2004/10/26
东方人寿总公司 闫安
一、格局与定位
讨论要解决两个问题，一个是经纪公司的发展之道和怎样建立竞争力；另一个问题是新的保险公司如何充分利用中国保险市场开放前的最后一年（2004年）的时间差，把握机遇，加快发展。
基本背景是，无论对国内新生的中介经纪还是对新成立的保险公司来说，即有政策面的利好，也有外部开放和不断增多的竞争主体以及不断增大的竞争压力。对于前者（保险中介），在政策鼓舞下，大家都充满了创造的激情和美好的期待。对后者（新保险公司），建立创新优势是一个最大的命题——中国保险业整体上已经远离了需要“试错”来积累经验的阶段，并且，后者的资本意志和市场基础也已经发生了根本性的变化，不容闪失。况且身后，还跟随着一群外资的保险大鳄。
无论如何，对新入牌局者的创新要求，套用用张瑞敏的话：出海有风险，但不出海的风险更大。所以，我们在这里更多地从发展的眼光来做出分析和判断，煽动性也在与此。
不妨先从中介谈起，从中介的现状、发展以及分析和结论中，寻找出新保险公司在销售渠道方面的创新与衔接，佐之以老的和不太老的保险公司的经验教训为借鉴、参照，从中，所得出的结论就构成了新保险公司和中介经纪双赢发展模式的主体框架。
二、保险中介的现状与价值分析
首先，我们看看中介的现状如何吧，从关注一个保险经纪的标杆企业江泰保险经纪公司开始。
成立已有三年多的江泰保险经纪公司，是国内第一家挂牌开业的保险经纪公司。其业绩从2000年的几百万元，到2001年的2923万元，到2002年5276万元，2003年更是勇攀新高。——在国际上，保险经纪公司通常需要5至7年才能赢利，而江泰仅用1.5年就实现了赢利目标。市场覆盖面更是从北京扩展到全国。
从江泰经纪的成立到现在，虽只有短短的三年时间，但保险经纪公司已经多达1000多家。而在国外，保险中介已有近百年的历史，保险市场约有60%以上的财险业务和40%以上的寿险业务由保险中介完成。在英国有800多家保险公司，而保险中介机构就有3000多家。
从政策面的鼓励和扶持，以及江泰经纪的示范效应看，保险中介成为时下具有各种背景的如自然人、机构、外资、保险业内人士、甚至是传统国企的热点性投资领域，就不足为怪了。对于保险中介的判断——借用一个业内资深人士所言：“就象当初的股权认购证一样，正酝酿着一个财富大餐”。
如果我们从中介经纪的内在必然性和运做机理上再做一番分析，就会更加的理性。
一个成熟的保险市场是由保险人、投保人以及为保险人和投保人最终达成保险合同而提供相关服务的保险中介人组成的。保险中介人一般包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人。保险经纪是站在客户的立场上，为客户提供专业化的风险管理服务，设计投保方案、办理投保手续并具有法人资格的中介机构。
从上面的定义中，我们会注意到保险中介具有基于客户利益角度，和具有法律主体资格的两个突出的特点。
形象点说，代表客户利益的保险经纪公司，与代表保险公司利益的保险代理公司或代理人，这两者之间构成一种平衡关系，中间的支点就是保险公估。当前国内保险市场的主要特点就是保险经纪和新增保险主体的有限，而正是这种局限性，才反衬出了市场的巨大发展空间。在此意义上，法律和利益主体的对称与否就成了当前保险市场发展的最重要的制约因素。
中国当前社会正处于从人脉血缘、宗法伦理向商业契约和市场化的过渡成型时期，这也提供了一个有利于中介市场发展的时代背景。
基于以上的分析，就会发现，国内目前由保险公司主持的庞大的人数高达120万的代理人队伍，已经发展到近乎畸形的地步——市场根本谈不上平衡关系。而保险公司也是围着一支代理人销售队伍在转，管控和销售成本极高，一旦出现问题，对保险公司品牌的损害是巨大的，典型就如平安的投连现象。
所以，如果把代理人的由利益驱动为主的销售性质改换为以客户价值驱动为主的经纪角色——至少，可以在主张客户利益和防范销售误导方面，构筑一道合法、合规的防火墙。就算保险公司自己管理的代理人队伍，也应该以建立专属的代理公司的形式存在。这样，责任边界更容易界定，管理和监管也更专业化。
客户对保险中介的选择，其前提是客户的价值导向，如果由保险中介贡献的利益等于或大于保险公司代理人的利益贡献，客户是会用双手投票的。由于中介与保险公司是一对多的，代理人与保险公司是一对一的，只能销售一家保险公司的险种和保单。所以，从客户需求满足和客户价值实现上看，显然，中介的供应能力和代表客户的议价能力更强。
随着市场供给主体的增多，例如，2003年起财产险公司也可以做短期团体意外险、短期健康险，供给主体就一下增至几十家至多，同类产品更有上百个之多。——这时，客户就需要中介的帮助，来维护自己的利益而不至于看花眼。不太恰当的比喻，客户的代言人自然也富贵共荣，这就有点象镶着金牙的买办。当然，也不排除在客户购买心理上，还有品牌、价格、产品、专业服务等诸多的影响因素。
