商业的奇迹：黄尾葡萄酒发家史

葡萄酒一直被视为高贵和典雅的象征，品酒也往往是享受生活的代表。拉菲庄园出品的葡萄酒，更是贴上了“此生难求”的标签。众多权贵更是拥有自己的葡萄酒庄，私藏着各式各样的上等好酒。

众所周知，葡萄酒越陈越醇，越醇越香。在很多人看来，葡萄酒就是时光的年轮给人间带来的馈赠。但在商业极度发达的社会中，谁又能想到世界上销量第一的葡萄酒竟来自一个名不见经传的葡萄庄园，也不是年代久远的佳酿呢？

黄尾葡萄酒是出产于澳大利亚新南威尔士州的柯斯拉酒庄，由卡塞拉酒业创建，这款既非来自葡萄酒名庄，也非来自葡萄酿造大国的酒，在面市的短短十几年里，一跃跻身于世界百强葡萄酒品牌前三甲，并创造了全球销量第一、产品回购率67%的业界神话，成功入选了哈佛商学院的经典案例。

究竟这样一款葡萄酒是如何创造神奇的呢？

市场现状

这是一个有趣的事情，黄尾葡萄酒一开始获得大卖的市场并非澳大利亚本土，而是大洋彼岸的美国。

当时美国市场的葡萄酒销量占世界第三，来自加州的8个葡萄顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，夺取了超过2/3的市场份额，剩下的25%的葡萄酒则来自其他的1600多家葡萄酒庄。除此之外，进口葡萄酒和本土葡萄酒的竞争异常激烈，来自智利、南非、澳大利亚、欧洲各国都在纷纷瞄准这个价值200亿美金的“新世界”市场。

根据报告得出，美国消费者基数上停滞不前，从人均葡萄酒消费量来看，美国仍然处于世界第31的位置。葡萄酒的商业世界看起来已经成了一个由加州巨头垄断，其他企业只能分一杯羹的红海存量市场，如果想从中获取更多的市场份额几乎是不可能的，事实真的如此吗？

精准分析

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，是最行之有效的市场分析方法。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。由于不同的产业有着不同的分析方式，本文并不完全从五个方面说明。

竞争者的竞争能力：常识与经验让酒厂过分重视酒品的名声和基于现有价格的质量。很多酒厂选择从在现有的判断标准中增加葡萄酒味道的复杂性，即从单宁的酿造工艺、橡木发酵程度、陈酿的复杂口味中强调独特的质量。所有的葡萄酒厂家想要走上强劲、获利的增长道路，只能努力在同样的元素上给消费者多一些，以求超过现有的竞争对手，然而，这样的战略能够使销售额在增长一些，却无法开创更大的新市场。

替代品的替代能力：同样是酒，美国的啤酒、烈酒和瓶装鸡尾酒的总体销量确是葡萄酒销量的三倍。黄尾葡萄酒的母公司卡塞拉酒业发现，大多数美国消费者并不喜欢口味复杂，饮用麻烦的葡萄酒，由于葡萄酒自身的高贵特点，使得更多人因此敬而远之。尽管复杂口味是商家抢占市场的核心战略，但是深不可攀、装模作样的葡萄酒却无法打入更多的美国家庭之中。

制定框架

为了挖掘葡萄酒更大的价值，卡塞拉酒业通过四步行动框架法来制定战略框架：

1、剔除：剔除葡萄酒行业长期攀比的元素

2、减少：减少葡萄酒行业标准以下的元素

3、增加：增加葡萄酒行业标准以上的元素

4、创造：创造葡萄酒行业从未有过的元素

四步行动框架法也成为蓝海战略框架法，帮助企业快速从竞争激烈的红海市场中突围，找到新的价值增点。

通过四步行动框架法，卡塞拉酒业一改大众对于传统葡萄酒的认知，他们创造了全新的葡萄酒：好喝、易选、有趣、冒险。

黄尾葡萄酒剔除了口味复杂的传统葡萄酒酿造方式，创造了一种老少咸宜、果香突出、易于饮用、价格低廉的葡萄酒，让那些喜欢啤酒、烈酒和鸡尾酒的大众群体，喝一口就能爱上黄尾葡萄酒。尽管有很多品酒专家认为黄尾葡萄酒打破了葡萄酒在各界人士心中的地位，但是大众群体就是爱上了黄尾葡萄酒，并慢慢走入了普通民众的家庭之中，成为了不可替代的用餐美酒。

黄尾葡萄酒开始只有两款酒——红葡萄酒Chardonnay和白葡萄酒Shiraz，大大简化了消费者的选择，让消费者更加容易选择喜欢的葡萄酒。由于品种只有两种，同时降低了产品库存量，增加产品的库存流动率，把仓储的成本降到最低。同时，黄尾葡萄酒将两种酒体都装在式样相同的瓶子里面，减少了生产和制造容器的成本。

黄尾葡萄酒的商标是澳大利亚标志性的吉祥物——袋鼠，简单和温馨的商标，生机和活泼的袋鼠，降低了葡萄酒在人群中高不可攀的心里地位，显得更平易近人。在美国的各个黄尾葡萄酒的商铺里面，店员们都会穿上澳洲内陆的特色服装，譬如丛林装和袋鼠装，让服务员来充当黄尾的形象大使，拉近与消费者之间距离。

黄尾葡萄酒抛弃了葡萄酒一贯讲究的各种高端奖项，摒弃了巨额的市场宣传费用，利用澳大利亚独特的魅力——有趣活泼、充满活力、精力充沛、平易近人来征服美国人的市场。据统计，短短两年间，黄尾葡萄酒在澳大利亚和美国两地的葡萄酒行业都成了发展最快的品牌，在美国进口酒中排名第一，超过了加州的各个品牌，在50多个国家畅销，每天的消费量是250万瓶，平均年销售量达到45亿箱。

黄尾葡萄酒用袋鼠一样的特质征服了葡萄酒市场，创造了新的市场规则。如果此前看文章的你正在喝酒，你是否也愿意来一瓶黄尾葡萄酒呢？

黄尾葡萄酒全家福