内容营销

第1章: 导语

一、前言

内容营销正在成为一个杀手级的武器，它始终围绕着为用户创造有价值的内容，通过它我们投入远低于传统营销62%甚至更少的成本，却能获得超过传统营销3倍以上的营销效果。
——华尔街畅销书作家Ann Handley的《Content rule》

二: 内容营销的定义

无论内容以怎样的一种形式（文字、视频、音频、电子书、H5文），对于营销者而言，内容是我们跟客户之间沟通的一个桥梁。

1、概念

内容营销是一种通过生产对目标人群有价值的免费内容来吸引目标客户以实现商业转化为目的的营销形式。——美国内容营销协会

三 :内容营销的价值

1、传统营销于内容营销的区别

• 传统营销：通过SEM广告、banner广告等形式，告诉用户你有什么产品。
  瞬间就可以产生效果，但它像嗑药一样，一旦停止投放所有流量就会马上切断。

• 内容营销：通过向提供有价值的内容，来吸引用户。
  营销效果相对缓慢，但持久、深刻而且有效。

  
  
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2、价值

无形的价值	有形的价值
增强品牌认知：通过内容感知到你的品牌和产品，知道你是做什么业务的	增加网页流量：当用户看到的内容，产生兴趣后，用户会开始搜索你的网站或产品，这就是营销的开始
树立意见领袖：当企业不断输出具有权威性有价值的内容，慢慢的你会在用户心中成为某个垂直领域值得信赖的知识来源	提高网站SEO排名：看到文章——搜索产品——增加网页流量
间接的用户转化：当用户看到内容，一旦感知到价值，会成为用户未来购买其中一个选择	直接的用户转化：看到内容，用户感知到清晰的价值，直接购买

3、小结

• 内容营销像是一个踩脚踏车的过程，刚开始踩脚踏车的时候需要花费比较多的力气，但当你把它踩动是，接下来所需要花费的力气就小多了。

第2章: 内容营销的准备

一: 为内容营销做准备

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1、内容营销的起点：

• PMF：公司、业务、产品、用户
• content audit：内容资产盘点

2、内容营销的终点：

• 愿景：vission
• 使命：mission
• 目标：goal

3、内容营销的方法

• 411法则

二、 : 内容营销的起点：PMF

正确的产品=市场需要=能够解决问题=付费购买

1、内容产品如何解决问题

• 做内容卖广告：解决广告主的问题
• 做内容买商品：解决消费者的问题

42%的创业失败来源于没有解决市场需求。
——美国市场研究CB Insights

2、能解决用户痛点的产品状态时PMR,在产品未达到PMF之前做再多的推广和优化都是无用的。

PMF:product market fit （产品与市场的契合度）——marc andreessen

3、衡量PMR

• 目标用户：用户画像（如地理、心理统计学特征，沟通方式，消费内容，渠道。）
• 痛点问题：高频，愿意付费的痛点问题
• 解决方式：对应痛点的解决方案
• 产品特性：
  止痛药：直接转化
  维他命：先要教育用户

4、举个例子——PRMR职业加速计划

• 目标用户：0-3的准新媒体人、大学生、转行者
• 痛点问题：缺少职业所需的专业知识和技能、没有项目作业及求职经验
• 解决方式：新媒体知识培训、作品集、职业辅导、就业推荐
• 产品特性：止痛药

三、 内容营销的起点：内容资产盘点

1、内容归档：

• 创建表格
• 标题
• 创作者
• 发布日期

2、内容分类与标注

• 所属阶段：发现、评估、购买
• 形式：文字、图片、电子书、H5、音频、视频
• 类型：教程、观点、采访、故事、列表、资讯、其他
• 长度：短篇、中篇、长篇
• 保鲜度：常青树、热点
• 话题：关键字=标题
• 数据：阅读量、分享量、转发量、收藏量

