在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。
写在前面
能写这样的一篇文章，我感到很荣幸。首先要感谢我曾工作过的单位——上海华与华营销咨询有限公司，如果没有华杉和华楠两位先生对我们这些后辈谆谆教导、把“超级符号”这个概念掰开揉碎了讲，一遍又一遍地讲，我也很难有这么多心得体会。
在此郑重声明一下，“超级符号”是华杉和华楠先生提出的专业术语，也是华与华的注册商标，本文若涉及文字或图片的版权事宜，请与我联系以支付报酬，以下不再赘述。
2014年，《超级符号就是超级创意》一书正式出版，随着华与华经典案例越来越多，“超级符号”这个概念也愈发受到行业人员的重视，甚至行业外的人对“超级符号”也很感兴趣，中国大地上结结实实地掀起了一阵“符号热”。
我一向主张“用战略的视角来看待事物”，比如说“战略目的思维”，我们要思考做这个事情的意义是什么，最终目的何在。说到“超级符号”，总不能为“超级符号”而“超级符号”吧，我甚至还看到一些让人哭笑不得的现象：自己画一个四不像的图形，说这是“超级符号”，得意之情溢于言表。承蒙华杉先生教诲，见到此景不免心痛。
因此，本文将从本质出发认识“超级符号”，装着战略目的来正确使用“超级符号”，以及在我们日常工作中，各行各业要怎么挖掘“超级符号”，从而打造自己的超级竞争力。“超级符号”的最终解释权归华与华所有，有关“超级符号”的专业论述以华与华官方说法为准。以下内容仅作参考，如有不当敬请指正，希望本文能给您一定的启发和指导意义。
一、重新认识“超级符号”的无穷魔力
一千个人心中有一千个“哈姆雷特”，这是正常的。但如果一千个人，对“超级符号”都有自己的定义，那就是灾难了。
在此，重申一下华杉先生对于“超级符号”的定义：“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。”
其实，“超级符号”并不神秘，它就在我们身边。你相信吗？现代人的一天当中，充满了超级符号。这些符号都是我们生活必需品，也许你不曾留意过它们的存在，但如果没了它们，我们的生活就变得一团糟。我们接下来虚拟一个代表性的人物——杨小姐。
杨小姐的一天，这里面我们能发现很多超级符号，一起来数数看吧。
清晨第一缕阳光照进了卧室，闹铃在7：00准时作响，叫醒了熟睡中的杨小姐，“才7点啊？再睡一会儿，啊不对，还有吃早餐化妆呢，迟到就不好了”。
这里我们看到“时钟”“数字”这两个个超级符号，人人能看懂数字，也能读懂时钟的读数，根据时间来安排事情。还有“太阳”也是超级符号，人人知道太阳是什么，阳光意味着天气晴朗，人的心情也容易愉悦。
还有听觉符号，闹铃声，这个声音能叫醒睡熟中的人们。还有闹铃形状也是超级符号，当我们在手机上看到“闹钟⏰”这个形状的符号，就知道点这里可以设定闹钟。
杨小姐缓缓走进洗手间，拿起牙刷牙膏开始刷牙，看着镜子里的倦容，心里想着“昨晚不该熬夜看剧，眼袋又严重了。”
这里的镜子和牙刷都是我们熟知的超级符号，看到这些我们就知道早晚要刷牙洗脸，尤其是早上刷牙洗脸，这是新一天开始的“仪式”。
杨小姐梳洗完毕，化了个职业淡妆，带上眼镜，看到桌上准备的早餐：一碗粥、一杯热牛奶、几片面包。这是妈妈给她准备的，杨妈妈每天出门买菜之前都会准备好早餐，说是“吃完早餐再出门，舒服一点。”
