第五章 在激烈的竞争中寻找产品定位
第一节 看清楚一个行业
作为PM，思考产品定位的第一步就是要弄清楚自己产品所在行业的情况，这是发现机会的开始。分析思考一个行业时，要问自己一些问题：
1、这个行业有哪些玩家，他们之间的关系式怎样的
2、未来几年，这个行业会发生什么变化，在这些变化中会产生什么机会？
3、行业里的玩家会如何抓住变化中的机会
进行大量的研究，翻阅大量的资料，与此同时，还需要具备国内外类比、不同行业类比等各种举一反三的能力。要有非常高的眼界，看得足够多才能了然于胸。要把自己当成海绵，吸取各方面知识。
作者以网易云音乐的发展为例，详细说明了作者是如何在中国的音乐行业中发现商机的
移动互联网的特点：资源极多，时间碎片化，传播极广
所以PM要掌握全方位的逻辑思考，推理能力
第二节 分析市场的竞争局面
分析市场要放在大环境中去思考
1、这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？
上游与下游同时有着竞争与合作的关系。下游市场在用户基数变大后，势必会向上游发展，从而更多的影响整个行业；上游市场在掌握了资源后，也势必会向下发展，去拓展更多的渠道。它们在充分竞争和达到一个平衡。而互联网公司更擅长从下游切入，网易云音乐就是这样，获得用户和口碑后，再影响整个音乐行业，当下游已被占据时，看看他的中油和上游是否还有机会。
2、这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？（非零和市场就是避开直接竞争，打出新天地）
3、这个市场未来的变化是怎样的，应该如何抓住机会？
零和市场是指市场的总货币量不会发生变化，变化的是货币的持有者。比如整个市场只有A和B两人，各持有100万元，二人投资交易过后，A赚50万，那么B必定亏了50万，变成A持有150万，B持有50万，总货币量没有变化。
分析市场和分析行业一样，需要大量的时间投入其中。在了解大量的案例后，PM会对市场分析的灵敏度上升好几个档次。眼界是PM非常重要的高级素质。
作者以豆瓣电影的案例来分析市场
PM不要被市场竞争牵着鼻子走，所有的研究与分析最后都应服务于PM对用户需求和产品自身的判断和策略。
第三节 比竞争对手还了解竞争对手
对竞争对手了如指掌，最重要的是数据和用户反馈。竞品做了很多功能，这些功能的数据表现如何，用户评价如何？主要从产品、用户、数据来分析
1、数据方面
（1）竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置。（日活、月活，使用频次，时长）
（2）竞品数据趋势，了解竞品整体数据的趋势（用户增长情况，迭代前后的数据变化等）
2、用户方面
（1）竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群
（2）竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群
（3）用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例
3、产品方面
（1）竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价
（2）竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价
（3）竞品发展趋势，了解竞品过去，现在，未来的功能发展走向
第四节 寻找切入点
产品最难的就是从0到1，而从0到1最难得就是寻找产品切入点
细分：足够尖锐，切开一道口子
新兴：足够前瞻，未来改变现状
综合来看，就是在强大竞争对手可能忽视的地方，寻找未来的发展机会点
内容社区型的产品通常会考虑将某个领域资深用户作为细分市场的切入点，因为：
（1）资深用户可以产生高质量的内容，高质量的内容才好好的消费价值
（2）聚集资深用户有利于做格调较高的品牌，品牌从高往低辐射比较好发展，从低往高则困难很多
选择细分市场时，要考虑如下因素：
（1）细分用户的关键需求是否没有被很好的满足
（2）细分市场是否有足够的影响力，在之后产品扩张时，这部分用户会影响别的群体。
第五节 以切入点考虑产品架构
在整个产品设计中，PM对于其核心——产品架构的把控，是至关重要的。
在设计最初的产品架构时，需要考虑以下几方面：
（1）核心功能突出，用户上手简单，使用户马上能感受到产品的优点。初期不要有过多的功能
（2）核心功能与整体产品的架构布局
（3）产品架构逐步完善的顺序和结构
第六节 为未来发展设计接口
在产品的发展过程 中，到底该不该坚持最初的产品定位？
产品定位并不是一成不变的，但是产品定位的变化会放大设计和运营策略的变化，由此带来高昂的资源成本。所以在设计产品定位时，如何考虑未来发展而设计接口？
