关键词：财报 成本领先 差异化 企业经营活动 商业模式
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今天我们来讲解析企业的第三把刀，财务报表：资产负债表、利润表和现金流量表。
这三张表大家都很熟悉了，具体每项指标怎么去解读我们就不说了，会从大的方向来看怎么去用这三张表来解读一家公司。
资产负债表：描述企业的运营环节，投融资活动。
利润表：描述企业的盈利情况。
现金流量表：判断企业的风险状况。
一、财报解读公司战略
迈克尔波特认为竞争有三种：成本领先战略、差异化战略和专一战略（聚焦细分领域实行成本领先或者差异化，或者两者兼有）。企业根据行业和市场，采取的是哪一种战略，我们可以通过财务报表来判断。
1、成本领先战略
成本领先实际上就是薄利多销，通过低价来拉动销量。这个低价不是价格战，而是通过管理和规模，做到成本比竞争对手低。
在标准工业品行业，多是采用成本领先战略。表现为利润表中的低毛利率，高的总资产周转率（总资产周转率=销售收入/总资产，通过查阅利润表和资产负债表来计算）。
宝钢股份，2017年它的毛利率只有14.2%，但是总资产周转率是0.94次/年。因为钢铁行业是重资产行业，所以它的周转率已经是比较高了。
而同样是钢铁行业的包钢股份，2017年毛利率是15.5%，高于宝钢。但是总资产周转率只有0.37次/年，所以其资产收益率只有宝钢的1/4-1/5。
永辉超市，它的毛利润2017年是20.8%，但是资产周转率是1.88次/年。作为零售超市，它不需要生产，相对宝钢是轻资产行业。采用的也是成本领先战略，通过对供应链的控制，以及店面的经营，来提高资产的周转率。
2、差异化战略
差异化战略，就是通过提供区别于竞争对手的，独特的产品和服务，满足用户的需求，从而获取高的溢价。这种战略表现为高的毛利润，低的周转率。
比如茅台，苹果，还有奢侈品公司，都是采取的差异化战略。
2017年茅台的毛利率是89.8%，但是资产周转率只有0.47次/年。
如果有的公司财报表现为低的毛利率，然后资产周转率在行业内也很低，那么就是战略执行失败，没有达到战略目标。
二、财报解读经营活动
一个企业的的所有运营活动，都可以分为经营、投资和融资。从财务的角度看，所有公司都是重复从现金到现金的循环过程。
从股东那里拿到钱之后，通过采购、研发、生产、销售活动，直到最后收回货款，完成一个从现金到现金的循环。
我们这里着重来看企业的经营活动，包括采购、生产和销售。
我们用现金采购原材料，原材料一般不会马上被使用，而是在仓库里存放。这个时候付款是应付或者预付的形式。而原材料的存放周期，则体现了库存管理能力。
接下来，原材料要加工成产成品，中间过程是在产品。原材料变成产成品的周期，体现了企业的生产效率。
产成品在仓库存放后，需要通过销售卖出去，这个周期叫存货“存货周转天数”，体现了公司的销售能力。之后销售变成了应收款，应收款项周期天数，体现了企业应收款的管理能力。
上面从采购到最后的回款，就是一个从现金到现金的完整周期，我们称之为“完整生意周期”，体现了一个企业的资产周转效率。
我们还是以宝钢和包钢为例，来比较同一个行业内，两家公司的经营表现。
在应收款项周转天数上，宝钢一直比较稳定，在40天左右。而包钢则波动较大，从2015到2017年，天数逐渐缩小。这个指标，是指钢厂的收款能力。这说明宝钢作为龙头企业，受行业周期的影响比较小。而包钢则是在前两年，收款天数很长，随着行业的回暖才缩短。
存货周转天数，宝钢2017年是54.5天，包钢是136天。而且通过前几年的数据比较，可以看出宝钢卖货速度比包钢快很多。这说明宝钢的质量和品牌，在市场上更加被消费者认可。
应付款项周转天数，表明钢厂对客户的资金占用时间。周期越长，越强势，占用客户的资金能力越强。这个指标宝钢2017年是54.1天，包钢是389.8。即便是这样，宝钢和包钢一样，都可以通过供应商资金来运转。
如果你是包钢的上游，就比较惨了，一年才能回款。而和宝钢做生意，不到两个月就能回款。这充分说明了企业和上游贸易商的关系，以及资金状况。
最后的总资产周转率，宝钢是每年0.94次，包钢是0.37次。前者是后者的2.5倍。
通过比较，我们看出，宝钢在各个运营环节，不愧是行业龙头。而包钢只有通过提高产品质量，控制生产成本，才有可能在存货周期和各个款项周期上有所突破。
我们还可以对比不同行业的运营参数，来了解不同行业的特性。大家可以自己做做功课，这里就不讲了。
三、从财务报表来看商业模式
资产负债表、利润表和现金流量表，如果长期来看，三张表都是正的，这是一家很健康的企业。
如果一家企业，三张表都是负的，企业将会倒闭。
三张表，如果有一张是负的，有三种情况，我们就要结合业务具体来看到它的商业模式。
1、资产负债表-，利润表+，现金流量表+
这种情况比较特殊，出现的几率应该比较低。资产负债表为负，说明负债大于资产，在这个时间节点，企业已经资不抵债了。但是利润和现金流量都为正，说明企业的此时经营是正常的。很有可能的情况是，公司长期持续亏损，但是在这个时间段，经营正常化开始盈利。
2、利润表-，资产负债表+，现金流量表+
比如京东，就是这种情况。2017年以前，是持续亏损，利润为负。但是现金流量是正的，资产负债表也是正的。
利润为负，主要是因为前期在自建物流和用户体验上的大量资金投入。但是零售行业的售货是没有账期的，而京东作为平台，又能通过应付款占用供应商的资金。
而且京东的资产周转率很高，它的完整生意周期小于60天，而平台供应商的账期都是2-3个月。说明可以利用供应商的钱转起来，而不用自己垫资。
所以三张表结合起来看，京东的这种商业模式，是可以持续的。2017年京东利润为50亿。
3、现金流量-，资产负债表+，利润表+
这种情况，要看现金流量为负的原因。这要看在投资、融资和经营活动现金流的走向。如果没有投融资，企业进行扩产，会固定资产的大量投入，那么有可能出现这种情况。
此外，如果企业的应收账款、预付账款很多的情况下，也可能造成现金流量表为负的情况。这个时候要尽快去收回货款， 并且和供应商进行协商，减少资金占用。
比如钢厂有很多情况下是收票据，这些票据没有到期的话，是不会有现金流入的。
如果是上面这几种情况，那么就可以理解现金流为何为负了，企业可以加强上面的点去控制风险。
如果企业出现2张报表有问题，那应该非常警惕，控制风险。
四、总结
从企业的三张财务报表，我们可以看出企业采取的是哪种战略：成本领先还是差异化，以及这种战略是否执行到位。
此外，企业的投资、融资和经营活动的各个方面，也会反映在企业的报表中。我们通过比较同一行业的企业，可以看出双方的差距在哪里，哪些地方需要提高。通过比较不同行业的公司，可以看出行业的特性和差异。
最后，通过三种报表的正负组合，结合企业的具体业务，我们可以来了解企业的商业模式是否成立。
所以，作为非财务人员，我们还是很有必要去学习解读和分析财报。上面的分析中，特别是最后一部分，可能存在不严谨的地方，欢迎大家提出建议。