第四讲 认知的重构化：市场细分和选择目标市场

1. 营销战略的核心——STP

Segmentation——Targeting——Positioning
市场细分——目标市场选择——定位，本讲主要讲授前两部分。
认知重构是人类演化及生产力进步的核心驱动力。（八卦就是一种认知结构）——《人类简史》
营销战略也是一种认知重构。

STP是营销战略中的三个环节，涉及到的是如何去看待一个市场，用什么样的眼光去看待市场，用什么样的逻辑去赋予市场独特的价值，赋予企业的产品和服务以独特的价值，这就是认知的设计和认知的重构。

2. 市场细分

￥案例：卢浮宫如何使得游客增长？
背景：2005年相比2004年，卢浮宫游客规模和增速平缓；巴黎市政府希望提升卢浮宫访客量，邀请咨询机构和研究机构提供建议。
问题：如果你是卢浮宫的顾问，你会怎么做？
咨询公司的建议：

这些建议其实背后的逻辑高度相似，即做增量人群。

有一家公司给出了另一种逻辑，即做存量人群。

结果：采用逻辑二，2006年访客增加25%。

Segmentation，细分是把原有的市场进行重新的重组和分割；

细分也是一种市场增长的核心路径。

￥案例：万豪如何获得市场增长？
背景：万豪是美国一家大中型的连锁酒店，1985年时候管理了160多家酒店，有67万间客房。
问题：若你是万豪高层，你会如何帮助从1985年的160家酒店、67万间客房实现跳跃性增长？市场突破的机会点在哪儿？
发现：

决策：万豪做了一次完整的战略性细分，通过收购新的品牌来扩大企业品牌，用以服务不同细分的目标客户人群、服务于不同的战场。

结果：通过市场细分战略后，整个业务从1985年之后显著增长，客房数从1985年至今翻了7倍至8倍左右。

市场细分能够帮助营销人员将无差异的市场做出差异化，帮助营销人员集中优势配给资源；

市场细分是营销战略的重要关键词之一；

市场细分能够帮助营销人员更有效地利用资源，获得溢价。

市场细分定义：市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需要和欲望，购买行为和购买习惯的各个方面的差异，把一个产品的整体市场划分成为若干个消费群的市场分类的过程。——温德尔.史密斯

￥案例：视频市场的崛起者
由三法则可知，对于绝大多数企业，在法规允许情况下，在没有独占权（专利、许可、商标权等）的情况下，即在没有很大壁垒情况下，行业最终会形成三巨头，而一旦形成了三巨头，后来进攻者几乎没有生存机会。在视频行业也是如此：爱奇艺，土豆优酷，腾讯视频。
在这种情况下，B站崛起的方式就是市场细分方式。

3. 如何进行市场细分

市场细分的七步骤

基于需要的细分

基于需要就是基于企业解决问题的需要进行细分，即基于经营者根据所有经营的市场，面临的问题及解决问题的需要进行细分。
细分的维度

市场细分背后的思维底牌一：如何更快地促使企业业务增长。

细分市场识别
找到细分标准之后，关键一点在于能够匹配识别指标。识别指标，指能够判断出细分市场人群的标签。
￥案例：卖豪华游轮的公司如何找到识别顾客的指标

互联网下的识别指标获取

判断细分市场的吸引力或获利性

营销人员应根据公司的战略目标，结合细分市场吸引力和获利性的判断标准，针对不同的项目，设置不同的权重。逐一打分，根据得分找出目标市场和人数。

市场细分背后的思维底牌二：做减法，实际上也是在反向做加法。

判断细分市场的吸引力或获利性

判断标准：外部的市场机会是不是足够大？我们的企业有什么竞争能力去满足目标市场？

￥案例：中纺集团如何选择目标市场
背景：中纺集团以前做原材料，现在希望进入消费端，做B2C生意，找科特勒担任战略顾问
分析：

本质：选择目标市场要基于企业的核心资源；选择目标市场时，规模要足够大，但是也不能太大。

进行目标市场选择

集中单一细分市场策略：如保时捷；
有选择的专业化策略：如宝洁公司；
产品的专业化策略：如可口可乐公司；
市场的专业化策略：如华为公司；
无差异覆盖策略：在今天的市场中已经很少看到这样的公司了

种子用户

种子用户又叫天使用户，是互联网时代的关键目标客户；其特征是高度热爱产品，愿意传播产品和参与到产品中来；对产品和企业至关重要。

4. 总结

市场细分最重要的是找到企业的战略目的和需要，并帮助业务增长；

目标市场选择本质是在细分市场后挑选出符合企业需要的战场，并进行聚焦，获得企业深度增长的机会。

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