写文案之前一定要看看，知其然才能知其所以然（2）

再次，我们来说说线性和非线性常用的理论基础，为什么会提到理论基础，因为这是理解一个概念很好的前提，知其所以然才能知其然。
线性视角用到的是理论基础亚里士多德提出的古典修辞学和影响力的6个原则。
看过传播学的历史我们知道，亚力士多德的修辞学是辩证和诡辩学的集成，既有辩证学的理性诉求，又有诡辩学的感情诉求，同时又加入了人品诉求。理性诉求主要是运用数据和举例以及严密的3段式逻辑论证来达到说服的目的，具体形式可以是图表，典型案例等等。而感情诉求更多的是利用人性中与生俱来的感情，心理特征来产生共鸣，从而达到说服的目的。比如说文案中我们可以投其所好的嬉笑怒骂，让观众有很强的代入感，从而最终达到推销产品实现文案转化的目的。而人品诉求更多的是一种权威信任，比如在推广减肥产品时，一个减肥专家的称号和自身健美的身材是很好的权威说明。
而影响力的6大原则在文案的使用中则更加常见，它们分别是互惠性，稀缺性，权威性，一致性，偏好性，共识性，而这些也是基于人们的心理产生的，想想看，举例来说，互惠性，吃人嘴短，如果你受到别人的小恩小惠，自然愿意会为此做一些事的。而偏好性，爱屋及乌不能理解，如果特别喜欢一个作者写的文字，那么下意识会愿意购买他所推荐的产品。共识性则是当你身边的人都在做同一件事时，为了保持一致，你也会去做这件事。
而非线性视角的理论基础较多，这里我们重点来说，详尽可能性模型，而这一模型分为中央路径和边缘路径。怎么理解呢？中央路径和边缘路径的区分是在于人的思辩程度不同，如果把中央路径理解为一个专业性很强的信息接受者，那么边缘路径者就是专业性很差，感受性较强的顾客。自然对于中央路径的顾客，提供专业有效，核心的产品功能解释是非常重要的。而边缘路径者则以触动客户内心的感情诉求为传播点。专业需要在专注，安静，慢节奏中更容易明白核心的功能，所以中央路径的产品要求广告速度要尽量的慢，给顾客一些思考的内容，耐心以及注意力。
举个例子，用户评论对于客户的影响，按照详尽可能性模型，在内容信息上尽可能详尽，客观。发布者的信息级别以及回复数要多，而社区的监管越是严格，可信度会越高，客户会感觉越安全，越容易相信。
把6大影响力原则和详尽可能模型里的两个路径分析透了，运用在文案中，那么文案一定会写的更漂亮，至少也能看出自己文案和好文案的差距在哪儿，从而改进成长进步。