逻辑表现力及文案写作——《麦肯锡教我写作武器》

逻辑表现力的基本概念的具体表现就是信息的表达。信息是什么，信息就是由主语和谓语的关系而形成的意思表现（即句子）。信息大致分为两大类：描述和规范，描述信息中又包括记述和评价信息。描述性的信息是代表事物的状态。记述信息是描述事物的情况和本身，不包含判断好坏的信息，例如这个瓶子的容量为500毫升；评价信息是表达某一情况或现象的好坏，包含判断好坏的信息，比如这把椅子非常有设计感。相对地，规范信息则是代表事物应有的状态，或者人应该采取怎么样的行动，就如同医院处方。例如1.这个矿泉水瓶的容量应该要有500毫升。2.游客应该登上东方明珠塔。1.表示事物应有的状态，2则是建议某人应该采取的行动。

     有时候当你使用一些专业术语或惯用说法时，会导致别人听不懂时，你可以依照对方理解的程度加入适当的说明；如果对方已经理解记述信息的内容，但还表示不懂，那么他期待理解的下一个信息多半是评价信息；当你传递出评价信息，但对方任然无法理解，或许应该轮到规范信息登场。大多数的时候，接收者读取完评价信息之后，会期待接下来出现规范信息。

     主题和信息一样都是逻辑表现力的基本核心观念。信息是指传递者想表达什么，而主题是传递者对于关于什么的表达。主题就像装着信息的容器，限制着放入里面的信息。主题限定了信息可以展开的范围，但是主题不是信息。主题更像是一个抽象表现。

      写出流畅有力的文案，首先要保证信息容易理解，关键在于它的明了程度。只要操作好下面三种变量，就可以清楚表达：使用主语与谓语关系明确的句型；连接句子时使用正确的逻辑连接词；使用让人产生印象的具体表现。

      当缺少主语时容易造成很大的误解，例如“本公司非常重视与A公司的独家交易，可是最近开始与别的公司交易，让人非常担心”这句话中到底是谁最近开始与别的公司开始交易，是本公司还是A公司，又让谁担忧？这种表达会让站在不同角度的人产生不同的理解。为了让信息更加明了，最好还是以“清楚表现出主语”的主语动态作为基本句型才是上策。

      连接词是文章“通顺”的灵魂，文章通不通顺，全在于你能否将每则信息之间的前后关系，明了的传达给对方。

      阻碍明了表现的因素，除了主语的缺漏/模糊衔接之外，最大的因素莫过于使用过多的抽象表现，像“……活性化”、“………多样化”抽象表现无法给人一种进入具体行动的层次的概念，没有传达明确的信息或该如何行动。具体表现可以激活对方想象力，唤起对方的情绪和情感，唤起他脑中的庞大信息。