每一个用户心中都有自己的解决方案，而我们需要了解的是他想要解决的问题点是什么，这是需求挖掘的关键。这个问题点萦绕在用户内心深处，或愤怒、或不安、或有所期待...与他面临的工作问题、项目任务、绩效指标有直接关系，这是需求分析的关键。往更深了说，这些外显的期望深受用户的价值观、生活状态，社会地位提升等内在动机影响。
用户需求分为显性需求和隐性需求，需要我们深入挖掘和分析的是“显性需求”背后的“隐性需求”。
显性需求是用户的基础需求，它构成产品的基本功能，是用户自己说出来的解决方案，而背后的问题点就需要挖掘，这属于隐性需求了。隐性需求是用户不知道自己知道的一种内在情感或动机，需要引导；它也是一种用户不知道自己不知道的高层次需求，是用户高效完成岗位任务和项目任务后期望的升职加薪或表扬，是用户个人价值的体现。
根据马斯洛需求层次理论，需求分为生理需求和社会需求。通常情况下，用户对社会需求的认知具有一定的局限性，当用户一直处于低社会层次时，意识不到自己有更高层次的需求。只有看到满足某种服务和工作需求的产品时，他内心深处隐藏的需求才会被激发出来。
可以说这种更深层的隐性需求依赖用户所处的社会环境，结合用户在当前社会中的人口总量、增长趋势、代际特征为出发点，以用户目前的社会生存状态、价值观、动机和购买行为为基础，结合他的家庭结构、所处社会阶层、对未来生活、对升职加薪和社会地位提升的期望等，这些群体特征就成为了我们深入了解用户需求和进行产品/服务研发的关键背景因素。
产品开发的核心是“卖什么”“卖给谁”“ 怎么卖”，它其实就是以用户需求为出发点的差异化定位，深入了解和挖掘用户需求贯穿了产品的全生命周期，也是产品经理最核心的技能之一。
一、挖掘用户需求前需要了解的模型
需求是分层次的，要知晓用户的内心独白，才能逐层去挖掘。否则就会陷入去从“哪儿挖、怎么挖、挖到什么程度”的怪圈里。
1.1、乔哈里视窗
乔哈里视窗也被称为“自我意识的发现~反馈模型”或“信息交流过程管理工具”，通过沟通和互动，发现对方潜藏于内心深处的情感、经验、观点、态度、技能、目的、动机，这些则构成了一个人的外显需求和内隐需求。
乔哈里视窗可以说是一种通过沟通和观察挖掘用户需求一种模型和理论。根据这个理论，可以把人的内心世界被分为四个区域：
开放区：是你我皆知的信息。（比如用户在项目上的职责、要达成的业绩，这些不需要挖掘，就可以掌握到。这类信息通常是用户告诉我们，或网络上公开的信息。）
秘密区：我知道但用户不知道的信息，也就我们经常说的信息差。（我知道用户的这个问题有几种解决方案，以及它们之间的成本差异、功能差异在哪）
盲区：别人知道关于我的资讯，但我自己并不清楚。（对产品经理而言，这一部分可能是竞争对手在用户面对你、对你司、对你的产品的负面评价或用户本人对你的刻板印象。）
未知区：双方都不了解的全新领域，它对其它区域有潜在影响。（产品经理要尽量减少自己的未知区，可通过从政策、技术应用、社会学、心理学的跨领域知识来破解自己的未知区。）
在用户需求方面，作为产品经理，从代际人口的社会需求、主流价值观、社会阶层，到家庭结构、生存状态、购买动机，到对未来生活的期望、对个人升职加薪、跨越阶层的理想，这些洞察和信息有助于我们打破未知区，利用秘密区，在开放区和用户进入深入沟通，深层次的挖掘用户的显性需求和隐性需求，甚至创造新需求。至于盲区，可能是竞争对手在用户面前给你的负面评价或用户对你的刻板印象而不自知。
了解乔哈里视窗模型有助于产品经理在挖掘和分析用户需求，知晓和用户在沟通或解读信息时自己的认知占位，以更好的洞察用户未说出来那些内心独白。
1.2、马斯洛需求层次理论
根据马斯洛需求层次理论，需求又可分为生理需求（缺失性需求）和社会需求（社会性需求）。用户对社会需求的认知具有一定的局限性，当用户一直处于低社会层次时，意识不到自己有更高层次的需求。只有看到能满足其某种服务和工作需要的产品时，他内心深处隐藏的需求才会被激发出来。
生理需求：对用户而言不可或缺的低层次需求，这类需求往往是最容易被满足的，相对比较难做出差异化，竞争可能也会比较大。
