撰文 | 佘宗明
2月8日晚，「德云社在逃相声演员」王濛照例在抖音直播间「猛」言「濛」语。
针对中国短道速滑队教练安贤洙被韩国网民网暴一事，她直言韩国网民没资格骂安贤洙，理由是：
「人我是从俄罗斯给整来的，又不是从韩国整来的......在这个时候，谁也没给他一个教练的平台让他施展，（最后）中国给了呀！」
就在这时候，连着两个火箭蹿了出来。
王濛瞪大了她的尺——说错了，是眼睛，认出送火箭的是武大靖后，她立马「翻脸」：「你咋在这儿呢？回去睡觉，好好准备后面的比赛去！」然后，武大靖就被踢出了直播间。
两个自带热搜体质的人以这么好玩的方式「同框」，想不预定热搜都难。不少段子手也没闲着：「实惨！冠军榜一大哥被踢出直播间」「敢踢冠军的，也只有冠军了」……
这是短视频时代饶有趣味的一幕：两位中国冰雪界旗帜人物，一个做起了「主播」，一个变身直播间粉丝给她刷礼物。
这波操作，很快拉近了冰雪健儿跟普通网民的距离——原来网友会的他们也会，网友爱的他们也爱，「我们都一样」的行为共通性会抹平潜在的次元壁，「平视」的亲近感会替代「仰视」的距离感。
某种程度上，这反映了冬奥推广与冰雪文化传播的新趋向：更新潮了，也更鲜活了。
体现在渠道上就是，短视频、直播成了备受青睐的传播载体；体现在形式上就是，「软传播」替代了「硬灌输」，碎片化、凝练化、场景化呈现替代了线性的宏大画面平铺。
你认或不认，趋势就摆在那：小屏取代大屏，成了大众感知冬奥与冰雪运动的「工具依赖」。
随之而来的是，冬奥离人们更「近」了。
最起码，人们离谷爱凌、武大靖、王濛们更近了——以前他们「远在天边」，现在他们「近在眼前」。
跟他们一样清晰可感的，是冬奥的魅力。
01
冬奥之前离普通人很远。因为「远」，所以无知无感。
这无疑是让「3亿人上冰雪」的愿景照进现实的最大掣肘。
套用学者胡正荣提出的「认知-认同」理论，要燃起更多人对冰雪运动的兴趣，就得让人们在提升认知中增加认同，在更多了解中生出更多热爱。
这里面，「认知」事关人们对事物的了解，体现为「接触程度」，会反映在「知识增量」上；「认同」事关人们对事物的情感，体现为「接受程度」，会落脚于「行动改变」上。
可前些年，很多人对冰雪运动连了解都算不上，更谈不上喜欢。
这就导致，滑雪一直以来都是个小圈子爱好、小众化运动，离大众有些「远」。
同样是奥运会，冬奥会的关注热度向来比夏奥会低，也与此不无关系。
可如今，情况正在起变化：如果说，北京冬奥会用「主场承办」方式拉近了国人跟世界性冰雪赛事的距离，那短视频、直播等无疑拉近了人们跟冬奥的距离。
「方寸之间，零距离感受冬奥」，成了小屏时代的日常。
有了对冬奥的零距离感受，也才有对冬奥背后的冰雪文化更深层次的认知与认同。
02
能零距离感受冬奥，是因为大众跟冬奥之间的那层隔膜被捅破了。
冬奥从来都不缺魅力，缺的是对冰雪之美的高清还原，是对冬奥魅力的大众化感知。
人们的确可以通过大屏看冬奥惊艳时刻、精彩瞬间，但在平面化呈现下，冬奥的形象是扁平的，「比赛、奖牌和仪式」几乎是它的全部内核。
这样的冬奥，终归是「路人」。隔膜横亘，难生共鸣。
捅破隔膜的，是短视频和直播。
短视频的内涵化提炼、场景化表达和轻量化呈现，能更直接地呈现赛事信息包含的亮点、看点、重点；直播的碎片化接受情境和感官化内容形态，还有可交流可互动，能更容易地渲染观众情绪。
故而，在短视频和直播下，冬奥变得更加立体、鲜活、可感——
它的打开方式，可以是谷爱凌等分期间吃韭菜盒子的「上头操作」，是王濛嚷着「我的眼睛就是尺」的个性化解说；也可以是开幕式烟花「地球切线」「水仙花」「千里江山图」的惊艳，是冰墩墩的出圈……
这些冬奥元素的全场景嵌入，也让冬奥魅力更加深入人心。
03
大众体育研究者晓梅认为，体育运动对于受众的征服，基本遵循着快感消费、明星神话和奇观美学的策略。
「快感+明星+奇观」，确实是冬奥与冰雪运动的吸引力三法则。而互联网让它们变得更易得。
短视频、直播会让观赛快感来得更强烈。
短视频的强交互感与沉浸感，会让人们更有代入感——人们会从「凝视他者」的旁观者变成热「雪」澎湃的参与者。
正因如此，时下，大屏看赛事，小屏学知识，成了许多人看冬奥的标配姿势。
