文案拆解 | 前奥美全球执行创意总监Neil French笔下的广告（一）

这是陈一步每天一篇文章的第12天

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Neil French，这可能是广告史上获得过奖项最多的创意人。

今天不自量力来拆解下大师背后可能隐藏的秘密。注意，是“可能”，毕竟像这等大神级人物，压根就没有什么“套路”？

广告背景

这则广告是由Neil French给金主爸爸Dyon-Rod清洁公司写的，刊登在新加坡的《商业时报》上，靠这则广告，Dyon-Rod后面拿下了一笔清洁码头的大单。

“这可能令你惊讶：新加坡并非我们以为的那样洁净。”

一开头，Neil用“惊讶”一词，吸引了我的注意并让我产生了极大的好奇心：新加坡在我的第一印象中，是以干净卫生著称的“花园城市”，Neil为什么这么说？难道还有什么内幕？

我迫不及待地往下看：“我们的空气可以瓶装卖给加尼福尼亚的健康迷们；我们的街道干净得可以吃下去。”

好狠！空气纯净得可以出售，街道干净得可以吃下去！这里不单单是用了比喻夸张的修辞手法，更重要的是他重重地“打了自己一巴掌”。

前面还说新加坡不够洁净，现在夸上天，难道不是打脸吗？

再来：“但在表象下面，根本没那么好。即使在巴黎，也有干净的排水沟；伦敦有更干净的码头。而且，都是因为一个公司，Dyon-Rod。”

一个“但”字，转折的很巧妙，原来之前说的新加坡不够洁净，不是它本身不够干净卫生，而是在表面之下的，很多看不到且很难清理的地方——水沟和码头，有两个大城市做的不错甚至更好！这样就很自然地化解了前面的疑惑了。然后，自然地带出了主角。

“现在，它来了。你将看到他们鲜红的大篷车在城里忙碌，你会听到这个名字在每天的生活中不断被提起。阻塞的排水沟、厕所、管道很快将成为过去时。不管是因何造成的，这些媒粉、沙子、泥浆，（甚至一些美味的小糖果）都将被Dyon-Rod的机器带走”

好家伙！他用了大量客观的细节来描写Dyon-Rod大篷车工作的场景，有视觉，也有听觉的暗示——“你会听到这个名字在每天的生活中不断被提起”。以及他用了一种“结果预置”的手法，让你看到“阻塞的排水沟……很快成为过去”，此时，你是不是有一种身临其境的感觉？

但这还不够，Neil 继续加重了笔墨：

“很快。很快你就可以去码头看Dyon-Rod如何将高压水流喷向船只和岸壁，还它们本来面貌。新加坡洁净的魅力不只是表面。”又是动态场景的描写。

整篇看下来，你会发现。大师没有卖弄文采，也没有用生涩的成语让你读不懂。通篇用场景细节来给你造了一个美梦。像是一种音乐的节奏，顺畅又跌宕起伏，让人欲罢不能，停不下来！

最后，给你总结了整篇广告的内在的行文结构：

制造悬念——新加坡没那么你想的那么干净卫生

揭露事实——虽然我们的空气纯净和街道干净

制造不满——但表象之下，没那么好巴黎和伦敦的下水沟和码头比你干净

给出方案——Dyon-Rod

场景造梦——让未来先来，制造信任感。

希望对你有所帮助，如果你有更多看法，欢迎一起交流。