（1）考虑占位，即在大方向上要占位，以作积累，从而为以后的发展提供数据、资源（你如多做一些数据积累等以供未来要做某个功能时参考）
（2）考虑高概率，即在大方向上，从多种中选择高概率确定的策略
（3）考虑低成本
（4）考虑扩展——考虑如何支撑产品的未来发展。优秀产品的主干会相对少而统一，分支围绕主干发展，这是最理想的状态
第六章 好的思维方式
往重点思考、往本质思考、往上层思考、往不同思考
第一节 往重点思考
1、思考关键目标
在我们面对一个具体的产品问题时，先不要马上动手解决问题，而是想想我们的关键目标是什么，多问自己为什么
2、思考关键行动
了解关键目标后，拆解关键行动
3、思考关键依赖
在明确关键行动后，我们要思考实现这些思考的关键依赖，即思考我们所需的资源、我们的团队、我们的合作伙伴等
4、权衡
关键目标比较多，需要权衡，最终需要放弃、搁置一些目标。最理想的情况是，每个阶段只有一个关键目标，这样容易聚焦。
第二节 往本质思考
怎样能透过现象看到事物的本质
1、跳出思维惯性
跳出思维惯性最主要的就是找回好奇心：一方面在日常生活中，工作中，对身边的事物要保持好奇心，多想多问；另一方面，给自己的大脑设一道关卡，一旦发现自己在用经验、过往思路思考问题，马上打住，先想一想这些经验是否还适合现在
2、一层一层往下多提问题
提问是一门很深的学问，不断提问，勤加思考
3、日常实践，并与人交流
日常涉猎广泛些，让大脑思考更多的题材
与人交流也是打破思维惯性的好方法，不同人看问题的视角不一样，抛开对错心，我们会获得更多新的信息和思路。
PM最核心的能力就是深度思考和用户洞察，不管在什么领域都能有很好的用户洞察，敏锐的捕捉到用户需求和商业机会，同时进行深度思考。
所以对于PM最重要的不是学习别人的方法论，而是通过自己的深度思考和用户洞察，不断地总结和迭代自己的方法论并形成闭环。
第三节 往上层思考
登高望远：与本质思考类似，看到表面问题的背后问题，再进行思考和解决
往上层思考就是让我们的战略眼光更好，能看到更大的机会
我们初级做PM时，负责的是一个小功能模块，除了做好上级交代的任务外，也思考一下该功能模块的上层是什么。
1、看上层的格局和眼界
一步步登高望远，一个个案例分析，与一个个格局大的人交流，非常努力的学习和积累实践经验
2、思考上层与本层之间的逻辑关系
（1）模块与系统的关系
上层是一个完整的系统，本层是系统中的一个模块
（2）商业/经济上的驱动关系
上层是经济调控的动因，本层是具体调控的措施
（3）想想未来的可能性
第四节 往不同思考
往不同思考是一个非常难能可贵的思维方式
1、客观的思考不同
绝对不是为了不同而不同，要想一想背后的逻辑是否站得住脚，是否是客观存在的
作者以网易云音乐的评论功能的背后思考为例来证实
2、逆向思维
比如在大家都关注消费升级，新零售，思考如何让消费者的客单价变的更高的时候，可以考虑是否有让消费者客单价不变或降低的机会。这样的思维会让我们在一片红海竞争中找到差异化竞争的机会，也会排除掉导致失败的因素。虽然这样做不一定能得到很好的结果，但一定能避免最糟糕的结果
3、捕捉创新
高负荷的工作不利于有创新的想法产生，所以每天给自己安排一些放松时刻，看书是一个很好的放松方式，也更容易创新
4、形成自己独特的思维框架
在各个学科上都有涉猎。切忌读书浮于表面，纸上谈兵，应将书上的思维方式应用到解决实际问题上。
第七章 产品架构能力
第一节 产品架构的要点
我们应当追求什么样的产品架构呢？
一个产品是由各种各样的功能构成的，产品架构则是将这些不同的功能围绕目标进行分类、整合
对于产品功能之间的关系，我们通常会思考这几个因素
1、分类聚合
即从目标出发，将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起
2、用户流程
适用于用户流程较长的情况，比如，电商的购物流程，一个活动的参与流程等。一个流程上的功能之间是上下游的关系，需要串联起来。
既要满足需求，保持一定的灵活扩展性，又要避免系统过于复杂。设计这种产品架构，需要非常熟悉业务流程，同时对代码实现的逻辑也要有一定了解。
3、相互配合
除了考虑分类和流程，在产品架构的系统中，我们还需要考虑不同功能（组）之间的配合。
架构要点：
1、用户易理解
这是首先要考虑的，易于理解，即需要产品架构符合用户的认知和预期。让有明确目标的用户能高效的找到所需信息，快速上手使用产品；二当目标不确定时，用户可以通过浏览逐渐发现自己需要的信息。最重要的就是需要对产品所在领域和目标用户有专家级别的理解
2、高效、易用
除了用户易理解外，在随后使用产品的过程中，我们还希望产品架构能够高效、易用，持续的带给用户爽的感觉
