SEM M 10：创意的优化，是一场考试

和其他的流量阀门不同，创意阀门的调整不仅仅是简单的加减法，还需要不断测试、调整、优化。

优化的目的，是最大化创意的作用。

那么思考一下，创意的作用是什么？

是吸引点击么？

对，也不对。

对，是因为评价创意质量的一个重要标准，就是点击率。

不对，是因为创意还需要匹配需求，不仅仅是吸引点击。

如果流量需求和推广标的不匹配，再多的流量也无法转化，无法产生价值。

所以创意的作用是：匹配需求，吸引点击。

在讨论如何最大化创意的作用之前，先讨论一个问题：用户凭什么点你的创意？

创意的优化，是一场考试

对于关键词，我们花费大量的时间拓词、分组、出价、调匹配，但遗憾的是，虽然我们如此看重关键词，搜索结果页面中，却不展现关键词，而是创意。

关键词是用来圈流量的，而创意，是最先接触流量的。

竞价是6个顺序相扣的环节。

点击环节在流程上十分靠前，而且很大程度上受创意的影响。

所以，创意会影响后续所有环节的流量规模、质量。

关键词的质量度再高、着陆页的转化率再高、客服销售的成交能力再强，创意的质量很差，一样无法获得好的回报。

所以很多人沉迷于创意的优化，但很多人没有想过的是——

对于竞价来说，创意，不是和自己比，而是和竞品比。

创意的优化是一场考试，但你不需要考满分。

因为，只要比竞争对手多得1分，你就赢了。

1分，点击率天壤之别

以上图为例，移动端用百度搜索“二手车”时，会有3条竞价广告。

我们不考虑需求的匹配、品牌的加成，只从形式、元素上打分，可能第1条60分，第2条80分，第3条75分。

我们重新搜索一遍，于是换了3条广告：

同样，不考虑需求匹配、品牌加成，只从形式、元素上打分，可能第1条80分，第2条81分，第3条60分。

瓜子的广告得分都是80分，但在两张图片中的点击率却绝对不同。

我相信，第1张图片中瓜子的广告，点击率远大于第2张图片——虽然第2张中排名首位。

第2张图片中，优信广告的点击率，也会大于瓜子的广告——虽然瓜子的广告排名首位。

为什么？因为：

第1张图中，瓜子的广告得分远高于竞品；
第2张图中，优信的得分比瓜子高了1分。

当然，上面的打分都是我瞎写的，只为了说明一个问题，对于竞价创意来说：

不需要得满分，不需要领先20分，只要比竞品的创意多得1分，就赢了。

每一次竞价广告的展现，都像一场不足5个同学参加的考试。

我们的答卷是创意，而考官是用户。

得第1名不需要考满分，只要比竞品多1分，我们就是第1名。

也可以把创意优化，当做赛跑

每个竞价账户，都投放有限的行业。

有限的行业中，参与竞价的企业，也是有限的。

我们只要比有限竞争对手好那么一点，就赢了。

就好像一所中学举办百米赛跑。你不需要是苏炳添、博尔特，也不需要是省冠军、市冠军，你只要比这所学校里其他参与百米赛跑的同学，快一点，就赢了。

只是，可能其他学校会有跑的更快的同学转校过来；只是，可能你要参加全运会，和省冠军比赛。

所以，想要赢，你需要不断训练。

就像竞价的创意，需要不断提升。

不需要考满分，但要有满分的能力

考试也好，赛跑也好，都是为了回答本章节开始时的问题：

对于竞价来说，只要创意的吸引力，超过和自己同台展现的其他创意，用户就会优先点我们。

既然如此，我们就不需要把创意一次性做到最好。

因为一次做到最好，会消耗太多时间；而且苦心优化的创意，同行都看得到，竞争差距会立刻被追平。

所以，保证创意总比竞争对手的好一点，让他们不断的追赶我们。然后省下的时间可以去做其他工作。

虽然不需要一次做到最好，但要有能力做到最好。

让创意的质量保持上升，保持对竞争对手的碾压。

关键词质量度、创意点击率就可以一直领先对手。

关键词展现价格、转化成本就可以一直低于对手。

领先的时间越长，就能获取更多流量，就能活的比竞争对手更好。

当然，一次性把创意做到自身能力所及的最好水平也是可以的。

特别是竞争对手都使出浑身解数的时候。

当创意质量无法再提升，就需要集中精力优化竞价的其他环节了。

BTW，信息流的创意与竞价相反，要不遗余力地做到最好。

现在，我们可以讨论如何最大化创意的作用了。