遭遇淡季寒流的企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略性行为。
文：李光斗（著名品牌战略专家）
编辑：胸怀天下
淡季是最考验企业营销水平的时期：淡季营销既要面对钱包捂得更紧、对价值预期更为看重的消费者，又要面对军心涣散的经销大军。遭遇淡季寒流的企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略性行为。
淡季如何营销，笔者总结了四大心法。
1、心法一：破局
“祸兮福所倚”，淡季其实也有很多机会。所谓淡季，其实只是营销人员的心态问题。淡季营销最重要的在于：转变营销人员的思维方式。
反季节销售，淡季旺销。对羽绒服行业而言，如果依照惯性思维，冬天是旺季。可是，羽绒服厂商在炎热的夏天联手大搞反季节销售：“跳楼价”、“心跳价”、“放血价”，如此改变了消费者冬天才买羽绒服的消费习惯，吸引消费者提前消费，最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动，淡季的销量竟然超过前一个旺季！
消费引导，火烧淡季。1996年伊利推出了“苦咖啡”。在传播策略上，只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达“无孔不入，无人不知”之目的。这种“高密度全覆盖广告法”，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。记得1996年12月份，呼、包二市满大街都是苦咖啡，大街小巷的老少男女们人人都举着一根紫雪糕在寒风中大嚼，淡季变成了旺季。
产品创新，拉动淡季。国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；而一些饮料厂商则推出了“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等。这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让一些企业火了一把。
促销创新，抢夺淡季。2002年10月份奥克斯的“一分钱空调”攻势，打得竞争对手措手不及。而2003年2月奥克斯借足球“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，更是让竞争对手头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的不俗业绩，并使奥克斯一跃跻身于当地空调排名前五强。
以上案例不难看出，淡旺季只是一个相对的概念。淡季营销的基本原则，其实只有两个字：破局!淡季蕴藏着极大的市场机会点，这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季，必然会找到打开淡局旺销之匙。
2、心法二：士气
进入淡季，一种失落感便油然而生。旺季那种不停订货、调货、卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，如何维护和调动经销商和销售人员的积极性呢？
加大培训力度。经销商是唯利是图的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得经销商的淡季支持，最好的办法是通过培训洗脑。在淡季，企业可以开展多种培训，如：请经销商到各地分公司或样板市场参观；请优秀经销商授课，现身说法讲述自己的成功之道等，让经销商展开头脑风暴，在战争中学习战争；请知名的营销专家给经销商授课，为企业的淡季营销做第三方认证背书，通过第三方加强对经销商的心态引导。
调整激励政策。对经销商而言，激励政策应该由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季，企业可以通过铺市陈列奖、经销协作奖、渠道维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项，引导经销商做好旺季前的市场积累。
当销售人员遭遇淡季寒流时，如果企业不及时调整激励制度，军心将涣散，许多优秀人才将流失，不利于旺季的销售。在淡季，企业可以遵循“淡季做市场，旺季做销量”的原则，在对销售人员考核中，除了销量、市场占有率等硬性指标外，还应当考虑诸如：渠道管理、价格体系管理、客户关系管理、信息反馈、工作态度、顾客满意CSM等软性指标。通过软性指标的设置、考核，间接调高底薪，回避直接调高底薪带来的诸多负面因素。这样就会加强销售团队的纪律性，凝聚军心，避免人员过大波动，为旺季蓄积势能。
3、心法三：不为
慎用打折、降价手段。在淡季，许多企业为了减轻市场压力，增加现金流而进行大幅度打折、降价，这是非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象，有百害而无一利淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务，这样既能在短时间内增加产值，也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。
选择好促销产品。淡季促销的产品应该是中高端产品。这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本赚吆喝。
慎推新品。淡季应是产品策略的休整时期，最好不要在淡季仓促推出新品。由于淡季销量小，而新品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大压力。当销量比较小时，企业甚至无法辨明到底是由于淡季造成销量低，还是由于新产品不成功造成销量低。此外，由于过早亮出了底牌，给了竞争对手充分的时间去采取补救措施，它们就有可能在下一个旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新品，或者采取其它营销策略来抵消企业新品的影响力。
当然，对这一点，不同行业的适配度也不一样。
慎用返利。由于淡季整体的销量处于低迷状态，如果制定过高的返利政策，不但不利于促成销售，还有可能诱发经销商的窜货行为。在淡季，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲销量。有的经销商大肆向其它区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，就能拿到高额返利！亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫 “舍不了孩子，套不住狼”，更何况我不这样做，别人也会这样做。在这种心态的指引下，必然产生恶性的窜货行为，厂家的价格体系将不攻自破。
4、心法四：亮剑
渠道创新，寻找新的销量增长点。在销售淡季，尽再大的努力也只能从常规的渠道上拧出一滴水，要多榨出几点水出来就得开创新的渠道。开源引流，当新的渠道给销量带来新的增长以后，我们才不会老是把时间浪费在常规的渠道上。
调整广告传播策略，以提升品牌形象为主。可口可乐前老板德鲁夫有一句名言：“可口可乐如果不做广告，谁会喝它？”
品牌形象需要持续的建设和维护，在淡季也不能松懈，否则消费者会淡忘品牌形象，品牌的知名度会下降。理性消费者需要时间考虑，冲动消费者则需要购买的诱因。以黄酒行业为例，在旺季黄酒广告的宣传多以营养、健康、低度等直接的产品诉求吸引消费者的需求注意，提高购买，而在淡季则着重宣传产品的品质、品牌形象。
在淡季的广告传播策略上，Henkels公司的营销总监有一段精彩的论述：“像我们这样的行业，挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而我们则达到了销售额的20%～25%。在淡季，通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。”
加大销售旺点的终端投入力度。比如：整个冬季的啤酒销售，节日（圣诞、元旦、春节）期间又会是淡季中的旺季。通过在节日期间的积极销售，一样可以达成淡季不淡的销售目标。
加强渠道管理，为旺季市场启动做好铺垫。
利用淡季，企业中高层经理应该集中拜访客户或者经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听经销商对企业产品、营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据。同时，通过这种沟通来密切双方的关系。如果企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商、获取它们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。
来源：中外管理