拆书《流量池》:企业的流量之困,究竟困在哪里?(上)

说起今年最火的书,我觉得《流量池》必占一席。

相比于单纯讲逻辑的书而言,它能给到你一些可执行落地的手段,并且还真就挺有用;但是它和讲方法论的著作不同,讲求方法的同时,教你具体情况具体分析。

这样一本好书,一篇内容肯定是拆解不完的,所以我打算从不同的角度、分成上中下三篇内容来聊聊这本书,今天,我们就来说说企业的流量之困,究竟困在哪里。

如果现在有人对你说:“赶快抓住移动互联网的流量红利吧,不然就没机会了”,答应我,别再联系这个人了,早在2014年末那会儿,流量红利实际上就在明显的走下坡路了,作为一名营销人,我能非常清晰的感觉到,巨头们已经控制了大部分流量,其余零散的,要么没形成市场,要么还没被望远镜找到。

这其实并不是大公司有强大的手段或是多长远的目光,有些时候,小公司的某些不明智的举动,反而促成了大公司形成现有格局,我猜现在很多公司里从事的企划市场的小伙伴就会这样的困扰——线上流量价格太贵,线下流量效果太差,同行业的营销大战眼花缭乱,但翻过来调过去还是那几样活动,想创新却没法把控结果,不创新老板又嚷嚷你没想法。

当然了,这其中并没有谁对谁错,企业代表的是一个整体的价值观,不能让一个人来背锅。这就要说回我们的标题:

企业的流量之困,究竟是困在了哪里呢?

在我看来,有三点值得分析。

1.对流量的过度迷信

这几年,互联网对传统行业的冲击着实不小,就连《流量池》的作者杨飞都说:“现今中国的所有行业,都值得用互联网的方式再做一次”,当那些中小型企业主看着别人家的微信粉丝疯涨的时候,那叫一个眼馋啊。

不可否认,流量确实很重要,但是一味的盯着粉丝数增长,满脑子想着收割,这肯定是最不可取的做法。

现在的很多企业都建立了微信公众号、微博、头条号等等一大堆自媒体平台,生产着一些不痛不痒甚至是内容垃圾的东西,要我说,这样的东西莫不如不做,一来,消费者不是傻子,分辨内容的能力要比你想的强太多,如果TA们一旦认为你生产的内容不合胃口,甚至是拉低了身价,品牌想要再翻身那就是难上加难;二来,很多事情为了做而做,那不叫营销,说好听点才勉强称得上是跟风,现在的营销早已不是停留在销售手段的年代,不是别人做了能成功,你做了也能成功。

2.弄不清流量控制工作的重点

从事运营的小伙伴可能对此更有发言权,对于流量控制工作,我们可以粗暴的理解为——拉新、留存、提高用户活跃度、完成转化。很多企业往往只重视拉新和转化,忽略了留存的重要性。

其实很多企业的拉新工作做的并不差,随便用些福利裂变的手段就能有一波不错的粉丝增长,但是留存工作就真的不敢恭维了,用本书的原话来讲,它们把官微变成了一个长久的低价广告平台,雇一位小编定期发图文帖维护,传播企业内刊、品牌公关等内容。

作者把这样的现象定义为“三无”——无聊、无趣、无效。一些没有互联网嗅觉的企业就此完全沦落,把官微打造成新闻中心,发表各种企业动态和领导人讲话的内容,然后鼓动全员转发朋友圈,以为这样能达到“刷屏”效果,殊不知,粉丝不仅没有增长,反而流失了很多。

我用一句话简单的概括一下吧:用户关注你,不是来天天看广告的。

3.尴尬的品牌营销

不得不说,在效果营销还没有出现之前,我们看到的最多的就是品牌营销,在过去,这是一种很多人都认可的营销手段,如果你的广告创意够好,并且有足够的资金做投放,确实是能够占领一定市场份额的。

但那时,自媒体还没有出现,消费者并没有太多的选择和信息干扰,很多有名气的牌子也就可以认定为品牌了。不过在今天,我们会发现,品牌营销的战略路线是一个非常漫长的周期,在这个讲究“轻、快、爆”的互联网时代,目标很可能就会在这个漫长的周期中,慢慢的模糊。

我并不是说品牌营销不好,只是就当下的形式而言,第一:消费者对于品牌的忠诚度越来越低,一个很小的动机就有可能使TA们改变阵营;第二,广告费越来越贵,如果没有达到预期的效果,企业的广告投入可能有一多半都打了水漂,这些无意义的投入都变成了成本。

许多传统企业直到现在都热衷于品牌营销,我个人认为,要想赶上互联网的步伐,品牌营销要更多的结合精准的目标人群来做,进而完成品效合一的目的。

随书附赠思维导图

在看过了这本《流量池》之后,我对于它在今年的大火并不意外,因为现在市面上这样的书几乎是没有的,没有高高在上的理论,也没有互联网人玩腻了的那些手段,它像是一套实实在在的功夫,打在市场里拳拳到肉,每一次发力都针对不同的点,更重要的是,在巨头已经纷纷站稳脚跟的今天,中小型企业、乃至初创企业,仍然有机会找到自己的土壤,深深的扎根下去,做好一份事业。

在下一篇的拆解中,我会着重叙述本书的黄金部分——如何做好流量的控制工作,爱学习的小伙伴不妨关注一下,不错过更新,同时也欢迎各位在评论区留言,共同探讨企业的流量之困。

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