焦虑、解药和得到APP

不知道从何时开始，焦虑的情绪宛如可以空气传播的病毒，蔓延在现代城市中。特别是在一二线城市中，中产阶层和中产道路上的奋斗青年，是他们最喜欢感染的群体。

焦虑的本质是什么

在回答这个问题之前，先想一个问题：人是为什么而活着。每个人活着，都是为了生命的意义，如对社会做出贡献，如孩子茁壮成长。但纵而观之，生命的意义，是让自己通往幸福。因此，在生命的意义未得到达成前，人就会有动力来驱动自己提升能力，从而更加靠近幸福。

如果人感受到有什么威胁到自己的活着的意义，或者说威胁到定义的存在感，且这个威胁可能超过自己能力能把控的范围，那这个人就会感觉到焦虑。要强调的是，这个感受是很主观的，这个伤害，很多是还未到来的，是自己想出来的。

焦虑，是人感觉到存在感受到不可控外界威胁产生的应激反应

认知焦虑就是典型的例子。当我们在和其他人交往过程中，感觉到自己的认知，学识，知识储备比其他人差的时候，会感觉自身能力很难和其他人拼抢有限的社会资源，从而主观感觉到被侵害的威胁，且这个威胁是无法把控的，因而产生了认知焦虑。这里面有两个关键词，主观感觉、无法把控。

焦虑的解药

要消除这种对焦虑的应激反应，从关键词看，可以是感觉到焦虑的威胁已经被清除，或者，提升自己抵抗能力，让产生焦虑的威胁变得可控。威胁清除的感觉，一种方式是能有个类似作弊器的存在，让自己能力一下子超越大部分人，这不现实；另一种方式是换一个维度来看待自己、他人和社会资源的关系，这也比较难，特别是在焦虑产生的时候，人的认知带宽会急剧窄化，可能很难跳出原来的视角。但是对于让产生焦虑的威胁变得可控，还是有可能实现的。在人们为了缓解焦虑付诸行动时，行动感会让人产生事情已经逐渐在自己把控中的感觉。

有需求，就有供给。在认知焦虑病毒的侵袭下，这些焦虑解药的贩卖商相继出现在市场上，如喜马拉雅，如知乎，如罗胖的得到。这些应用的优劣对比，度娘一搜，非常多，不过这不是本文想聊的内容。

得到

本次想聊的是罗胖的得到。得到作为一个付费的知识平台，目标用户是被焦虑病毒感染的学生和上班族。对于这些患者，得到推出了长（一年份）、中（大师课）、短期（精品课）三类解药，供不同患者按需自取。课程体系上，得到请的老师是行业内很牛的大佬，打磨的非常用心。他们把深奥的知识，成体系地整理成一个个概念，通俗易懂地用一节课10分钟的时间，在一个课程内系统地传授给用户。

不同人，不同的药效

逐步摆脱焦虑的“幸运儿”

对于这类明晰自己需要什么样的知识用户，他们或者本身在某个领域的知识架构已经建立。借助得到，他们可以查漏补缺，丰富自己的认知深度与认知广度，或者本身对相应的知识有一定的觉知或零碎知识，在得到里面老师的带领下，建立了自己的认知架构。这些用户，在认知升级或尝试把学到的新知运用在现实并获得相应反馈的过程中，一点点提升自己对焦虑病毒的抵抗力，可控感逐步增强。对于这类用户，解药效果是明显的，甚至于，收获了一定的正反馈，还会让用户产品快感，进而更好地利用得到提升自己，进入了进化的正循环。

还挣扎在焦虑的“参与者”

