如何把握活动运营的主线

活动是一种在特定用户阶段下，具有明确目的的运营手段。不同阶段的用户，其诉求不同，运营的目的也不同。本文从用户阶段的角度来探讨如何把握活动运营的主线。

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我们都知道用户的生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段，整个产品活动运营的主线也应当是围绕着这五个阶段。

引入期：即拉新，拉新阶段活动的目的是增加新用户。 

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首先将增加新用户的活动目标进行拆解为两个子目标：增加来自渠道的主动进入和增加来自老用户的邀请进入。

增加来自渠道的主动进入用户数：我们只讲活动部分，渠道优化等本篇不做涉及。

关于这部分我们最常见的活动即新用户礼包，可以是代金券，例如滴滴的新用户快车券、淘生鲜的新人券等；也可以是新用户特权，例如摩拜单车新用户7日免费骑行，还有金融类的app的体验金、加息券等。

淘生鲜新人券

当然也有创新类的玩法，通过活动结合其他平台进行换量，较典型的案例就是春节期间百度、今日头条等大厂的集卡、摇红包活动，通过任务的形式来引导用户下载、使用其他合作方APP以增加用户自身参与活动的次数。

今日头条春节活动

上述活动形式虽有所不同，但都是通过可见的利益吸引新用户入驻。讲完了来自渠道的用户主动进入，再来看一看如何增加来自老用户邀请的新用户数。

增加来自老用户邀请被动进入用户数：用户被动进入最初始的形态为老用户邀请新用户注册使用产品，老用户或双方既可获得奖励，这种活动形式现阶段已经固化为了产品功能。目前比较火热的裂变活动为基于以上玩法结合社交的变形，例如拼多多的砍价、拼团，饿了么和美团外卖的分享红包，春运期间各大平台的助力抢票等等；

支付宝用户邀请激励

拼多多砍价免费拿

成长期：也是用户脆弱，最易流失的阶段，活动的目的是激活或完成特定的用户行为。

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关于激活用户，上述引入期的新用户礼包也起到了作用，与此同时我们常见的活动还有新用户签到礼包，新用户首单优惠等。特定的用户行为下的激励，例如注册、认证、绑卡领红包、积分等，活动的目的均是为了维持新用户活跃，促进新用户了解产品、使用产品并留下来进入成熟期，特定行为下的激励目的也是如此，韩叙老师说过，留下信息的用户比不留下信息的用户留存的概率要高的多。

优酷新手任务

成熟期：用户已经充足了解了产品，同时也在一定程度上认可了产品的价值，此时运营的核心更多的是提升价值：企业带给用户的价值和用户带给企业的价值。

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企业带给用户价值的升值，可以通过积分、签到活动，会员日折扣活动，用户生日特权等活动形式来体现；用户带给企业的价值，主要是企业核心指标的提升，例如双11、京东618等大型电商活动，成熟期用户是主要参与者。对于用户是一场年度盛事、活动盛宴，对于企业来说极大的提高了收益；

新浪微博用户签到

天猫双11

休眠期和流失期：我们可以综合为用户的留存区，运营的主要目的为召回用户

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用户处于留存区的原因多种多样，本文不做逐一讨论，当然在实际的运营过程中如果能够对这部分用户进行分群，对流失的原因归类划分，从而进行精准化的召回决策，这当然是再好不过。本文我们来说说针对这一阶段阶段用户比较通用的活动思路。红包发放和使用push提示，这是最常见的留存活动，游戏类的软件通常还有用户回归奖励等。

爱花居情人节推送

好了，文章至此已基本结束。文中所述是我接触活动运营以来所看所学和浅薄的理解，也依此尝试了几次不太成功的活动，关于如何把握活动运营主线的小结，管窥之论，欢迎交流指正！