北京冬奥会闭幕前四天，国际奥委会就表示，这是「数字媒体平台观看人数最多的冬奥会」。
短视频、直播会让冰雪健儿变得可亲近。
这次冬奥，很多冰雪运动员都入驻了短视频平台。以抖音为例，自从其推出「冰雪2022」专题活动以来，就有上百名冰雪健儿入驻，其中包括谷爱凌、武大靖、徐梦桃、高亭宇、刘佳宇等世界冠军。
他们会在抖音上分享日常生活、训练画面，也会玩梗搞怪、显露好玩的另一面。
「不会玩转抖音的冰雪健儿不是好视频博主」，可以说，抖音不仅成了大众零距离感受冬奥的新窗口，还以多元化的玩法、开放式的生态成为冰雪健儿的新舞台，并拉近了二者的距离。冰雪健儿跟素人网友的「网络一线牵」，也会连带着让网民们对冰雪运动产生更深的兴趣。
短视频、直播还会将体育奇观呈现得更具魔力、更有看头。
冬奥雪场上，谷爱凌上演的偏轴转体两周1620度，羽生结弦挑战的4A等奇观，在短视频镜头下得到了高清还原。
赛场外，人们在抖音的「冠军驾到」「濛主来了」「大V时刻」等直播节目中，通过一种奇观看到另一种奇观——冠军天团、人气明星们会集体亮相直播间，共同见证运动员夺冠时刻，分享不为人知的幕后故事。在他们的讲述下，人们对冰雪之美、冬奥之魅能看得更清也更懂。
人们看冬奥，也能摘掉那副「懵圈」牌近视眼镜。
04
冬奥跟我们很「近」——短视频和直播，则是缩短其间距离的「超短链」连接工具。
就眼下看，短视频平台也在有意识地消除大众跟冬奥、冰雪运动之间的隔膜。
「冰墩墩和谷爱凌，到底谁更火？」这是不少网民之前的疑问。
抖音2月22日发布的《2022冰雪运动数据报告》，就给出了「答案」：
带冰墩墩话题词的视频播放量达261亿，点赞量6.8亿，热点话题数量382个，直播观看人数1031万；
涉谷爱凌的视频播放量也高达123亿，点赞量2.8亿，热点话题数量217个，直播观看人数1800万。
此外，谷爱凌位列抖音最受欢迎的冰雪运动员TOP1，王濛、武大靖也位列前四；抖音网友最关心的冰雪运动话题TOP10里，#谷爱凌夺冠#排第二，#我发现冰墩墩出了个特效#则排第五。
毫无疑问，身为冬奥顶流的冰墩墩和谷爱凌，都很火。
火爆的背后，是短视频平台对冬奥会吉祥物和冰雪健儿故事传播推广的强力助推。
拿冰墩墩来说，抖音的助力就为它的热度猛添了几把火——
2月2日，日本记者辻岗义堂被冰墩墩圈粉，相关话题很快上了抖音热榜，浏览量超6576万；
2月4日，用户@晗不憨 用抖音AI男声合成了首支「我只想要一个冰墩墩」BGM，站内播放量超过10亿次；
2月7日，冰墩墩设计团队负责人曹雪使用抖音达人@Aky小同学 设计的「冰墩墩妆」特效和冰墩墩合影，获赞39万，特效使用人数超过1500万；
2月13日，抖音创作者「音乐人三号樵夫」因评价某网友自制的糖艺冰墩墩「不够精致」，被网友群嘲，随即下单糖艺材料。五天后，他做出了更精致的「糖艺冰墩墩」，获网友一致好评，一夜涨粉百余万，被戏称为「一生要强的男人」……
到头来，冰墩墩也成了很多人了解冬奥的切口。他们对冰墩墩的喜爱，会朝着冰雪场外溢。
冰墩墩、谷爱凌、王濛等，是不少人摁下兴趣按钮的触点。但抖音让网友们零距离感受冬奥的途径，不只是在内容、流量等维度突出这些触点，还有更多样的玩法。
在抖音上，花式挑战赛、系列直播等多元站内活动玩法的创新升级，优质丰富内容的持续打造，还有冬奥冠军、人气明星等资源的跨界联动，充分撬动了全网参与冰雪话题互动的积极性。
从内容侧看，以冰雪健儿为核心的自制生活短视频、平台打造的原创IP及网友自发生产的UGC内容，正在抖音平台形成生态连接。
辐辏在「冬奥」主题词上的内容生态，会引导人们更深入地感受冬奥魅力、了解冰雪文化，助推「3亿人上冰雪」目标的实现，也会打造平台种草引流闭环，将线上热度转化为线下流量，带动冰雪产业的发展。
05
「还没好好的感受，雪花绽放的气候」，王菲在歌中唱道。
很多人感受过雪花绽放的气候，却没感受过在雪道上驰骋的气场。
在以往，冰雪文化跟大众之间有隔膜。隔膜如壁垒，大众在这头，冰雪文化在那头。
但现在，短视频消除了那层隔膜。
壁垒没了，人们可以更好地拥抱冰雪运动。
需要的，只是将给谷爱凌点赞、给王濛打Call的热情化为「上冰雪」的激情。