《小成本做大品牌》
——我在宝洁、美赞臣20年的经验，你也能用。
关于作者：
国际品牌营销专家布林达·本斯曾在宝洁和百时美施贵宝任职，在二十多年职业生涯中，帮助宝洁在美国欧洲及亚洲成功地打造了潘婷、海飞丝、沙宣、汰渍、奇尔和碧浪等著名品牌。
现在经营品牌建设公司，已经帮助全世界数千位中小型私营企业家成功地进行品牌塑造。
本书是作者将自己多年来在品牌塑造领域，以及在培训课程辅导中所积累的经验、沉淀的智慧。
它是难得却易读的品牌实战攻略，将帮助你用更少的成本甚至零成本打造强势品牌。
第一章：
要知道你的品牌“会说话”
塑造品牌的重要术语与建立你的“营销心态”
什么是品牌？
品牌本身是一种概念。
对于品牌来说，最重要的是具有理性和感性吸引力。它们为客户提供多重感官的体验，亦创造强烈的附加值概念，正是这些因素带来了你所追求的客户忠诚度。
什么是品牌塑造？
品牌塑造是指品牌为标识自我，同时区别与其他品牌而使用的设计元素。
任何一个品牌名称出现时，总会用到的标识、图标、标语、色彩、布局以及色调。所有的这些元素或许均受到法律保护，以确保它们只与这个特定的品牌相关。
什么是市场营销？
市场营销是指，与辨别一个指定客户群体的具体需要和需求相关的所有活动，并采取比竞争对手更好的措施来满足这个客户群体的需求。
市场营销与销售
销售是真实客户购买产品的行为或交易，而市场营销是指为了达成该交易所要的做的事情。市场营销包含所有如何促使销售交易发生的铺垫活动，以及在交易过程中产生的有关市场营销策略的信息交流。
销售必须与市场营销同步，以便于品牌信息得以传递。
你的营销成效是来自于销售人员将你的品牌信息传达给顾客。
谁在你的团队中负责市场营销？
你公司中的每一个人都是品牌市场营销的负责人，即便你的公司的规模比较比较小或者只有你一个人。
其实你所认识的每个人都是你的市场营销团队的一员，都能帮助你营销你的品牌。
你的“市场营销心态”
什么阻止你的成功，这个最大的障碍指的是一个局限的思维定式——只关注到你所没有的，而没有留意你所拥有的。
这就如同，同样是半玻璃杯水，你是用半空还是半满的心态去看待它。在半空的心态下，你的品牌将紧以深陷困境或无法发展壮大而收场。
局限的思维定式可能是阻碍你构建你的品牌王国的最大障碍，你需要将你的思维从“我不能”转变为“我能”，这也是你拥有的最直接最强有力的工具。
用实际行动将你的思维从“那个案例不适合我的品牌”转为“如何将这个案例应用到我的品牌中”。
第二章
不要坐拥资产而不知利用
你所拥有的五大品牌塑造资产
资产1：品牌定位——你将为你的品牌在市场上进行独特鲜明的定位。这一步骤为基本工作。
资产2：你的客户——没有客户便没有业务，相信你已经了解这项资产的重要性。
资产3：你的产品与服务——这也是你已经具备了的一项资产。
资产4：你的团队——也许你会觉得你的“品牌建设团队”的力量非常渺小，但我保证它绝对比你想象的要强大得多。
资产5：你的竞争对手——当你发现你的竞争对手真的可帮到你很多的时候，你会感到喜出望外，但他们却对此毫不知情。
第三章
你的品牌导航仪
品牌塑造入门——资产之一：定位
请把你的定位看成是你的“品牌导航仪”。
定位无疑是任何品牌成功的最基本要素。
品牌定位就是，在比较你和你的竞争品牌的时候，你希望客户对你的品牌的认知、认识和感受的方式。
★认知
认知度在市场营销中是一个客观存在。这意味着，人们对你的品牌的看法就是你的品牌所代表的意义，不管你接受与否。
★认识和感受
我们根据对品牌的认识和感受来选择品牌。
事实上，无论你是否写下一个定位，你的品牌都存在着一个定位。
只要你的客户接触到你的品牌，他们同一时间就会对你的品牌产生认知、认识和感受。
换言之，你可能会觉得你的品牌代表的可靠性，但如果你的客户不这么认为，你的想法就真的毫无意义了。
