B -- 《俞军产品方法论》第二部分

“产品是企业和用户进行价值交换的媒介。”

Q：企业、用户与产品的关系是什么？

A：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

Q：如何理解用户？

A：用户不是自然人，而是需求的集合。

由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。用户具有异质性（用户的特点千差万别）、情境性（用户的行为受情境的影响）、可塑性（用户是可变的）、自利性（用户追求个人总效用最大化）和有限理性（用户虽然追求理性，但TA的能力是有限的）。

Q：如何理解用户的行为？

A：如图所示。

用户行为背后的机制分析图

因为用户不一样，所以要从具体的个人去累积一个案例来理解用户，当案例积累足够多，就可以根据一些数据，逐步形成用户分布模型，然后基于这个模型去设计产品，在改变迭代的过程中验证自己的假设，不断地修正用户模型。

Q：如何理解用户价值？

A：用户感知到的价值才是用户价值。

对用户来说，价值由主观效用决定。用户价值具备认知依存（用户的认知决定了TA的偏好）、情景依存（有情境才有用户）、经验反馈演化三个特性。可以用一个公式来衡量用户价值：用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本。

Q：如何理解产品？

A：产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务。

分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。以创造用户价值为目的，打破一个旧的利益平衡，建立一个对己方有利的新产业链，这样的产品才容易成功。

Q：如何理解企业？

A：企业的本质一是发现市场获利机会，二是生产效率高于市场。

企业发现市场获利机会的途径有三种，洞察、试错和偶然性，这三者因为信息的不对称、不完备和不确定而纠缠在一起，在试错中积累的知识越多，就越有机会获得洞察的可能性，因为一人一事的偶然性触发后续连锁反应的情况也总是存在，所以产品经理能为企业创造最大价值之处是在于“发现市场活力获利”。

市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。通过权威，即掌握专业知识的员工，用自己的专业知识，做出超过市场平均水准的更优决策。

发展和生存是企业的两条腿，发展是创造用户价值的游戏，很多条件下，评估发展状况可以只看做成了什么，不看错过了什么、做错了什么；而生存是不能有短板的游戏，企业能否生存，不看做好了哪些方面、做了多少次，只看哪一个关键问题没处理好。

企业做一个产品，一般有四个方面的产出：财务绩效、认知、团队和无形资产，投资他人做产品和企业自己做产品的区别在于后者可以另外收获后三项产出，这是真正的企业核心资产，即使产品失败了，这三项企业核心资产也依然是增长的，是可持续积累的。

不同于传统企业，互联网企业的产品对市场渗透非常快，伦理构建不能及时跟上，所以暂时只能主要依靠企业里的年轻产品经理和年轻管理者去探索定义该产品的伦理问题，这是非常重大的责任，且是时代之重。

Q：产品最核心的价值是什么？

A：使用价值，交换价值。

使用价值是产品的各种效用，用户价值也是指使用价值。交换价值是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例或关系。产品有使用价值但不一定有交换价值，“有效用、被认知、稀缺性”这三个属性的变化都会影响交换价值。用户购买或使用产品，是为了获取使用价值，而企业做产品是为了获取交换价值。企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。创造价值有五大路径：劳动、分工、交易、新技术和制度。

Q：如何更好地与用户进行“价值交换”？

A：从用户角度--扩大效用、降低成本，从企业角度--持续维护和创造用户价值。

“产品即交易”，这里的“交易”不单指用货币进行的交换，指的是把人的任何有意识行为，看做付出预期代价购买预期收益。在交易中的“价值”是主观的，因此需要提升对用户“主观价值”的判断水平，来提升“理解用户”的能力。用户愿意选择产品的前提是“效用 - 成本 > 0”，其中成本包括直接成本和交易成本，因此产品需要扩大效用，增强用户对产品价值的感知，或者是降低用户的成本，例如简化产品交互降低产品使用门槛等。而企业愿意或者能够生产产品的前提是“收益 - 成本 > 0”，收益不单指现金收入，还包括能增加未来交易和收入可能性的各方信任，例如社会声望品牌形象等等，成本包括生产成本和交易成本，企业应当围绕“让交换行为更多地发生”来保证交易的“可持续性”。

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