3、小结

• 有了内容资产表之后，有了更好的起点，就知道主攻的工作方向是什么了！

四、 内容营销的终点：愿景与使命

1、愿景

• 理想的
• 不容易达到的
• 具有挑战性的

愿景是仰望天空，是企业可望达到又不忍心达到的远方

2、使命：mission

• 用于实现愿景
• 短期
• 切实可行

使命是脚踏实地，是踮一下脚尖就能够到的天花板

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举个栗子：半撇私塾

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五、内容营销的终点：目标

目标是比愿景和使命更加具体的终点。

1、目标要素（好目标衡量标准）

• 具体明确：可量化
• 截至日期
• 合理
• 可实现：参考外部行业标准/内部的历史标准
• 挑战性：70%为最佳

一个挑战性的目标是过了截至日期，就是事情做完可以达到我们预期目标的70%。——Google okr

六、内容营销的方法：411法则

1、内容营销方法

• 策略：抽象的
• 计划：具体的

2、内容营销主要集中在中间的三个环节

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3、411法则

• 4项用于树立意见领袖的干货内容：让用户知道你可以解决问题
• 1项软性推广内容：产品详情、差异点、用户评价、案例、使用方法等
• 1项硬性推广内容：优惠组合

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第3章：内容营销的选题

一：选题类型

1、内容营销创作工作流

• 选题
• 创作
• 投放

2、内容营销的选题类型

• 常青树：用户长时间关心的话题
• 热点：用户短时间关系的话题

3、内容选题的占比原则

• 二八原则

  
  
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二、常青树类型：基于需求的选题

1、常青树话题来源

-访谈法

• 数据法
  搜索引擎
  爬虫工具

三、如何利用搜索引擎获取常青树选题

四、 如何利用爬虫工具获取常青树选题

1、潜力股选题

• 关注：1500
• 浏览：20万
• 新增浏览：500

2、爬虫工具

• Distill Web Monitor
  https://learn.bpteach.com/course/562/task/20007/show#

五、内容营销的创作来源

1、原创生产（in-house content）

优点	缺点
生产可控性高	人力人本高
内容权威性高	缺乏弹性（不能随时解雇员工
投入精力更多

2、外包生产

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第4章: 内容营销的创作

一：内容营销的创作形式

• 文字：最常见的形式
• 图片：手绘漫画、星系图、GIF等
• 音频：影评博客、podcast等
• 视频：短视频、视频教程
• H5产品轨迹、在线考试

二 : 内容营销的创作文体

• 观点型（opinion）
• 故事型（story）
• 干货型（guide）
• 集锦型（list/dollection）
• 资讯型（news）
• 采访型（interview）

三 : 内容营销的创作工作流

• 提案：理由、大纲、截至日期
• 初稿：扩展内容大纲
• 编辑：自我编辑、同行编辑
• 终稿：标题、封面

四: 教程型文章的创作结构

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五 : 集锦型文章的创作结构

1、平行结构

十大新媒体必备的XXX工具

• 按不同主题划分资源
• 每个类别限定数量
• 需要给予一定评价，而不是简单的罗列

2、递进结构

• 比平行结构更深入
• 限定数量
• 需要给予一定评价，而不是简单的罗列
• 倒数排名的呈现

六 : 资讯型文章的创作结构

• why：为了确保有更好的体验
• who：半撇私塾
• when：于2017年5月10日凌晨
• when：在官网上
• what：新增了岗位内推邮件订阅
• how：CTA(学员可以点击按钮邮件订阅）

七: 快速上手内容营销的创作

• 整合写作：专题阅读，再整合改写
• 翻译写作：挑选优质外文博客改写
• 笔记写作：课程/图书的学习后改写

第5章: 内容营销的投放

一 : 内容营销的投放渠道

充分利用三种媒体特点

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二 : 内容营销的关键指标

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三: 内容营销的流量监测

我知道我有一半的广告费浪费了，但问题是我不知道是那一半。

1、如何知道不同渠道投放效果？

• 通过链接

2、基于链接的数据监测情分类

• 不带统计后台，他有站台的链接
• 带统计后台，他有站台的链接，如公众号
• 不带统计后台，自有站台的链接，自己的网站
• 带统计后台，自有站台的链接

四 : 内容营销效果监测：短链接

• 数据监测很重要，因为只有知道了推广效果，我们才能集中时间和精力，把内容投放到效果比较好的渠道当中去，推广都是基于链接的。在没有统计后台的情况下，可以把链接转成一个带有监测功能的短链接，借助短链接监测功能来实现监测。如草料二维码

五 : 内容营销效果监测：UTM

1、UTM的定义

• UTM被称为【带有参数的网址链接，它是urchin tracking module 的缩写，是google用来追踪网址（URL）DE 格式。

2、UTM的重要性

• UTM监测可以获取更丰富更强大的数据。

3、UTM使用前提

• 拥有管理权限，比如自己的网站

4、UTM的组成部分

• 生成UTM链接：谷歌网址构建

  
  
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• 投放UTM链接

URL链接:www.bpteach.com
文字链接：半撇私塾官网（有下划线）
二维码：把UTM链接转成二维码

• 查看统计数据

Google analytics
百度统计

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二: 使用百度统计监测效果

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三 : UTM 使用小结

https://learn.bpteach.com/course/562/task/20033/show#