这里，我们看到“眼镜”这个形状就知道是什么意思，还能联想到近视、太阳镜、知识这些信息，这就是“符号”对于具体事物的浓缩。男生可能刷个牙洗把脸，叼着片面包就冲出门去了。但女生不一样呢，杨小姐洗漱、化妆、早餐、想想穿什么衣服，再收拾完包里的东西，已经是8点半了，9点必须到公司的。
杨小姐抓起车钥匙，匆忙驾车上路。杨小姐扶着方向盘，嘴里嘟囔着：“今天真是奇怪呢，一路红灯，以前怎么没注意到上班路上有那么多个红绿灯啊？”杨小姐开车比较规矩，从不乱变换车道。好在，到公司一看时间：“8：58”！
这里，小汽车是个超级符号，交通路牌和路面上都画了小汽车、公交车、卡车的图形来划分车道，不过不认识乱走可是要犯错误的。红绿灯不论对司机还是行人来说，都是超级符号，所有人都能看懂（色盲除外），并按照红绿灯指示行走，闯红灯不仅要受到行政处罚，也是有生命危险的。
杨小姐来到办公室第一件事就是打开电脑查看工作上的新邮件，桌子上的手机、文件夹、笔、纸都在随时待命，等候着主人调遣。写字楼卫生间的男女标识永远都是那么醒目，这样就不会有人走错了。
这里的电脑、苹果手机的标识、文件夹、甚至桌子、椅子、洗手间的男女标识都是超级符号，这些是文化类的超级符号，由人类创造出来，在工作生活中起指引的作用。
忙完一天的工作，杨小姐想起今晚有烛光晚餐约会，很是期待。Mr.Right早到了20分钟，浪漫的钢琴声和闪烁的烛光迎接着杨小姐，盘中的刀叉映出了杨小姐动人的容颜……这里的烛光、钢琴声、刀叉都是人们熟知的事物，也是超级符号，他们代表了浪漫和精致的晚餐。
杨小姐为了保持身材，晚饭都吃得很少。到家后，打开电视机开始电视剧补充精神食粮。看了一集后，杨小姐意识到不能这么熬夜了，今晚必须早点睡了。于是匆匆卸了妆，洗完澡换上睡衣。窗外的月亮、星星、台灯都是熟知的超级符号，他们象征着夜晚的恬静。
前面杨小姐的故事中，我们可以看到“超级符号”就是我们身边，随处都是。红绿灯是我们常见的超级符号，所有人都能看懂并按照符号的含义来行动。记得当初学驾驶证的时候，教练问看到红灯你会怎么做？当然是停车等红灯了，红灯变成绿灯了就可以过去了。
这可能因为我们小时候都背过“红灯停绿灯行黄灯亮了等一等”的文明口诀嘛，但你有没有想过，为什么要用红色的灯表示“停止”，用绿色的灯表示“通过”呢，用黄色的灯表示“警示，要等一等”呢？
符号是个抽象的概念，但所有抽象的概念都源自具象的事物。
时间是抽象的概念，但我们对于时间的认知是怎么形成的呢？也是来自具象的物体，比如说从日出到日落，就代表一天过去了。看着人们从呱呱坠地的婴孩变成行将就木的老人，这是一辈子过去了。其实今天的人类和1万年前的人类，本质上没有什么差别。
1万年前，我们祖先经历过生死存亡总结下来的经验，形成了“认知”。这个认知还保存在我们今天的人类脑海里，只不过是潜意识层面的。说回红绿灯为什么指定红绿黄三色的事情。
红色为什么能代表“停止”，因为红色是鲜血的颜色，这对我们的远古祖先来说意味着附近猛兽出没，不要再往前走了。
绿灯代表“通过”，因为绿色是树木的颜色，树上生活的人类祖先看到翠绿的颜色会感到安全，放松，有点“安全到家”的意思。现代医学认为绿色可以缓解眼睛疲劳，也是这个原因。
为什么黄色是成为“警示”的颜色呢？大家观察下森林起火的火焰是什么颜色？树木起火了，这是很严重的警示信号了。
我们的祖先用实践总结出来的真理，一代一代流传下来，形成“符号”植入我们的脑子里。我们一眼就能秒懂这些符号的意义，为了我们的生命安全，我们也会按照符号的指示来行动。
你见过天生不怕蛇的人吗？可能会有吧。但我们绝大多数人看到蛇都会打个冷颤，汗毛竖的像一根根针。不是所有的蛇都有毒，也不是所有的蛇都会主动攻击人类，我们为什么会害怕呢？