安全需求：对用户而言能免除他将面临的恐惧和威胁的，这个阶段用户比较关注产品他对自己的影响。（用户很关注能否完成手上的工作，对害怕失败和不知道的部分感到焦虑，通常以目标达成和任务为导向，希望能快速上手，避免因自己失误而遭受处罚，或者因自己绩效不达标而面临绩效处罚的风险，你的产品或服务怎么帮我消除这些顾虑和风险。）
爱与归属需求：你产品的差异化能帮助用户找到一种归属感，通过你的产品让用户获得一种被企业认可、被部门需要、被在乎的人认可的一种归属感。当用户对你的产品有了这个层次的需求，它就能助你的产品打败很多竞争对手，成为细分市场内的“爆款”。
尊重需求：在这个需求层次中，用户关注的是产品的象征意义。当满足前面几项需求后，用户就会追寻更高层次的成就感需求，这个需求通常会通过提高用户的工作成就、业内名声、社会地位来达成，包括来自用户所处的圈子、企业内对他的认可与尊重。你的产品或服务是如何不断的帮助他建立理解复杂的问题并找出简单的解决办法的能力的。
自我价值实现：这个阶段是需要挖掘用户的价值观，并且告诉他们，我们的企业和服务跟他们是同一类人，价值观在一定程度上是统一的。
每一个用户的需求，在不同的社会背景下，都是分层次的。挖掘的是不同层次的需求来指导产品的持续迭代。
二、知晓影响用户需求的社会因素
打破产品经理的未知区
2.1、影响50后用户需求的社会因素
50后长在红旗下，被认为是第一代的红色接班人。他们成长的年代政治运动狂飙突进、中国传统文化断层。童年时期经过了天灾的物质匮乏，青年少年之时又感受了文革的动荡，经历了上山下乡的波折与沧桑，在成为家里顶梁柱的中年时期又遇到国企下岗潮的生活来源的危机，他们比其他年龄的群体更能体会生活的艰辛，他们工作勤奋、待人真诚、敢于担当，当前已经逐渐走下工作岗位，享受含饴弄孙的生活。
50后的人啊人生坎坷，在工作、成长的黄金年龄遭遇社会动荡和体制改革，财富积累大多较少，较多数人处于社会普通阶层，蓝领工人，基层人员总量庞大。
50后绝大部分已经退休，他们的儿女大多都是70后和80后，他们的孙子孙女大多是00后、05后和10后。外地的50后老人退休后有与在外地就业的子女团聚的需求，因为他们的孙辈基本上都处于就业和上学的阶段，需要他们进行帮衬。而他们自己也有养老需求和与子女住的近一点的需求。
在我们的产品中，这类客户特别少，基本上是客户方返聘回来的资深专家，会就他企业内的重点项目或标杆项目旁听我们的解决思路和产品优势，他们经常在朋友圈转化政策类文章，对产品能够带来的社会价值很关注。
2.2、影响60后用户需求的社会因素
60后可以说是享受发展红利的幸运一代，大多50+~60+岁，处于事业、职场及收入的巅峰阶段，有些已经提前退休了。60后经历了福利分房与早期商品房开发时代，至少有一次商品房置业经历，个人收入积累和资产性财富积累多，具有终极享受、预备养老、为子女置业等多重资产配置计划。因为他们年轻时不断享受着社会发展红利，经过时间的积淀转化为了个人财富，60后是当前社会的主力财富阶层，支付力普遍较高，受资产增值观念比较深。
但是60后也是从一个被后世否定的时代走过来的。他们的成长经历中，几乎在每一次的社会环境变革中都踏准了节奏；他们躲过了三年自然灾害，虽然吃的是粗茶淡饭，但是有粮票、有吃、有喝；他们错过了上山下乡，迎来了恢复高考，接受了更好的教育；在大学学习或是刚参加工作时迎来了改革开放机遇，迎来了发展红利，如今的他们多数已经有所成就、衣食无忧。他们身上有明显的保守和沧桑感，但是却是目前中国社会实实在在的成功一代和中流砥柱。
在我们的产品中，这些客户占比也比较少。不过他们关注的问题通常是价值是什么。有的时候他们会不耐烦的说，你不要给我讲技术，这些不重要，你告诉我它有什么价值，能给我们带来什么好处。
2.3、影响70后用户需求的社会因素
70后是文革前后出生的一代，接受了计划经济的理想主义教育，非常年代决定了他们的精神世界是纯粹的、理想主义的，并没有被其他杂乱的思想所腐蚀。他们是第一代的文艺青年和追星族。他们这代人渴望成功、重视自身发展，努力达到高点来弥补上代人所没能得到的价值体现。