可以下结论：保险中介的存在和发展，对于健全国内保险市场，改变目前信息不对称，降低行业总体社会成本，以及弥补代表客户利益的法律主体阙如的市场现状，是大有裨益的。
三、政策揣摩与趋势判断
随着市场可开放和竞争主体的增多，保险业已逐步从垄断的卖方市场转向了买方市场，客户成了真正的上帝。可以说，谁拥有了客户谁就是王。分析一下，今后真正能够与客户相始终的，只能是代表客户利益的、有服务能力的，并且有着法律地位的保险经纪人。那种基于公司品牌忠诚的、基于商业利益的保险代理人，必然随着市场的成熟而居于次要的地位。这一点，不是保险公司给于代理人什么待遇、什么荣誉所能约束的。
一个有趣的现象是，保险公司进行激励时，说代理人是公司的主人，是自己的老板；出现问题和纠纷时，又说不是公司员工，是代理人。尽管，在平安投连事件后，监管部门对由保险公司所承担的代理人的责任有了进一步的明确。
这也引出了一个很敏感的话题，目前国内庞大的保险代理人队伍何去何从？
在讨论国内保险代理人的出路之前，我们先看看国外的情况。
在国外以及我国的香港地区，保险代理公司经纪化，以及经纪公司代理化，已经是一个普遍现象。“代理人也可以为被保险人服务，而事实上，做得好的代理人都是站在被保险人的角度考虑问题，用代理公司身份，从事经纪公司业务。”
这一点是最让人兴奋的！
既然国内注册一个保险代理公司只需区区50万元；既然政策面鼓励大胆地创新，提倡代理人职业化、专业化；既然《新保险法》中“允许代理公司进行多元代理”；既然允许自然人当老板；既然鼓励保险公司通过专业保险中介公司（经纪公司和代理公司）扩大经营区域[见《关于保险公司经营区域有关问题的通知》（保监发][2003]120号）]；既然是多元代理，又为何不再更进一步，站在客户角度推荐最好的产品和服务呢？既然！
说白点吧，大把的优秀的代理人既然可以买房、买车，为什么不可以自己开个代理人公司当真正的老板呢？！时机这么好，并且，可以不必破费经纪人公司高达1000万的注册资本金，而行经纪之实！什么是保监领导说的“职业化、专业化”？我说，这就是。
不信，我们找出领导的原话来品味一下。
保监会副主席吴小平强调：“职业化、专业化，这两个观点是我们对营销员体制改革的要求”，“保险公司可以根据自己的情况提出方案，进行试点，找到适合本公司特点的、有助于保险营销员的，将代理人视为终身职业、并能为社会提供专业化服务的形式”。
——代理人公司就是法人，代理人和经纪人一样是个职业；专业化服务，就是代表客户的利益，去提供最好的解决方案。
据说，保监会在一个关于保险中介的政策文件中，将有关代理人体制改革的章节删去，而改为：不搞运动；不提出一刀切的改革方案；不规定最后的改革时间；放权保险公司试点。
此中玄机，耐人寻味！
四、新保险公司与中介的双赢之路
为什么说机遇垂青新的保险公司？正如机遇也曾经垂青老保险公司一样。
这里需要强调的是，新的保险公司，就是针对国内已发展到登峰造极地步的拥有庞大代理人队伍的老保险公司而言。
新保险公司因为内部客户资源共享、考核的打通所导致的销售一体化；以及外部的保险中介的存在，必然存在着各保险公司均在苦苦追求的销售成本最小、效率最高的可能性。
——在此意义上说，新公司的一张白纸，就是最大的优势！
理论上说，老保险公司也可以撤消原有的经营网点，通过中介渠道以节约成本。但实际上，包括太平、新华和泰康在内，都是沿袭了平安的三条线的事业部模式，不是说撤就撤，人怎么安排？光分流就是一个痛苦的过程！
仅成立六、七年的泰康保险，现在代理人已快速膨胀到15万人之多。高成本并不意味着高效率，就算裁员和撤并，也要一个过程吧，更惶论平安、国寿、太平洋了。事实上，麦肯锡在给面临转型的平安的改革报告中，就是以三年为期的；而中等规模的保险公司现在也有点骑虎难下；同样拥有一定规模代理人的外资、合资保险公司也还有着市场保护期的不利一面。
如此分析，则新保险公司和保险中介的双赢的发展机遇也就自不待言了。
一个直观的判断是，在经营区域放开后，新保险公司只要在省会城市设有一家分公司，即可通过保险中介或设立营销服务部的方式在全省开展业务，从而免去了此前必须在当地设立分支机构的麻烦和过高的成本投入。与此同时，新保险公司又可以将竞争力专注于产品设计和服务的创新上。斯时，中介机构与新保险公司就可以产业分工的形式，建立起深层次的战略合作关系，来共同发展。
新公司市场机遇的另一个体现，就是现有的保险公司还处在自吹自擂、竞争有限、标榜荣誉光环和赢得政策资源的初级阶段，这里面的非市场化的做法，换个人也能玩！新公司有新优势，完全可以不考虑亲爹还是后娘，既然市场化是大方向，不妨反其道而行之，就用最市场化的手段建立起自己的优势。
……..