规模较小的公司甚至比规模大的企业更需要品牌定位。
★你的品牌定位书的六大要素
1.目标群体——谁会去购买你的品牌？
2.需求——你的目标群体需要什么？
3.竞争框架——你的客户可能会选择哪些同类品牌而不选择你的？
4.好处——你的品牌为客户提供什么？
5.理由——为什么要相信你的品牌可以带来你所说的好处？
6.品牌特征——这是你的品牌个性，是它的表现、性格和一贯的态度。
第四章
集中火力的力量
核心定位要素1（上）：目标群体概述
那些最有可能对你的品牌产生兴趣的群体。你要把他们想象成最终会购买你的产品或服务的消费群体。
成功选择一个目标群体的关键，是这个群体的需求与关心点必须是相似。
你的品牌不可能为所有人做所有的事。
你越了解你的目标群体，你就越清楚怎样有效地对他们开展营销活动，而这正是你建立一个强大品牌的基础。
第五章
拿起你的弓箭，对准你的目标
核心定位要素1（下）：目标群体的应用
从六个方面深入了解你的目标群体：
1.人口特征
2.心理特征
3.动机与态度
4.当前的使用情况
5.行为
6.需求
你必须将注意力集中在你目标群体的个性层面上，并将目标群体看作是许多个个体。
第六章
适应市场需求，成功非你莫属
核心定位要素2：顾客需求
客户需求可以从三个不同的方面来定义：
一个有待解决的问题，
一个目前在市场上仍未得到完全解决的问题，
和/或 一个甚至你的客户都不知道的所存在的新问题。
需求有两种类型——功能型和情感型，优秀的品牌两种都可以满足。
太多的品牌只注重功能需求，但只有你的品牌满足了情感需求，你才能与目标群体建立起一个更紧密的联系，从而促进客户对品牌的忠诚度。
一杯更加美味的咖啡，是星巴克可以满足的一个功能需求。然而，星巴克满足了情感需求——给自己一段喝咖啡的美妙体验，放松地坐在沙发上，使用笔记本浏览有趣的资讯或与朋友相伴，这才是令星巴克名利双收的真正原因。
如何发现你目标群体的情感需求
请记住，情感需求都是和感受有关的。
另外，发现情感需求的方式还有重视客户的反馈，倾听顾客如何表达他们的感受。
第七章
框住你的竞争对手
核心定位要素3：竞争框架
竞争框架是什么呢？把它当成你的品牌来考虑，它是在满足某一特定需求时，客户拥有的全部选择。
一个实例来解释竞争框架：
你在某个清晨醒来之后，感觉腰酸背痛。
一旦你觉得腰酸背痛，你就一定会去购买止痛药，对吗？
其实，你还有很多选择可以解决腰酸背痛的问题，满足你减轻痛苦的需求。
你可以选择躺在床上，洗个热水澡，去看医生，做个按摩，用冰袋或热水袋敷一下，或者去看按摩师/针灸医生等。
案例分析：
麦当劳与金宝汤公司的罐头汤两者之间存在竞争关系。
一家欧洲的糖果制造商发现，与他们竞争青少年糖果业务的最大竞争对手，竟然是一家手机公司！
他们发现，一般的青少年能够消费的金钱有限，从前他们会将钱花在买糖果上，但现在，他们开始把钱花在与朋友互通短信上。
这两种产品都满足青少年的同一种情感需求——联系。
扩展品牌定位
麦当劳不仅仅是一家快餐店，它还是一家人娱乐、聚餐的地方。
麦肯锡公司不仅仅是一家管理咨询公司，它还是一家一流的商业合作伙伴，为你提供商业问题的解决方案。
第八章
你最近都为我做了些什么
核心定位要素4：好处
什么是好处？它们是你的品牌最有价值的承诺，需要并且能够存在于你目标群体的思维中。
需求以两种形式存在：功能性和情感性。由于品牌带来的好处反映需求，因此品牌的好处必须同时具备功能性和情感性的。
你的品牌提供的好处是什么？
建议你组建一个顾问团，尽可能多滴挖掘你的品牌的好处。
务必全面考虑功能性好处和情感性好处，并且思考你的品牌能够以及想给顾客的承诺是什么。
回顾一下你列出的目标群体的需求，选择其中能最大程度反映你目标客户群的需求的重要好处，包括功能性的和情感性的。
