“ToC业务像是飞石溅水，ToB业务则类似静坐垂钓。”
正如我们在很多地方所表述的那样，和ToC业务相比，ToB业务的节奏要更加沉稳，想要实现2B的爆发式增长，着实是件难事。
广告投放、营销策划、爆款打造、用户裂变，这些都是C端产品的增长方式。由于数据体量足够大，用户获取和后续的商业化甚至不必挂钩，靠着“唯以增长论英雄”的灵活性，增长黑客（Growth Hacker）的概念一度火过大江南北。
简单说，增长黑客是运营岗位里的数据分析的细化和升级，以数据为导向，去寻找产品数据层面可以提升的地方，并为产品带来相应的价值。很多公司并不会设立专门的增长黑客岗位，通常由运营人员兼为负责。
相较之下，2B领域的增长手段则更加有限。考虑到2B业务的付费性质，获客本身便等同于销售转化。很多做SaaS的企业会给客户提供免费的试用版本，但是在获取到这部分潜在客户后，怎样尽可能提高漏斗的转化，也常常让企业们抓破头脑。
在这样的情况下，我们能够看到一些2B领域的服务商开始了增长方面的深度探索。设立CGO（Chief Growth Officer，首席增长官）岗位、组建增长团队、建立本土化的增长模型，满满求生欲的背后，是营销策略的变革与分野。
根据 LinkedIn 领英的数据显示，有超过一万家企业将自己的CMO岗位升级为CGO。而 LinkedIn 自身作为一家典型的ToB企业，其对于增长的意识更为强烈。如今拥有5亿用户的LinkedIn，在他们刚刚达到10000用户基数时，就已经开始专注数据驱动增长。
可以说，CGO这一融合技术、数据、运营等多方职能的角色，反映出市场大环境的变化。
十年前的营销是怎么做的？那时候人们的信息媒介屈指可数，但即便只有传统纸媒、户外广告牌、电视广播、门户网站这些渠道可以选择，品牌方只要愿意投入，便能实现不错的转化效果。
但如今，营销地景已不可同日而语。用行内某位前辈的话来说，SaaS市场部获客的方式有两种，「烧钱式」和「烧脑式」。烧钱式就是聘请高薪SEM优化师，狂投百度SEM，参会必买展位，买展位必印手册；烧脑式就是绞尽脑汁，变换百般姿势做内容，公众号、头条、社群等等。而这十年来的最大变化便是，越来越多的企业从「烧钱式营销」转向了「烧脑式营销」。
究其原因，大家也都心知肚明。做内容营销，最大的优点便是节约成本。2B行业绝大部分公司都是中小企业，低成本驱动业务是最明智的选择，也是不得已的选择。加之2020年这场突发疫情所造成的影响，我们必须紧跟外部环境变化，将不必要、花费高的开支裁撤，聚焦自身垂直领域精准发力，寻找更为高效的营销方式。
也正是因为这些因素，CGO需要把控更加全面的营销生命周期。一方面承担着业务增长的压力，另一方面又肩负起控制预算的必要。如此之下，品效比更高的内容营销搭配数据导向的增长模型，成为了增长官们的共同选择。
以兔比品牌营销2bmkt.com服务的某企业客户为例。我们先是同客户一起讨论确立了市场突破点，然后通过各渠道各形式来打造这些突破点，为的就是让这些突破点能够击中客户的客户，影响其决策心智。
客户很久之前就曾开设公众号和官网博客，但是一直没有运营起来。要知道，2B的内容阵地相比2C的来说，功能属性更强，情感属性更差，所以我们需要不断地向潜在客群传达，我们这个账号的价值，以及产品的价值，还得同时确保，推送的内容能够吸引阅读，不致于枯燥乏味。
出于2B行业决策周期长的特点，我们前期铺设内容所投入的努力并没有立马得到回应，而是在陆陆续续铺了多则内容后，部分事先咨询的潜客终于迈出了合作转化的一步。这个过程无疑比2C营销要更加漫长，考验2B人的耐心与定力，但所幸得益于灵活办公+按需调度的特性，兔比为品牌方节省了大部分费用。
不过我们在内容和增长方面的努力并没有因此而懈怠。得益于事先在各大社交网络所铺设的埋点，以及搭建好的SCRM营销自动化系统，我们获取到了更多有关潜客群体的兴趣数据——阅读量、阅读时长、跳转率、分享次数等等。通过多维度筛选数据、结合现有转化群体的回传反馈，我们继续为该客户调整和优化其品牌的营销内容。
数据归因固然重要，不过在B2B行业里，还有一个需要注意的是平衡感——虽然我们会尽力去获取潜客的兴趣数据，但是深入了解单次点击和单次行为所消耗资源，并没有太大的实际作用。坚定「内容吸引流量」这个大方向的正确性，并配合数据增长模型不断的稳步推进，才是真正的营销重点。
如果你所在的组织也设定了增长目标，切记不要囫囵吞枣。去深入了解哪些内容类别和增长策略能够成为撬动业务增长的杠杆，在合适的时间用恰当的资源做有价值的事，才能最大限度地发挥品牌影响力。