他们也是随着中国社会体制转型成长起来的一代人，他们要面对市场经济的事实，与之前的一代人相比，他们开始注重物质因素追求生活品质。实用主义、功利主义使得70后开始世俗化、现实化。时代的特征注定这一代人是承上启下的一代人，是最富有理想主义和务实最具家庭社会责任心的一代。我们这个行业里很多客户都是70后。
70后可以说是当前消费力较强的中产阶层。70-75后子女逐渐长大，处于有钱有闲改善享受生活阶段。部分75-80后在二胎政策放开后，以高龄育龄“抢生”二三孩，面临家庭结构转变，需求呈现多元化特征。
在B端产品中，这一类的用户占比比较多，通常都是决策成员，关注需求的可落地性，又要能向上汇报去展示他的灼见，仅仅提供产品是不够的，还要给他一套解决方案。因为我们的产品有的时候是要成为他向上汇报中的一部分业绩展示。对他们的需求挖掘更多以其要完成的里程碑任务和项目绩效为导向，讲清楚产品在过程中所起的作用和价值展示。
2.4、影响80后用户需求的社会因素
80后是中国计划生育政策造就出来的第一代独生子女，家庭资源的集中浇灌让他们得到了更好的培养，与他们的前辈对比，他们拥有更高的教育程度、更多的人在非公机构就业并处于流动状态、更擅长使用互联网获取和交流信息，已经在社会中占据越来越重要的地位。
80后也是改革开放之后的第一代，他们完整地见证了改革开放的渐进过程，因此他们对物质的要求非常强烈。如今已经是不惑之年的80后，面临着双方四位老人的赡养问题、大城市愈发高涨的房价问题、自身子女的教育问题等，在物质方面饱受压力。尤其是受疫情+35岁危机的双重影响，部分处在了人生低谷期的80后已经处在马斯洛需求层次中的最低层生存需求上了。
对于80后独生子女而言，上有父母下有二孩，抚养压力大，生活压力大，工作压力更大，相较于60和70后，工作处于高压状态，对个人健康追求高。80后是生活在高房价、家庭结构预期快速变化的多重复杂需求交织的状态；他们是职场工作中的骨干，工作压力大，对健康需求高。
职场上很多用户都是80后，也是面临35岁危机的一代。在我们的产品中，这类用户最多，需求多元并具体。通常需要先搞清楚用户所在的组织架构、汇报对象和本职工作，用户对能为他本职工作带来的价值产品比较看中，对他的需求挖掘需要经历“他对我们的产品要先有好感--他理解了产品的给他带来的价值--你企业的品牌、团队、实力、案例等为背书建立信任关系--通过高频的刺激，使他对我们的优势有一个整体的认识”这四种认知层级，否则很难挖掘他真正的需求。
2.5、影响90后用户需求的社会因素
90后是享受改革开放成果的一代，个性突出鲜活，具有鲜明的自我意识，坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。而从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的，他们拒绝被代表，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的；他们在全球化信息化的浪潮中长大，他们是指尖上的一代。
90后的消费观是“只要我喜欢”，他们生长在相对富裕的年代，他们中有很多是月光族，追求极致的享受。他们的父母是成功的6070后，所以他们追求更多的不是财富而是自我实现，更加尊重人的个性和自由，包容新鲜事物和不同的观念。
同80后一样，90后也是职场上最活跃的一个群体。我们接触过的90后用户，创新能力强、有活力，认真，也很积累。对与达成任务相关的知识很有兴趣，喜欢公开和我们讨论。在和他们沟通的时候，你会发现他们用的最多的措辞是“我想”“我要”“我觉得”，想表达自己的见解，想让对方考虑他们的提议。他们不喜欢弯弯绕绕，跟他们沟通需求最直接，但也要忽略他们提出来的建议背后真正的问题点是什么。
目前我们的用户群中，还没有00后。
三、辨别不同等级用户的心理因素
新手级用户：很关注能否完成手上的工作，对怕失败和不知道的部分有些焦虑，通常以目标达成和任务为导向，由于急于完成任务，希望能快速上手，这个级别的客户关注成功案例和做法；