俗话说“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，我们的祖先也一定被蛇咬过，后果很严重，于是“一人被蛇咬，全体都怕蛇，管它有毒没毒，躲开总没错”，那些对蛇防范意识不够强的族群，他们很难人丁兴旺。
而今天的我们，都是“怕蛇一族”的后代，我们经过数百万年的口耳相传，“蛇”已经成为“致命危险”的超级符号。当然，也有不怕蛇的人，他们还捕蛇、吃蛇，难道“蛇”这个超级符号对他们这些少数人就不起作用了？确实是的，超级符号并不是对地球70亿人全都有用的，不同的超级符号影响范围是不一样的。某些群体都受用的超级符号，另一个群体可能对此就无感。
但绝大多数的超级符号，对于绝大多数的人们都是受用的，这正是超级符号“超级”的地方，也是“超级符号”能流传下来的原因。你可以说超级符号是种偏见，一竿子打死所有人，因为一个人被蛇咬，就把所有的蛇类全都归纳到“致命危险——蛇”这个超级符号里，这对蛇公平吗？你们这些自私的人类！
道理是没错，但人类能存活到今天成为万物之灵，正是因为我们懂得用“超级符号”来保住自己的小命，活着比什么都重要。
超级符号之所以让人不言自明，因为这是我们人类一代一代存留下来的集体记忆，打入了我们的潜意识层面。我们从骨子里就知道怎么通过辨认符号让自己趋利避害。
百万年下来，我们对这些“符号”的态度已经到了“宁可信其有不可信其无”的程度。你说，我们又怎么会不秒懂“超级符号”的意思，不听从“超级符号”的号令呢？这就是“超级符号”无穷魔力的来源。那么，这么厉害的东西，你想不想让它为你所用呢？我们又该如何善加利用呢？
二、如何驾驭“超级符号”这头神兽，让它发光发热？
“超级符号”具有无穷的魔力，在无形中影响人们的行动，堪称是营销传播的神兽。神兽就像神兵利器一样，往往都不好驾驭，搞不好弄巧成拙，贻笑大方。我们该如何对待“超级符号”呢？
首先，我们要培养自己的好奇心，越是寻常的事物，越要去多问“为什么？”。这个世界上，往往越是有大意义的东西，就越是“低调”。
如果我开篇没有列举杨小姐的一天，可能你根本不会想到，原来这个也是“超级符号”啊？原来我们生活工作中有这么多的“超级符号”啊！慢慢地你就养成一个“感知符号”的习惯，去察觉万事万物背后的“符号意义”。长期以往，你对哪些是“超级符号”哪些不是，这个“超级符号”合适在哪些地方用这类事情就有感觉了。
其次，对于“超级符号”的应用，必须是连贯的，认准一个就要长期坚持用，只能有小的改善，不能来回换。曾国藩说过要“结硬寨、打呆仗”，国共内战打到最后淮海战役“打过长江，解放全中国”，可见“游击战”是实力薄弱时候的无奈之举，阵地战才是终极形态。
最终，我们所发现的这个符号，必须为我们事业的主航道服务。也就说，这个符号所代指的含义，必须和我们企业所在的行业、所从事的业务、所发展的方向十分吻合，要紧扣主题。
我们的营销领域工作，就是合理的利用人们的认知习惯，达成商业上宣传的目的——买买买。各行各业都有其符号可寻，用的巧事业就能加速发展。那么，如何挖掘属于自己行业的超级符号呢？我们分别来说说。
衣：比如说服装行业的企业要做宣传，怎么收集相关素材呢？大致可以从人物和器物两方面出发。
人物，指的就是做衣服的人：设计师、裁缝、工人他们有哪些特征可以用起来；还有穿衣服的人：绅士、淑女、王室、贵族、武士、骑士他们有哪些特征可以用起来。