产品架构需要解决多个流程之间的问题，所以要考虑到用户所有的重要使用流程和场景，努力做到让用户快速找到自己想要的、不迷路。
3、尽量简练
简练的架构就是讲不通类型的需求和功能通过统一的架构组织起来，抽象和通用性时期关键之处。但是要把握一个简练的度，不能抽象的就不做了。
4、扩展性强
优秀的产品架构能低成本，快捷的支持扩展功能。相反，差的架构甚至没有扩展能力，只能重新开发新功能，这样浪费了人力和时间。
扩展性强一部分与架构简练有关，功能模块通用性强，因而能支撑更多的功能；另一部分，则是我们在设计产品架构的时候，需要深入的思考h额布局未来产品可能增加的功能，预留好接口。
微信就是一个很好的扩展性强的产品
第二节 信息架构、产品架构与业务架构
架构能力都是在工作中逐步积累、学习得来的
信息架构、产品架构与业务架构的关系式递进的：信息架构是最前端的表现层，产品架构时链接业务与用户表现层的，业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构。
业务架构是内核，产品架构时骨架，信息架构是肌理脉络
因此分析一款复杂的产品时，就可以通过这三个架构：从界面层看信息架构，从功能层推敲产品架构，从商业和增长层梳理业务架构。作者以新浪微博来分析
第八章 懂运营和营销
第一节 系统思维与经营思维
PM：系统思维 运营：经营思维 那如何同时具备 看书
1、经营用户流量
（1）思考用户是谁，研究他们在哪里
选取一个最合适的用户群体来拓展 然后找到这群用户，接下来用合适的利益点和方法吸引他们
明确了用户是谁，在哪里，并且有清晰有效的利益点和方法吸引用户，这样就能长久、持续的经营用户流量
（2）寻找热点机遇，赚取流量红利
没有热点就自己制造热点
（3）裂变传播
需要PM时刻关注微信群、抖音、微博上有什么新的传播产生，了解这些爱分享的人群在社交网络上都玩些什么
2、经营资源
（1）识别资源
同样的资源在不同经营水平的人手中，产生的效用天差地别
灵活运用自己所拥有的资源，换一个视角。作者给出网红和商家对接的例子以及淘宝运营的例子
总的来说，我们要培养自己识别资源的能力，不是那么明显摆在桌面上的才是资源
（2）整合运用资源
识别资源后，要思考各个资源之间如何配合并产生1+1大于2的效果，前提就是弄明白各资源的接口。对于PM，我们要有意识的培养这方面能力，与运营岗位的高手多交流沟通，在工作中也主动承担一些整合资源的工作
（3）资源的投入/产出
评估资源投入的ROL（投资回报率），需要补充商业和财务方面的知识
PM培养资源投入的意识，明确产品功能知识搭建了一个框架，需要资源不断注入才能生长、发芽
PM要有多条腿走路的意识，避免将资源鸡蛋装在一个篮子里，多想想还有哪些可能性。这样做是在规避失败风险、提高成功率
3、经营价值链
一门生意一般来说脱离不了供应链、研发、生产、营销、销售、服务等环节
经营价值链就是使这个过程最大限度实现营收。降低价值链的成本，提高效率
在价值链的多个环节，不断寻找降低成本的思路
第二节 品牌的用户心智与洞察
产品都有自己的生命周期，经理辉煌后开始衰落，但只要品牌拥有强大的用户心智，企业就还拥有自己的忠实客户群体，就能不断推陈出新，用新的产品满足用户。
1、产品时刻都需要思考差异化定位
对于一个新品牌的诞生来说，定位最重要，它是用户心智最初对品牌形成的认知。差异化，即创造新的品类、新的概念；也可以与其他品牌相反（长尾效应）。在产品发展的全过程中，要持续不断思考差异化，因为差异化的效果会随着时间和竞争对手的努力而减弱，我们必须在原有差异化的定位上不断加强并持续创新，做更多相关的差异化，形成一个更强大的合力。
2、聚焦并让用户更热爱品牌
10个人爱你，好过100个人有点喜欢你。这意味着我们需要时刻聚焦在忠实用户身上。
以用户为中心，不是一个空泛的概念，问自己，如果要让用户爱上我们的品牌，我们应当做什么。我们应该将工作中大量宝贵的时间用于探寻真正能让用户喜欢我们品牌的事情。要让用户爱上品牌，一定要超出用户的预期
3、运营人员持续地与用户沟通
忠实用户是我们最重要的资产，他们一人的力量可抵上成百上千人的力量
4、营销的自我思考与传播
在做品牌营销传播前，我们需要对品牌做一个自我价值的探索，这个过程会存在两个鸿沟：PM设计的品牌定位于核心用户心智之间的鸿沟；核心用户心智与大众往往用户心智之间的鸿沟。
即核心用户的传播点和大众用户不同
5、品牌的边界思考
品牌的包容性大一些比较好，因为行业变化太快
运营对用户更熟悉，更敏感，如果PM习得这些，加上PM擅长总结和抽象，就能提炼出一些用户洞察经验。
营销人员对用户的了解更加接地气，更大众，另一方面，营销也更接近商业。PM要多协助做好每一个营销案子，甚至自己主导做一些营销活动，会提高自己的商业的用户洞察能力。