这类用户在使用得到APP的过程时，虽然有了暂时的把控感和安全感，会降低焦虑情绪，甚至于，感觉买了课，就已经感觉有了掌控感。但听完了，学完了，却会发出这样的感慨“为什么这些道理我都知道，但是我依旧过不好这一生”。因为这些用户，很多都只是知道一些概念罢了，但是并没有能很好地把这些概念和知识，很好地结合和融入自己的生活中，去改变自己的行为和认知。换句话说，就是没有做到王阳明所提到的“知行合一”。为什么会这样，根据社会心理学家乔纳森•海特的理论，把我们的心和情绪比喻一头放任的大象，而理性是具备一定掌控能力的骑象人。虽然理论上，是骑象人在控制大象。但很多时候大象是有也它自己习惯路线的。因此想要让自己的认知和行为中加入学到的知识，需要刻意练习，并且多次练习，才能一点点改变大象的习惯路径。得到课程虽然非常好，但全部都需要用户自己花时间来学习和消化的。虽然每天每个课只有十多分钟，但是真正要学好，课后的刻意练习，加上课上的学习都无可避免。纵观这部分用户，大多都是在上下班，地铁，公交利用一些碎片化时间，听完就完了，多时候连一些概念都很难记住，更别提内化，因此转化率很难上升。因此在这些人身上，焦虑病毒的解药，就仅仅是“安慰剂”的作用，在平时，看似能短暂缓解焦虑，但是真正导致认知焦虑的本质因素却没办法得到根治，没办法像前面一种用户一样获得升级和进化。

让得到成为更有效的解药

先说观察到的一个现象：得到上的很多老师课程中，都是前面阅读量很大，越到后面阅读量越少。

像吴军老师的谷歌方法论，头几篇文章，都是10w上下的阅读量，到现在，基本就维持2.5w浮动；像陈海贤老师的发展心理学，头几篇是5w左右，到最后的课程，也就2w左右。

这个现象说明，很多用户如上面所述，都很难把得到精心准备的知识，真正内化为自己的东西。因此，对于这些用户，这种得到的产品宛如“安慰剂”，只是缓解了这些用户的痒，并不能从根本上去解决用户的认知焦虑的痛。当用户焦虑再起之时，看到存量老师的知识内容越积累越多，可能会更焦虑，唯有可能在定新老师的课程产品时，焦虑感方能得到一定的舒缓。

在我们写这篇文章的时候，得到是处于5.0.2版。针对得到APP应怎么改进来真正解决用户的认知焦虑的问题，我觉得可以从深化用户的复习思维，以及给存量知识消化空间这两个方向入手。

1. 不要诱导用户有听完=学完的感觉。这个不好的暗示目前能感知到的体现在两个点：在【学习计划】板块，10门课预计100分钟（如下图），这个预计可以取消，或者用两倍的时间，至少让用户能有去深化的意识；另一个是【总学习时长】。这个在前几版的已经改进，会把亮屏时间算在学习时间中，比较合理，之前只有播放音频的时候才算学习时间。

   
   
   学习时间示例.png

2. 让用户有主动复习的意识。这个有两点改进想法。第一点是在【学习计划】中，复习计划可以设计成根据认知学习心理学中的方法论中，像多长频次出现一次可以最好地记忆的方式，或者根据遗忘曲线，来设计一个复习计划框架。然后用户想主学哪个课程，可以把某一个或几个老师的课程放在这个框架里面，到需要复习的时间，学习计划上自动出现这些需要复习的内容。当然这些复习内容，不一定是一天一个，也可能做成一周一个或者一个话题一个。复习的内容也可以是那些知识卡片，若记不清，点击卡牌可以直接链接跳转到对应那个课程。第二点是在每个知识板块告一段落，可以出一篇小测试，就像课程《梁宁，产品思维30讲》中最后的小测试一样。

3. 让用户消化掉之前买但是没有学的知识。对于存量消化的问题，能感觉得到APP已经有所行动，后期主推的都是大师课和精品课，而不是一年的大课了。在此基础上，是否可以降低新课速度，同时办一些活动，如学完多少买过的课程，可以获得多少的代金券或者积分卡，从而来促进用户消化掉如买了但没看完的内容。目前很多用户买了课程都是看了前面，后面就不看了。这种越积攒越多，这种到后来，用户有可能觉得已经无法挽回了，然后也失去了订阅新内容的信心和勇气，然后换新平台重新开始。如果要办这个活动，对之前买课并学完的用户，一样要奖励，不能单奖励还没学完的用户。【这个在国庆的时候，得到已经实施了】

结尾

头发还在伺机潜逃，焦虑也在蠢蠢欲动，愿奋斗的我们能在解药堆中找到自己的焦虑治疗的良方，实在自己生命的意义。