至于器物，就是说制作衣服的工具：剪刀、熨斗、缝纫机等元素，还有服装的配件如帽子、拐杖、马车、马球等器物的元素。我们平时留意下，欧洲老牌奢侈品品牌，他们的LOGO组成元素几乎都和我们列举的东西有关，比如爱马仕和蔻驰的马车、拉夫劳伦的马球、博柏利的骑士等等。
食：说到食品餐饮行业的企业宣传方面要搜集相关元素，首推当然是人们熟悉的锅碗瓢盆、餐布围裙这类的，消费者一看就知道这是吃的东西。根据品牌定位高低要选择合适的元素，面对日常生活场景就要贴近实用，面对隆重消费场景就要选择装饰的元素，这时面子仪式远大于实用。
海底捞是个平民火锅连锁品牌，它的LOGO就是一个日常问候的“hi”，画个圈代表对话框。里面的“i”戏剧性的画成辣椒的形状。
住：房子的本质在于房子所象征的意义。首先有房就是个符号，哪怕掏空六个钱包买房呢。豪宅是个符号，房子最大的符号就是地段，尤其对于豪宅来说，不同区位不同地段的豪宅所代表的标签也是不同的。
楼盘小区名字里写上地段，就能直观地体现出符号，比如北京潮白河孔雀城、上海西郊庄园、上海佘山院子、上海仁恒滨江花园等，什么地段、什么形态、绿化怎么样等关键信息都一目了然。
行：汽车消费本质上是购买符号，按照消费者购买力层级可以分为“有车”、“好车”、“豪车”这三个符号，分别为车主起到“鱼龙分野”、“品质生活”、“身份象征”的作用。
说到汽车的超级符号，大家有没有想过很多汽车企业LOGO为什么都爱用圆形，或者说字母图形然后画个圈？这也是借用人们的既定认知，利用了车轮和方向盘的符号作用。
此外，汽车产品起名也是借用消费者对熟悉概念，比如丰田的高端越野车叫陆地巡洋舰、霸道，当然现在改为音译名“兰德酷路泽”和“普拉多”了，远没有原来的名字传神。
用：工具行业企业的LOGO，我们也会发现除了用到常见的工具形状轮廓外，他们还有一个共性：就是很硬朗。
超级符号大多是在调研中找到的，这个调研不是一阵子的事，而是一辈子的事。行业超级符号的寻找，更有赖于平素的观察积累，博览群峰打腹稿，成竹在胸心不慌。
其实，这个世界并不缺少“超级符号”，只是缺少发现它们的眼睛，和敢于铁了心给这个“超级符号”压倒性投资的强大心脏。
总结
红灯是鲜血的颜色，前方有生命危险。绿灯代表“通过”，因为绿色是树木的颜色，树上生活的人类祖先看到翠绿的颜色会感到安全，放松。黄色之所以代表“警示”，这是森林起火的火焰颜色，很严重的警示信号。超级符号源自远古人类祖先的生活经验总结，把自然的、人文的具体代表性事物浓缩成高度抽象的符号，打入一代代后世子孙的脑海里，成为人类集体的共识，影响着我们的生活。这种影响力大部分是人们潜意识层面的，我们看到这些符号就能秒懂他们的含义，并且按照符号的指示来行动。
品牌策划就是要把品牌建设的内容和人们所熟知的超级符号结合起来，不仅降低了消费者的理解难度，还增加了亲切感。各行各业都有其明显的行业特征，结合品牌与生俱来的戏剧性，都能改造出独具特色的超级符号。慢慢你会体会到，我们战略策划讲究“心手合一”，其实“超级符号”这个工作也是，手法上容易做到，但是心法上就比较挑战了。
想想看，一个90分的符号创意，但用的人不坚定，只用40分投入执行；而一个60分的符号创意，却配上120分的强力执行！哪个胜算更大？如果不巧他们是同行的话，那长期成效对比就会相当明显。竞争优势是通过对比显现的，而差距正是通过时间拉大的！“超级符号”确实拼技巧，但更拼意志力！正所谓“一力降十会”，这就是以力破巧，意志力的胜利才是终极胜利！
参考资料：
华杉、华楠《超级符号就是超级创意》