初级用户：大部分的客户都处在这个阶段，通常会集中精力完成工作，只学习和任务相关的知识点。遇到困难可能需求帮助，不过只有在无法解决困难的情况下，才会去查看帮助文件或找外界帮忙；
中级用户：有能力组织一系列的任务来实现目标，能完成较为复杂的任务，喜欢用工作框架解决问题，以此来诊断和修正错误；
专家级用户：喜欢和其他专家进行交流，对产品设计和使用的概念和理论非常感兴趣，有能力理解复杂的问题并找出简单的解决办法；
对B端产品而言，客户关系形成的社会化过程是根据客户所处的社会环境以及客户短期需求的变化，来不断地调整服务流程和产品结构，变革客户关系的一种管理体系，在与客户的互动中，解决客户的问题所在，为客户提供个性化的服务、高质量的产品，更好地发挥客户价值的一套研究方法。
所以关于B端产品的用户需求研究，通常是站在用户的角度看待即将推出的产品或服务。
对产品经理而言，用户需求研究需要通过对用户需求和对细分市场的调研、分析、预判、反馈等过程的分析形成对产品价值的判断、对营销推广动作的指导、对开发成本配置的优化，以此来提升我们的产品在业内的竞争力。
在整个社会迈入数字化、产业化、精细化的下半场，toB产品数字化体系需要更科学的需求研究做支持，从决策流程上落实以客户为导向，把握行业发展和客户需求的变化，通过客研：
在投资分析层面上提供合适的产品和服务去匹配目标用户定位；
在营销层面上把握细分市场与目标客户的需求定位，输出产品价值；
在成本层面上基于产品定位和开发成本配置标准，优化技术组合；
从而在市场判断力、客户掌控力、定位准确力、产品竞争力四个方面进行价值表现以此达到提升产品业务营收目标。
四、获取用户需求的方式
4.1、问卷调研
通过问卷调研，建立客户细分模型，确定主力客户及机会客户的类型，开展针对性的需求研究，分阶段步步锁定目标客户的关注点，明确客户对产品、功能、场景、价值等需求。
调研的原则是问为什么，而不是要什么，了解痛点，了解预期。
4.2、用户访谈
面对面访谈的时候，要根据用户的语言习惯判断他处在哪一层级。
自下而上来看，有的用户会自己说出他想出来的解决问题，我们就要追问一下他这个解决方案想要解决的问题是什么；
如果客户是带着抱怨和不满的情绪表达出来的，这个问题通常是他权责之外、无力改变的现状，我们要听出他的言外之意，需要我们给予解决思路，借乙方的手来解决他的问题；
如果需求不明确可以采用下面的九宫格式的结构化访谈，把问题点挖掘出来。
4.3、从企业内部获取用户的信息来挖掘需求
从职能部门收集与客户相关的信息：职能部门存储的客户信息通常是按经营指标的要求向各业务部门索取的，是结构化的数据，格式统一，便于提炼出基础信息项。
从业务部门收集与客户相关的信息：有些业务人员那里存储了一些很有价值的非结构化信息，包括往来文件、音频视。所以，通过访谈的形式从一线业务人员处获取文档上体现不出来的信息，尤其是一些隐性需求，比如：
你觉得客户的需求通常是在什么情况下产生的：这个问题背后的定性指标和定量指标可以用来判断一些需求的紧急程度，项目问题通常紧急且迫切，而工作中的问题通常也是为了解决项目问题而产生的。如果只拿到工作类的问题或需求而不提项目上的：可能此客情关系尚待推进；
你接触的客户中，他们是从哪里知道或看到我们的产品的：这个问题背后蕴含着巨大的潜在价值，转介绍、付费推广平台、专业论坛、官网。在线类渠道是通过哪些关键字知晓的等等这些隐性信息，对客户画像描摹有着至关重要的价值；
你的客户在工作中、项目中最顾虑的是什么（个人能力体现、问题解决、升职）：虽然我们常说客户比我们专业，由于“不识庐山真面目、
只缘身在此山中”的缘故，从我们第三方的角度审视企业，会发现很多企业自身难以发现的问题。客户自己其实也有很多想法，第三方的就可以在提供中去实践客户想到做不到的、想说不能说的、该想没有想的事情。在这个过程中，找到客户真正关心的、潜在的顾虑，在合作中帮助他达成期望。
是什么原因让你的客户犹豫不决：在帮助客户达成期望的过程中，要找到让客户犹豫的原因，这也是让客户卸下防备，建立良好客户关系的前提。这个原因如果描摹不出来，会很大程度影响客户画像质量。