你需要从你所列的品牌好处中，选择至多两三条你最希望你的品牌代表的好处，选择具有清晰代表性的好处。
第九章
拿出你的证据来
核心定位因素5：理由
除非你拿出有说服力的证据，要不然，他们不会相信你的品牌会带来你所承诺的好处。
理由主要有三种基本类型：
1.基于产品或服务的理由，它可能是一种成分，一个设计元素，或是你在提供服务时所使用的流程。
2.基于经验的理由，这与品牌当前和过去在市场上已取得的成就有关。赢得的荣誉，获奖
3.基于人的理由，这通常涉及专家的认可或一个满意顾客的评价。客户好评推荐或代言。化妆品找著名的专业化妆师来推荐。
事实上，你所拥有的每一位满意的客户，都是你很好的理由。
利用你现有的或以往客户的好评和推荐来说服潜在客户相信你可以实现承诺优点，就是最快捷最有效的方法。
成功获得客户好评和推荐的关键就是：要在客户用过你的产品或服务后马上请他做出评价，趁热打铁。
另外，请务必提供方便，让你的客户尽可能地提供文字评价。
这三种类型的理由结合起来将产生巨大的能量，从而令你的品立于不败之地。
将这些理由和好处挂钩
一个没有理由的好处就像一架没有翅膀的飞机，它是飞不起来的。
你的品牌的理由
你已经为你的品牌挑选出好处，试问自己，客户凭什么相信你的品牌具备这些好处？
下面是能有效帮助你获取理由的一些问题：
为什么你现有的客户购买你的产品服务？（如果不知道，就问他们！）
你产品有什么与众不同之处？
在你的服务工作过程中，哪些方面特别有效果或具备高效率？你的服务和竞争对手有什么不同？
你能从第三方那里获得什么好评和而推荐？
你有什么奖项、资质、协会、教育或经验可以作为令人印象深刻的理由？
不要以为你自己知道什么对客户来说是重要的，一定要直接从客户那里找到答案。
第十章
你的品牌有个性吗？
核心定位要素6：品牌特征
品牌特征——把你的品牌人格化，把品牌特性看作她的性格——她的举止风度、她的性情和她一贯的态度。
品牌特性非常重要，它能帮助一个品牌区别于其他类似的品牌。
它给了客户另一个选择哪个品牌的理由，并帮助品牌建立起与客户之间的联系。
在讨论品牌特征时，关键在于你要使用那些用于描述人格特征的词汇来描述你的品牌。
如果你的品牌是一位站在门口的人，你会怎样描述他呢？
第十一章
化零为整
你拥有了完整的品牌定位书
把你的品牌定位写下来，让它更易于操作，也便于你和你的团队共享。
★目标群体（人口特征，心理特征，态度）
★需求（功能和情感）
★竞争框架（★目前的使用情况和行为）
★提供的好处
★因为理由
★品牌特征
你的品牌定位在很大程度上是关于如何才能影响客户的心态。
你必须和你的目标群体建立起一定的关系，并赋予你的品牌个性。
第十二章
不要光说不练，行动起来
低成本利用你的品牌定位书
★一个品牌想要代表什么，并不是说给客户听的，而是要做给客户看。
通过行动始终对外传递一致的信息，这一点便是成功塑造品牌的精髓。
要创立一个轰动的品牌需要具备哪些条件？
1.彻底厘清你的品牌到底想要代表什么。
2.在你每一天做每一件事的时候，始终如一地向外界传达你希望你的品牌所代表的形象。
你所做的每一件事，都必须与你的品牌所代表的形象保持一致。
密切地关注你的目标群体，留心他们对产品功能上和感情上的需求，确保你的品牌比你的竞争者更能满足这些需求。
精练地总结你的品牌，如果你可以将你的品牌定位概括一句话，会是什么呢？
第十三章
如何投顾客所好？我们来数数有几种方式
品牌塑造——资产之二（上）：顾客——发现顾客的需求
六种途径发现客户需求
1.用心倾听
2.聚焦焦点小组——焦点小组由一组潜在客户或现有客户组成，定期将他们聚集在一起，询问一些问题。
3.客户观察——实地观察客户使用情况。
4.暗中观察和询问那些真正使用你产品的人
5.把你的销售人员派到前线去
6.鼓励你的客户投诉——你必须开口去问，请求客户做出反馈。
第十四章
璞玉浑金
