创业成功的首要秘诀——拒绝空想期

正如阿尔贝托•萨伏亚(Alberto Savoia)所见，我们对新产品或服务的绝妙创意就像一只小海龟。在他的新书《正确决策：为什么那么多想法失败了，而你的会成功》（以下简称《决策》）中，谷歌前工程主管和创新导师写道：“市场对各种创新点子的检验的残酷性类似于我们所看到的自然纪录片的场景：

成百上千只刚孵出的海龟在海滩上逐浪飞花， 前仆后继。而各种各样的捕食者一个接一个地将之捕获，只有少数的幸运儿能够奋力逃脱。 大自然是残酷的，市场也是如此。

事实上，市场失灵定律表明，90%的新创意即使执行得完美无缺，也会受到资本等各种因素的影响，像海龟幼崽一样被海鸥无情吞噬。

大多数人，无论是在大公司还是初创的小公司，都会走错这至关重要的第一步。首先，他们在所谓的“空想期”(Thoughtland)这个混沌的领域里“研究”或犹豫了太久。当一个想法陷入空想期太久，它就会被一团未经证实的即兴判断、信念、偏好和预测所包围。包括焦点小组（focus groups）的意见，萨伏亚认为这些意见几乎毫无价值。空想期的另一个危险在于，它依赖于他人对类似产品或服务的或好或坏的体验。“当你停留在空想期的时候，你无法通过推断或诱导出正确的决策。”萨伏亚写道。“它必须着手去尝试才能发现。”

萨伏亚在谷歌学到的最有用的东西是如何把“一个模糊的观点变成一个可以验证的假设”。例如，不要说“我相信，如果我们把‘订阅’按钮做大一点，我们会获得更多的点击量。”通过对一组用户进行测试，并将点击次数与对照组的结果进行比较，团队不仅可以看到最初的建议是否成立，还可以修改按钮的大小，以得到不同的结果。“没有什么比使用数据更能消除你思维的模糊性了，”萨伏亚指出，“尤其是那些一开始只是粗略估计的结论。”

​“预打字”这个词对一些读者来说可能很熟悉，尤其是在硅谷。(这个词是他自己创造的，出现在萨瓦亚之前写的一本书的书名中。)它指的是对产品或服务的实际测试，这些测试甚至出现在原型存在之前。《决策》一书详细介绍了这一功能的工作原理，以及几种快速低成本地实现这一功能的方法——有时甚至是意外地实现。书中有很多例子和小型案例研究，其中之一就是Airbnb。该公司成立于2007年，联合创始人乔•格比亚(Joe Gebbia)和布莱恩•切斯基(Brian Chesky)需要筹集一些现金来支付租金。他们在自己的空余房间里放了几个充气床垫，并在Craigslist网站上做了广告，以每晚收费80美元，外加提供免费的家庭自制早餐的方式出租空余房间。很快他们就有了三个客户——Airbnb就这样诞生了。

无论你现在是否准备创业，《决策》这本书读起来都会令人耳目一新。例如，萨伏亚对“永不言败”这句被反复使用的口头禅不以为然。认为这句“理想很丰满，现实很骨感”的话只适合好莱坞电影而不适合创业。只有在给阿诺德·施瓦辛格写动作片对白时才用得上。尽管市场失灵的法则不断重演，但这本书还是出奇地鼓舞人心。创业成功并不像中彩票一样只有“百万分之一的机会”。“要比那好多了，如果有90%的新产品在市场上失败了，那就意味着剩余的10%的产品成功了。这10%就是我们的机会。”

本文根据《财富》杂志Why Most New Ideas Fail—And How to Make Yours an Exception一文编译