描述相对少一些。当当有的东西，卓越没有，卓越上的有的，当当也有。 《人物》：卓越是中国的亚马逊么？ 俞渝：卓越要成亚马逊么，差远点。为什么呢？打开亚马逊一看，开宗明义，品种多样，有美国最丰富的商品选择，亚马逊的新书有上千万种，旧书300百万种。而我最近数了数卓越的品种，大概共有8000多种商品，其中图书2000多种。千万种商品和几千种商品怎么相比呢？ 卓越的架子搭得不是亚马逊的架子。如果你去看会发现卓越使用的是静态页面，一个百万的数据库和一个几千的数据库的页面是完全不一样。 《人物》：当当要做中国的亚马逊么？ 俞渝：我曾经在在公司年度大会上讲，“现在大家都在学做亚马逊，我告诉你，如果明天亚马逊关门了，我给它写篇悼词，我们继续干。就是死也死在B2C上。 当当网——全球最大的中文网上书店。 1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资组建。 拥有50多万条数据的全国唯一的动态、时时更新的书目数据库。商品种类最多，在网上提供20万种中文图书，占国内可供书市场的90％ 。 注册用户约300万，活跃用户60万。 当当历程 1996-1997年 分析亚马逊模型，开始筹备、制作书目信息数据库 1997年6月 公司注册成立 1997年7-8月 发行“中国可供书目”数据库 1998年3月 几百家书店和图书馆成为“中国可供书目”用户 1999年11月 网站www.dangdang.com投入运营 2000年7月 参加香港书展，声名雀起，扬名海外 2001年7月 当当日访问量超过50万 2002年 当当用户突破300万，成为国内最大的网上图书音像店 2003年12月 当当成功融资1100万美元，当当网上书店地估值已达6500万美元 |