品牌塑造——资产之二（下）：顾客——现有顾客的价值
研究结果表明，相较于维持现有客户，吸引并维持一个新的客户需要花差不多6至9倍的资金。
如何培养与现有客户的关系？
你需要查明他们的身份、他们的需求、你的品牌能够为他们做些什么，以及他们希望你哪些方面做得更好。
建立通讯简报、开博客都是非常明智的做法。
利用社交媒体网络，与客户保持互动交流。
确保你的客户了解你所提供的全部产品和服务。
做生意（有时）意味着你必须说抱歉
你或者团队中的一名成员犯下了重大错误，令你的客户大发雷霆，你要怎么做？以一种有意义的有技巧的方式道歉。做一切能做的事情来弥补错误，非常人性化，尽可能保证你的承诺。
用一种人性化的方式赏识并回报你现有客户，可以促进你与他们之间的关系，并增强他们对你的品牌的忠诚度。
寄送信件——给你现在的客户发送一封手写的感谢信。
记住他们——了解客户个人生活和工作的一些细节之后，一定要牢记这些信息。
时刻欢迎顾客——让你的客户感受到了他们受到了热烈的欢迎。
邀请客户参加一些活动——邀请你认为重要的客户，参加一些会议比赛派对等。
如何让客户介绍其他客户？
你必须开口去问——直接请求客户介绍新顾客
时机和细节——得到新客户介绍的关键在于目标明确、趁热打铁。
适当奖励你的介绍人——当成功介绍业务后，你应该赠予某种奖励。
中间人佣金——这是另一种表达感谢的方法，你还可以设立分销计划。
回报——你也要寻找机会为你的客户和战略联盟伙伴介绍一些新业务。
第十五章
开发至尊情结
品牌塑造——资产之三：你的产品和服务
成为佼佼者并不意味着欺骗
在你考虑怎样利用你的产品和服务提升你的品牌形象时，第一点，也是最重要的一点，你自己要清楚地了解你的产品及服务的优点和弱点。
免费赠送
确认你已经拥有了具有卓越品牌的产品和服务时，一定要让你的目标群体享受到他们，即使你不得不免费赠送。
特别是经过一次使用或亲身体验后，这种优越将会变得十分显著，客户便会持续地购买你的产品，并一定会把它介绍给他们全部的朋友。
新开的温泉浴场抽奖，赠送一个小时的免费水疗服务。
高品质的辅导课程，先提供一次免费的辅导体验课程。
创建一个关键区分点
如果你所提供的产品并不具有显著的优越性，或者，很难去证实你产品及服务的卓越品质，那么，我们需要创建一个关键的区分点，让你的品牌显得与众不同。
当环保运动出现的时候，双A复印纸品牌决定重点强调他们的纸张是使用“人工栽种的造纸树”为原料这样一个事实。
罗杰的地毯并不优越于其他商家，但是，罗杰的优质服务和细致观察使得他与众不同，这也是客户对他的品牌保持忠诚的原因。
为了在众多高档酒店中脱颖而出，查尔斯酒店创建一个优越的关键区分点——接待宠物，为客人的宠物狗提供饮水器及食物，允许宠物进入房间。
优越性六要素
另一个传播品牌优越性的方法是回到品牌定位书的六个要素中去：
1.目标群体
2.需求
3.竞争框架
4.好处
5.理由
6.品牌特性
熟练地使用每一个组成要素，都能促使你的客户以一个完全不同的角度去认识你的品牌，同时你应该创造出一种可被感知的优越性。
客户如何体验你的品牌
另一个创建关键的区分点的重要途径是——注重客户对你产品或服务的体验。
在星巴克，我们心甘情愿地支付2-5美元购买一杯咖啡，因为星巴克的主要卖点在于他们所提供的是一种独特的感受。
你可以为你的品牌做同样的事情，寻找各种途径来改善你的客户对你产品的感受。
如果你的品牌能够给予客户更加愉快的感受，人们一定会愿意支付更高的费用来购买它。
设身处地为客户着想
想办法弄清楚客户对你的品牌有什么感受。
怎样才能不偏不倚地审视自己的产品或服务呢？
你可以选择使用“反串顾客”。简单地说，就是雇用一个人去使用你的产品或体验你的服务。或者邀请你的家人、朋友或者一些现有的客户反串。
收到客观的反馈信息后，请再对你的品牌现状进行一次评估。