我们和竞争对手在你的客户眼中有什么不同：对价格和成本敏感的客户来说，我们和竞争对手的差异化与产品&服务质量有什么区别。通过客户的反馈，收集其对我司的差异化优势和服务质量评价。因为刻板印象一旦形成，我们需要花费很大的力气去营造竞争优势；对关注产品创新的客户来说，他们比较看中产品的品质和性能。那么在他们眼中，我们与竞争对手在交付独特的、优质的产品和满意度方面与竞争对手有何不同。关注他们的这部分需求有助于我们在技术的重要性上整体体现出产品功能；对专注于细分市场的客户来说，我们和竞争对手在理解目标市场的需求、预测未来的需求方面有何不同。根据这些，可以可以识别细分市场机会，和这些领先客户一起合作开发新市场；
通过这种方式挖出来的信息可能会带有个人色彩，需要结合其它来源的信息进行相互佐证。
4.4、利用数据挖掘用户需求
这种方式适合正在运营中的产品，而且这种挖掘方式不受企业内部各部门同事的个人偏见的影响。
在没有数据产品的前提下，正在运营中的产品里沉淀了大量的非结构化数据集：与用户往来交互的内部数据、交易数据和用户的个人资料。再加上广泛可用的第三方数据集，涵盖用户态度、用户购买行为、情绪偏好，包括社交媒体活动以及各个行业的特定数据，如通过物联网（IoT）设施设备产生的有关用户态度和位置的新数据集（例如空间的位置数据）。上述海量数据的聚合与分析可以为产品迭代带来重要的市场机会。
以上这些数据能够有效预测用户满意度以及用户留存、流失或增加业务使用的概率，成为传统调研方式的有力补充。
从公司各个系统中收集到这些用户数据、财务数据和运营数据，包括聚合数据和单个用户数据。随后，对数据进行处理并将其存储在云平台。综合、互联以及动态的客户级数据集让公司可以在交互、交易和运营等各个维度梳理并跟踪用户行为。
如果传统的客户调研仅能反映过去某个时间点上部分客户的观点和情绪，那这些丰富的数据集则包含全部客群并覆盖完整的客户旅程，能有效揭示出引起客户体验绩效变化的根因。
甚至还可以使用一些机器学习算法进行数据分析，以便了解和跟踪影响客户关系变化曲线和业务绩效的因素，并检测客户旅程中的特定事件。
我们曾经用RFM模型和第三方数据结合的方式挖掘到某一个客户有了新的招标要求，但是销售周报上没有这个数据。后经过咨询，发现负责这个客户的销售反馈说客户一直没有回复他，就没再跟进，周报上就没写。这个时候，我们需要商务人员介入，去探询一下客户有了新需求，为什么没有通知我们，或让我们参与，客户关系维系不到位， 找不到客户忽略我们的原因，以后可能会丧失更多的业务机会。通过审视当前客户的主要机会点、痛点和问题点，以直接影响客户的忠诚度、服务成本、交叉销售和追加销售行为，思考如何创建新的解决方案或增强现有解决方案的。
通过数据分析的方式衡量客户生命周期和最近一次合作来确定优先级较高的客户，为满意度不高的高潜在价值客户分配最适合的服务团队，聚焦这类用例，深入洞察客户需求，优化客户体验，从而赢得竞争优势。
五、将用户需求转化为产品需求
5.1、挖掘用户需求的必要性
按用户需求开发产品必然会导致产品失败
理解并区分需求的三种类型，用户反馈是用户自己想出来的， 是基于用户自己的表述习惯来描述的。用户需求是用户想要的或想要达成的，一定要和用户共同、反复确认，找准问题点。产品需求是产品将要实现的功能或技术特性，通常没有唯一答案，可以结合竞品研究、技术创新、替代品研究等方案，结合用户问题点，提出相匹配的功能。
所以能够满足用户需求的解决方案并不唯一。在挖掘用户需求的时候，要不断的问为什么以了解用户多层次的需求，产品需求的质量很大程度上决定了产品成败。
5.2、挖掘用户需求的核心
“提出正确的问题，把问题聚焦在用户想达成的目标上”
5.3、将用户需求解析为产品需求
用户需求与产品需求不是一一对应的关系
把客户需求中的“形容词”“描述对象”转化为客观的度量指标和数值描述
在定义产品需求的时候，应该提前做好竞品分析
产品设计规格是基于产品定位和市场中的竞争、用户习惯
首发于：知乎@李大平