4000亿美元的潮玩市场，为什么在我国仍处于空白期？

根据数据统计，2017年全球潮流市场规模已超过2000亿美元，同比增长33.3%。预测2020年全球潮玩市场将超过4000亿美元。

同时，来自CBNData的数据显示，细分市场中潮流鞋服仍占据主要的市场份额，但潮流玩具是增长最快的品类，潮玩的未来无线可期。

不同于传统的玩具产品，潮流玩具被赋予了潮流艺术的属性，既扩大了玩具的受众群体，又增添了玩具的娱乐意义，所以备受各大年龄消费者的喜爱。根据预测，目前国内的潮流玩具市场规模已经超过1000亿元人民币，且在维持高速增长。

一个有趣的现象是，我国动漫影视作品收入结构中超过90%来自票房和广告，仅有不到10%来自衍生品，而美国和日本等发达国家的动漫影视作品的衍生品收入占比达到甚至超过70%。

典型的案例是2019年的现象级动画电影《哪吒之魔童降世》虽然打破了国产动画电影的票房纪录，但是相关衍生品开发却未能跟上热度，总销售额仅不到2000万。

《冰雪奇缘》一条同款公主裙卖了4.5亿美元，为什么我们却买不到《哪吒》同款插兜裤？哪吒爆红后，官方的周边产品要预售一个月才能发货，而且只有T恤、徽章、挂件、钥匙扣和海报等屈指可数的几个品类，这让大开脑洞贡献各种设计创意的万千粉丝们非常沮丧。

可见，我国的IP衍生品市场尚处于空白期，急需开发。

“ 当前IP衍生品的机遇”

① 百家争鸣，各家内容及运营策略不同，国内衍生行业竞争格局尚未形成。

②供应链亟待优化整合，IP版权扩充理应加强内生。在美国和日本的IP衍生品产业链非常成熟，但国内IP衍生品一直被诟病设计性不足、品类单一......归根结底在于绝多数企业处于产业链中游，利润空间较小，成本及供应链资源有限，产品订单量小零散，无法满足规模化生产条件。

③ IP衍生将进一步赋能线下多元场景，衍生市场容量尚有足够大的空间。内容连接一切，IP商业化的加速，催生商业体等泛娱化场景进行公共空间多样性、多元化玩法的探索，同时三四线城市尚存在大片市场空白，而IP衍生行业，除反哺内容本身价值外，也将持续为线下业态赋能。

虽然近几年国内文娱行业爆发式增长，影视、游戏、动漫，甚至知识付费、视频、音频等细分领域都在以前所未有增速开拓市场，但与之相比，产业链条上异常重要的“衍生品”环节明显发展滞后。

而IP衍生品在美国、日本等国家作为文娱市场最重要的变现手段，日本和美国的众多影视动漫作品其衍生品收入往往占到总收入的50%以上，有的甚至超过70%。而在国内，电影收入的绝大部分仍来自于票房。

那么目前国内IP衍生品又是如何变现的？

盲盒为IP衍生品变现创造了机会。中国IP衍生品行业的核心受众，Z世代人群的数量目前已经接近中国总人口的20%，他们一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。（所谓Z世代人群，是指出生于1995年-2009年的年轻人。）

而盲盒表现形式多样，基本从广义上可分为以下两条：

①基于内容端的衍生。

即基于小说、动漫、影视、游戏等内容表现形式上的交叉改编与互动，近年来，围绕 IP 为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多：例如小黄鸭ip衍生出来的小黄鸭故宫系列盲盒；由电影花木兰衍生出来的花木兰系列盲盒；动画片樱桃小丸子衍生出的小丸子和服系列等。能够在短时间内实现各改编产品之间的共同促进，形成共鸣效应。

②基于消费品及实景娱乐等层面的衍生开发。

顾名思义即通过IP商品/产品化，连接场景与消费者。

国内IP衍生消费及实景娱乐行业刚起步，尽管各路玩家蜂拥入场，渴望在IP掘金浪潮中占据一席之地，但目前仍存在各种繁杂混乱的现象，IP衍生行业尚有较大的提升空间。

以上两种划分从实际产出效益来看，基于内容端的衍生，更多是在短时间内，利用内容的创作和线上运营实现IP流量效应的放大，通过多屏分流引发传播效应，延长IP生命力；而下游衍生消费品及实景娱乐的开发，是进一步撬动IP的商业变现价值，同时也会为线下场景持续导流与转化消费。

下沉市场仍待开发，用户渗透率或进一步提升

目前国内的潮流玩具零售品牌仍然主要围绕一二线城市的大型商场进行布局，下沉市场的潜力还未被完全发掘。实际上，下沉市场的消费者同样有潮流玩具的消费意愿，而目前他们的需求主要通过线上渠道如天猫旗舰店、微信小程序等满足。

未来随着一二线城市的布局逐渐饱和，下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地，渗透率也将进一步提升。