商业案例4-奥瑞金

案例介绍-来自妈妈商学院

你觉得一个易拉罐值多少钱?

答案是75.99亿!

2016年,“红牛”饮料在中国市场唯一指定易拉罐供应商——奥瑞金营收75.99亿元人民币,净利润达到11.54亿元。

你可能从来没听过奥瑞金,但它的客户全部大名鼎鼎:红牛、旺旺、加多宝、青岛啤酒、燕京啤酒、银鹭、达利园等。

对于这个为上述品牌生产金属包装罐的公司,说奥瑞金站在这些知名企业背后闷声发大财,并不夸张。

在中国,涉及金属包装的企业有1700多家,但真正能和跨国企业匹敌的,不超过十家,奥瑞金是其中之一。

当中国制造业利润仅有5%的时候,奥瑞金凭借为生产金属包装罐,在2016年实现年营收75.99亿人民币,净利润11.54亿元。这个数字从整合行业角度来说,是非常惊人的。

那么,奥瑞金是如何成为“巨人身后的巨人”的?

母子同心,其利断金

雷军曾经提出一个“蚂蚁市场”的概念,这与著名的长尾理论不谋而合。

互联网时代,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大。

比如一条毛巾,或者一个插线板。

那么,周云杰是如何发现易拉罐这一市场的呢?

1994年,55岁的退休老太太关玉香偶然去海南旅游,发现当地饮料产业如火如荼,首当其冲就是椰汁,芒果汁,咖啡等也很受欢迎。

建一个制罐厂!敢想敢为的老太太立马带着一生积蓄30万元,再赴海南,在人生地不熟的文昌成立海南奥瑞金包装实业有限公司。

这就是奥瑞金的前身。除了16个员工,一条简陋生产线,与老太太并肩作战的还有儿子周云杰。

最开始他们只能跟一些小厂合作。幸运的是,第二年,“大款”红牛进入中国,建厂深圳。

周云杰后来动情地回忆:“母亲以近乎卑微的姿态,求得了与红牛的合作机遇。在近2个月的时间里,我和母亲往返海南-深圳-广州之间达41次。”

但要拿下红牛,靠的绝不只是努力和情怀。

当时国内所有易拉罐焊缝都采用业态补涂技术,红牛却提出了一项特殊的要求——粉末补涂。这在当时具有很大的挑战性。很多来头更大名声更响的竞争对手,就此放弃。

周云杰却不屈不挠,四处撒网,最后终于在新加坡找到一家愿意合作的公司。通过技术购买,引进技术人员和设备,周云杰成功把粉末补涂技术引入中国。

直到5年后,国内其他企业才开始掌握和运用这项技术。

红牛为什么看中奥瑞金

不仅仅是奥瑞金工艺技术和产品质量符合红牛的要求,不仅仅是奥瑞金贴身服务不离不弃,更重要的是,其在生产线以及整个供应链系统上强大的整合能力。

比如,2007年,周云杰果断放弃在印刷领域的投资,产品印刷全部委托给了宝钢集团来做。

宝钢也借此从1条印刷线扩张到了目前在国内拥有5个印刷基地,成为国内最大制罐主要材料马口铁的产品印刷集团。

双赢,多赢,才是真正的赢。奥瑞金因此买入一条高速发展通路。

一个易拉罐的国际化之旅

很多人可能会问了,奥瑞金凭什么整合供应链?核心竞争力是什么?

就像最开始将粉末涂补技术引入中国一样,周云杰尤其注重产品技术创新,现在奥瑞金已经有16项专利在手。

什么?一个易拉罐还有技术含量?

所以说隔行与隔山。事实上,食品安全很大程度上取决于包装产品。

“易拉罐这种产品,在上世纪30年代就有了。但是,其自身也在随社会的发展而进步。比如厚度,20年前,通常使用的易拉罐厚度是0.21mm~0.23mm,目前市场上同行的易拉罐厚度是0.19mm~0.20mm。”

“而奥瑞金已经可以产生0.135mm~0.15mm的金属罐产品,并且已经成功研发了低于0.12mm的易拉罐。”

更薄、更轻,不仅节约了成本,也节省了资源。

比如,奥瑞金大胆创新,利用铁管与铝箔的结合包装午餐肉,既方便食用,密封效果又可以保证落地不破损。又比如某项新技术可以让奥瑞金在马口铁上比同行节省30%的使用量。

还有,“像番茄酱罐,中国产量世界第一,出口量非常大,我们的小包装罐占国内产量的60%左右。”为了抢占这块市场,奥瑞金在全世界番茄酱需求量最高的地区——非洲尼日利亚建立了工厂。

可以说,技术上奥瑞金已经走在国际金属包装行业前列。

而在互联网时代和消费升级的浪潮之下,80后、90后为主的消费群体对包括功能性饮料等快捷、方便、健康的快消视频有旺盛需求,“金属包装行业,未来还有巨大的增长空间。”

规范化、规模化、国际化,正是奥瑞金的致胜法宝。

奥瑞金式“大客户关系”

20余年来,奥瑞金与其大客户红牛形成了牢固的合作共生关系,这种关系也让红牛和奥瑞金实现了“双赢”,同时也让奥瑞金备受关注。

2015年,周云杰详细地阐述了自己的“大客户关系”思路。

包装行业下游客户对包装企业的制作工艺要求非常高,产品外包装质量直接影响到其产品的销量。

奥瑞金的核心客户均为我国食品饮料行业的知名企业,它们在包装供应商的选择上,都需经过长期且严格的考察。但是,一旦它们选定供应商,一般不会轻易更换。

同时,包装行业企业也有“大客户依赖”的特点,因此,双方最理想的合作模式即为形成长期稳定的合作关系。

“红牛和奥瑞金就像是亲人的关系。上市之前,奥瑞金还小,是红牛帮助奥瑞金成长;现在奥瑞金长大了,奥瑞金要反过来帮助红牛。奥瑞金要把红牛当做自己的产品去做,我们有责任帮助红牛共同成长。”

在与红牛共同成长的同时,奥瑞金还通过并购等方式,发展更多的其他核心客户。

“包装行业具有大客户依赖的特点,如波尔前5大客户收入贡献占比43.76%,雷盛前5大客户收入贡献占比50.03%,与大客户建立持续、良好的关系对于企业的持续发展至关重要。未来公司需发展更多核心客户,与这些新增大客户的关系维护将是奥瑞金的重要任务。”

目前,奥瑞金的客户还包括了加多宝、旺旺、露露、苏萨、汇源、康之味、青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等知名企业,同时要有食品罐产品的知名客户:如银鹭、达利园、伊利、三元、飞鹤、君乐宝、贝因美、蒙牛、建华香油等。

明天分析这个案例,敬请期待!

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