直觉营销术

今天事情比较多,时间有点紧张。

刚好看到一篇关于营销的文章,分享《直觉营销》一书的内容,很有启发。

今天偷懒,做个分享转载。


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改造印度的死亡铁轨

在印度孟买,最常见的非自然死因是人们穿越铁道,遭火车追撞而亡。行为洞察暨营销顾问公司FinalMile共同创办人兰姆·普萨德(Ram Prasad),与隶属印度铁路公司的中央铁路区合作,了解这群人跨越铁道的背后因素,并实验解方。

普萨德研究发现,面对距离远、移动快的巨大物体,大脑会误判速度,使得眼中的火车行驶速度比实际「慢」,人们才敢随意跨越铁道。人类「天生」不擅长评估这类风险,在我们「有意识」思考之前,「非意识」就已经做了决定。

因此,想要降低憾事发生,关键不是教育民众危险性,或是倡导速度到底多快,而是帮助大脑不多花力气思考,凭借本能做出对的选择。

FinalMile提出一个办法,将支撑铁轨的木板漆成显眼的亮黄色,大脑容易聚焦,判断的反应明显加快。这项实验于瓦达拉路车站(Wadala Road Station)展开,2009年6月,死亡事件高达23起,测试后半年,死亡人数下降到9人,到了2011年,仅发生一件。


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非意识动机

心理学家道格拉斯·肯瑞克(Douglas Kenrick)认为,「非意识动机」来自演化的结果,协助人类快速做出利于生存的决定。因为复杂的决策会为认知能力带来压力,大脑因而发展出短时间内做选择的方法,也就是人类的直觉。

从营销层面来看,《直觉营销》作者马修·威尔克斯(Matthew Willcox)指出,一般营销手法以消费者为中心,制作引发受众共鸣、发挥社群影响力的广告或活动,却未带来显著的行为改变。

FinalMile的例子则是依据大脑的「决策中心」,厘清人脑如何做出某个行为的决定,设计符合当下特定环境的解决方案;不只让目标意识到问题的存在,更重要的是在关键时刻快速、直觉地做出正确的决定。

事实上,过多选择在日常生活中,已成为耗费时间的杀手。食品营销协会(Food Marketing Institute)统计,英国特易购(Tesco)超市里,光是洗发精就有91款、清洁剂高达115种。美国ABV顾问公司分析,顾客愈来愈难单看品牌做决定。

威尔克斯建议,营销人在订定品牌策略、广告宣传方案时,应以直觉为中心,营销手法愈吻合储存记忆的方式、决策的思维模式,愈能够让消费者本能做出决定。


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掌握6种「人类惯性」,创造商机

《直觉营销》解释,从演化论来看,人类做一些决策时,倾向根据不费脑筋的选项,也就是依循直觉。

介绍6大能与营销应用相关的人性,拟定相应的策略,让消费者自然而然选择你的商品或服务。

1、新奇体验:

在熟悉感中添加巧思,提供多样的选择,深化品牌印象。

案例:奥利奥(Oreo)连续100天,在社群推出与时事相关造型的饼干图样。如同志游行日,推出彩虹馅;登陆火星日,推出红奶油馅;通讯软件纪念日,推出笑脸馅。

2、社会认同:

符合大众对合宜行为的共同期待。愈多人认同,效果愈好。

案例:饭店为了降低水费成本,呼吁房客重复使用浴巾。多数住此房间的房客,住宿期间至少重复使用一次毛巾。

3、害怕失去:

失去物品所造成的心理冲击,是得到物品的2倍。

案例:让购物者认知到商品属于「自己」,能拉高价值,清空购物车的比例提高。

4、使人自信:

人们自觉有魅力时,做出的选择更大胆,满意度更高。

案例:高性能汽车品牌提供课程,提高车主的驾驶技术,购买意愿提升。 

5、不费心力:

多数人偏好简单的做法,利用默认选项先帮对方做好选择。

案例:提供零食时,Google为了员工健康,设法降低食用巧克力的量。

6、热爱比较:

人们会藉由参考,进一步辨识眼前的选择是否正确。

案例:苹果(Apple)比较Mac与Windows、iOS和Android,说明自家产品的优势。

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