刘建锋：如何打造企业的“盈利流水线”

文|刘建锋

两天前，写了一篇小文，《决定企业生死的能力》。表达了一个观点，每个企业，只有一件事产生利润，其他全是成本。这件事情，就是“营销”。所以，我们可以把“营销”，理解为企业的“盈利流水线”。

为什么是“盈利流水线”，因为营销是一套系统，好比一条流水线。这条流水线由不同的工段构成。每个工段由不同技能的人进行操作，有序运转，然后源源不断地输入顾客、产生交易。

这条“盈利流水线”的构造原理是什么？既然是流水线，又由哪些工段组成？每个工段要做什么？

《决定企业生死的能力》一文中，对营销本质的描述：顾客购买任何东西，本质上是购买信任。对于顾客而言，为购买而支付的费用，是信任成本。产品或服务，本身不是顾客需要的。顾客真正想要的，是产品或服务所创造价值，我们可以称之为信任价值。所以，顾客支付信任成本，购买信任价值。

比如，顾客在京东购买一部苹果手机，顾客付钱时，还没有拿到产品。顾客之所以付费，是对京东和苹果的信任。顾客拿到手机后，手机带给顾客的愉悦感，以及使用手机打电话、游戏、处理事务等，这是为顾客创造的价值。顾客付给京东和苹果信任成本，购买苹果手机创造的价值 。

又比如，某个人打算参加培训，需支付1万元学费。他付学费时，课程并没有交付。他百分百是因为信任，信任培训机构、授课老师或推荐人。参加课程之后，自己获得了人脉资源、提升了解决问题的思维或能力，这是课程为他创造的价值。

所以，这个世界上，顾客购买任何东西，本质上，就是支付信任成本，购买信任价值。人们需要的是信任价值，而不是产品或服务本身。

因此，顾客在作出购买决定时，完全基于信任在判断。顾客所需付出的信任成本越高，越不容易尝试陌生选择。反之，信任成本越低，顾客凭大脑中对该事物的经验，能够快速尝试陌生选择。比如顾客去超市买菜，路边买些水果。

基于以上分析，我们可以得出结论：企业的盈利流水线，核心工段，是培育顾客信任。我把这个工段所需要执行的流程及事务，称之为“培育段”。

“培育段”是否开工运转，取决于是否有潜在顾客输入。触及更多的潜在顾客，让他们知道你在做这门生意，知道你所能提供的产品或服务，并对你产生兴趣，甚至产生渴望，进而愿意和你接触，这样你就有了客流。根据这个工段所需执行的流程及事务，可称之为“传播段”。传播段源源不断地获得客流，并向培育段输送。

有了客流，并充分培育了顾客的信任，顾客打算购买，需要便捷地了解产品或服务、促销、购买、支付、使用产品或享受服务……，这些流程及事务，构成了“交易段”。

现在，我们可以理解，企业的盈利流水线，由3个工段组成：

1､传播段。引流，并向培育段转化。衡量传播段绩效，看流量及向培育段的转化率；

2､培育段。培育顾客的信任。培育段的绩效指标，向交易段的转化率、转化所需的平均周期；

3､交易段。让顾客购买。交易段看的是交易转化率、客单价、复购率。

传播段需怎么做，才能获得更多客流，并提升向培育段的转化率？培育段的具体流程、事务？如何建立顾客信任？如何缩短培育周期？交易段的人、货、场及促销活动设计？敬请容我择日再分别阐述。