建立知名度
另一种强化品牌优越性认知的方法，是创造一种以提高知名度为明确目标的产品或服务。
创办奖项——一个负责检查饭店及工厂是否遵循安全规则的公司，与一家杂志合作，创立一个“最佳卫生饭店奖”，提高知名度，得到新业务。
成为公众人物——撰写关于产品或服务的文章
写一本书——你的书不一定要写得很长。泰国曼谷一名美籍律师写一本解释泰国商业法的英文书籍，立即成为业界公认的专家。
利用社交媒体进行传播
建立品牌网站
第十六章
会说话的移动广告
品牌塑造——资产之四：你的营销团队
事实上，每个人都是营销人员，你的营销团队实际上包括任何可以传播你的品牌信息的人。
如果可以正确地利用并给予合适的渠道，你所认识的每个人（以及他们所认识的每个人）都有可能成为你的品牌的拉拉队队员。
★与他人偶遇时的品牌介绍
“电梯里的品牌介绍”的简单窍门：
1.必须简明扼要，20秒，或最好更短。
2.不要只说出你的“职位名称”；要以令人感兴趣的方式描述你在做什么。
3.说明你是为谁而做，谁是你的客户/目标群体。
4.你的开场白，一定要引起对方的注意，要用量化词句说明你能够为客户带来的价值好处和质量。也就是说，不只是说“能帮助客户发展其业务”，要说你帮助N个客户在12个月的时间里，使业务增长XX%。换言之，也可以举例说明你为一个或更多客户做了什么。
5.一定要用能够使你的品牌区别与你竞争对手品牌的信息。利用你的品牌定位书，将介绍集中在好处部分——这是潜在顾客最有可能感兴趣的内容。记住，他们最想知道里面有什么东西是和他们有关的。
案例——
“我不仅为女性提供好的化妆品，而且还叫她们如何巧妙地使用化妆品，令她们看起来更美丽，而且自我感觉良好。”
“我是经营小企业人力资源关系咨询业务的。我能我的客户每年在每名雇员身上节省大约300美元的开支，同时还能他们留住人才。”
你应该把名片作为一个强大的品牌建设工具进行充分利用。
利用好名片背面做品牌宣传。
每次发出两张或三张名片。
让你的团队活跃起来
★形成一个团体，集思广益市场营销和品牌塑造的方法
创建一个营销建议箱
奖励那些能招来新业务的人
★创建一个装满市场营销和品牌塑造书籍的图书馆
做好你的品牌的第一接触点（客户第一次接触），打造好第一印象。
第十七章
缩短与顾客的距离，更要拉近与竞争者的距离
品牌塑造——资产之五：你的竞争者
你需要像了解自己的业务一样了解竞争对手。
如果你能像专业运动员那样利用自己竞争对手的信息，他们便可以成为你最强有力的品牌塑造资产。
★找到竞争对手做的好的一面，然后让自己在这方面做得更好。
不要轻易诋毁你的竞争对手。
竞争对手的品牌定位书
●目标市场——从人口统计学和消费心理学角度来分析，他们的目标客户群体是谁？这些客户对这种产品或服务的感觉如何？对该品牌感觉如何？
●需求——这些客户的需求是什么？这种竞争品牌如何满足他们的功能性需求和情感性需求？
●竞争框架——他们将谁看作竞争者？他们如何使自己的品牌区别于竞争对手的品牌。
●好处——他们向客户承诺的主要功能性和情感性好处分别是什么？他们如何利用这种好处使自己的品牌区别与其他品牌？
●理由——是什么理由使得竞争对手让客户相信他们的品牌可以传递这些好处？
●品牌特征——竞争对手品牌的个性或者态度是什么？如果这个品牌是一个人，你怎样描述这个人？
最核心的内容
打造强势品牌的连个最基本的步骤：
1.明确知道你希望你的品牌传达什么信息。
2.在每天做每一件事情的时候，都持续地、连贯地、一致地传达你所希望的品牌信息。
写下每一项重要的任务，通过落实以下问题，时刻掌握行动的动态进展：
●即将开展的行动是什么
●行动的具体负责人是谁
●行动预计完成的日期是什么时候
●行动结束应取得什么样的成果。
指定一名问责伙伴负责督办并提供帮助，确保这项行动暗示完成。
2020-5-16