蓝图虽好，蛋糕也诱人，可究竟先迈那一条腿呢？
对新保险公司而言，还是把保险中介作为最重要的突破口，内部完全精兵制，打通内部不同产品系列的销售通道（即内部销售一体化，而不是采用分别建立各系列的销售队伍的高成本方式），就足矣。
战略上，通过保险中介渠道，覆盖市场，体现客户导向，按需订制，因为没有太高的销售成本支出，反而可以因此强化定制产品和服务的投入，并进一步增强竞争力，形成良新循环。
策略上，成立专门的集约化管理的中介部门，职能上可以下设：兼业（行业）代理部、银行代理部（可单列）、专业经纪部、专业代理部、综合支持部。
要紧的是，新保险公司要具备对中介市场的整合、培训以及商业模式的输出能力。通俗点说，就是，现在你手里有1000家潜在的保险中介合作伙伴，足以覆盖全中国，足以形成新保险公司的不同层级的分销渠道，足以提供有质量的客户群（这是最根本的）和代理人平台。
操作层面的事比较复杂，但不是没有章法可循。
具体说，新保险公司对保险中介而言，相对主动些。毕竟，保险公司无论在资本、技术、管理、人才等各个方面，都更有优势。
首先，对于新保险公司而言，可以弱化保险公司自身的销售功能，强化管控和服务功能。看准保险代理公司的大量出现和老公司代理人队伍的必然分流；看准政策面的引导作用。提前作好准备，为保险代理人公司和保险经纪公司的模式运营、精算、管理、产品、培训等提供专业化服务，搭建高质量的销售合作平台。有一个案例是，友邦北京与太阳保险代理公司的合作。
当然，也要看到，中介是对所有的保险公司敞开的，换句话说，保险和中介的合作，无所谓早晚。保险公司做的是切入时机选择、整合和链接的工作。
其次，对保险中介而言，要在如保险代理、保险经纪、保险服务、保险培训、保险律师、年金咨询、保险猎头等方面形成自己的专业特色，而不是广撒胡椒面。例如，广州的一家保险代理定位非常明确，就是要做国内最大的专业保险代理公司，等等。这其中，甚至存在无竞争力领域，谁先动，谁就是新的市场蛋糕大赢家。
归纳一下，保险中介发展的两种典型模式是，一种是注重渠道和网络的建设，利用政策优势，给代理人一个多元代理的空间，并由代理人主导，开拓和维护客户，体现一种激励导向，主要搭平台就够了，人力以现有老保险公司的分流代理人为主要来源；另一种是先设计好商业模式（计划），然后进行资源配置，吸引人才，这是一种成熟的利润和价值导向模式。
以上两种模式，在微观的客户关系方面，都有利于社会资源的优化配置，以一个社区化的细胞来分析，保险中介就类似于社区的便利店，伴随客户、服务于客户，有着稳定性的结构。比如，围绕自己社区、单位，或是拥有某专业领域或行业的客户资源，进行固定的专业服务。不论以“挂靠”方式（如挂靠客户或保险经纪公司或代理公司），自己开职场，就近建立完全客户型的专业服务形象和销售文化。
一个理想的例子，是上海的房屋中介市场。非常的规范，有着网络化、公信力、社区化等特点。用客户的话说：“一般不容易跑掉，亲不亲的，都是街坊。”
所以说，今后真正掌握客户资源的还是代表客户利益的保险中介人。罗嗦一句——就算客户自己做，还有一个以权谋私、民主决策、专业性的问题（团险）；和客户无所适从的问题（个险）。
五、创新的期望和慨叹
“任务十分艰巨，但关键在于我们要抓住机遇、全面创新。一是要处理好保险创新与加强监管的关系问题，保监会要在支持保险公司创新上下功夫，创新是有风险的，我们要有气度允许保险公司在创新中出现的不足，并积极帮助其改进完善。二是要为创新营造一个宽松的外部环境，形成一个鼓励创新的氛围。三是要积极推进保险理论创新，有了理论创新，才能进行制度创新、机制创新、产品创新。”（保监会领导的讲话）
在每个历史阶段都会有属于本时代的命运，例如挫折、机遇、砥砺、希望的出现。当前的国内保险业就是一个缩影，一个牌局。机会的包容性，使得身处其境的人都可获取益处。（梧桐深秋的感叹）
但是，机会稍纵即逝。