《啥是佩奇》刷屏背后，我们不止是为了情绪买单

转眼又到了一年一度的贺岁档，《美人鱼2》有周星驰魅力加持，且第一部票房珠玉在前，《疯狂的外星人》有宁浩和黄渤的黄金搭档，若是内容优质结合春节档期放大传播效应更是有大爆的可能，然而这两天朋友圈自来水刷屏的，却是一部动画片电影的预告片——《啥是佩奇》。

没错，就是去年红透抖音的社会人，那头粉红色分不清鼻子在左脸还是右脸的......猪

电影《小猪佩奇过大年》预告宣传片《啥是佩奇》

导演用五分多钟给我们讲了个搞笑又温情的故事，乡下的爷爷想给从城里回家过年的小孙子提前准备个礼物，孙子说想要个佩奇，爷爷迷茫了，啥是佩奇啊？

小卖部的护发素叫佩琪，开摩托车的小伙儿叫张佩奇，连直播里扭腰摆臀的美女主播也叫佩奇，最后邻居家从城里来的儿媳妇解开了谜题，佩奇是一头粉红色的猪，爷爷叮铃哐啷一顿折腾，竟然给孙子做了个史上最硬核的小猪佩奇。

“硬核版“小猪佩奇

故事的最后给了大家一个温情的反转，本来以为不回家了的儿子一家把爷爷接回城里过年了，观众们眼里刚噙满的眼泪被温暖的结尾憋回去了，情绪至此，自传播应声而来。

1、认清传播受众，发现他们在当下情境的最大情绪

和电影正片是动画片不同，预告片《啥是佩奇》由真人演绎、故事的背景也结合了即将来临的春节回家过年这一超级场景，显然，制作团队很明智地认识到了这两点：

（1）真正为动画片买单的不是喜爱佩奇的那群小盆友，而是他们有购买力的爸爸妈妈，而爸爸妈妈所在的大众消费群体需要比“佩奇很可爱”更有说服力的情绪触发器。

（2）回家过年作为春节节点的超级场景永远值得反复利用，只要你创意够好。

2、真正的IP不重在形象上的传播，而是价值精神的传递

去年小猪佩奇风靡国内那会儿，我问过身边一个对它狂热迷恋的“大朋友”喜欢的原因，答案是小猪佩奇一家人非常恩爱、永远和和美美的，猪爸爸一直都随和勤快，白天早起开车去上班，下班后回到家还会洗衣做饭，妈妈负责佩奇和弟弟乔治，和佩奇乔治玩耍，照顾两个小孩子的日常，爸爸妈妈一直恩爱如初，佩奇一家子非常幸福。

跟小时候TVB家庭剧里面常说的那句“最紧要一家人齐齐整整”很类似，让人想起来心头一暖的温情牌。

满村子找佩奇的搞笑爷爷、开车接老人回城过年的儿子儿媳，《啥是佩奇》不仅只字未提正片内容，就连正统的IP形象也只露脸了个“硬核版”，却已然将动画片的核心精神传递到位，更是通过爷爷和孙子三代间的情感纽系打动大众。

3、内容生产创造价值，营销和传播渠道传递价值

电影官微发布《啥是佩奇》，王思聪、来去之间等大V“走心”转发，发行方之一的淘票票通过微信KOL朋友圈及社群大面积投放，又一次刷屏级的“常规”操作，配上了好内容，自来水流量来得比以往更快一点更猛一些。

一个农村留守爷爷给孙子准备新年礼物的故事点，以小见大，放大一个大众知名IP的情感拉力，这样的创意一旦成片执行到位，剩下来就放心交给营销和传播渠道吧，内容具备足够的传播势能，转化成多大的动能、需要多长的时间都只是金主爸爸钱袋子的问题。

最后想起来一句话致敬真正优秀的中国广告人：

“你大爷还是你大爷”，真好。