曾国藩的“精神符号”|品牌符号战略

太平天国运动。洪秀全领导的太平天国运动，最后被清朝重臣曾国藩灭掉，除了曾国藩的足智多谋和湘军的骁勇善战外，符号也起到重要的作用。我们来了解一下。

太平天国起初能快速扩张，最重要的原因来自它的政治符号“拜上帝教”，洪秀全宣称自己是上帝的次子，宣传拜上帝可避祸得福、有衣有食，劳苦的大众迅速加入到太平天国的队伍。

曾国藩正是看到太平天国这个政治主张，在中国的非合法性站不住脚，出战前对太平天国发出了著名的《讨粤匪檄》，檄文的檄。这篇檄文并没有为清政府辩护，你想，当时的清政府已经不得民心了，而是打出了“尊孔孟”的旗帜，文中说到：“我孔子孟子之所痛哭于九原，凡读书识字者，又乌可袖手安坐，不思一为之所也”，团结了一大批精英分子，从道义上压倒了太平天国。史学家这么评价：“以曾国藩为首的一批读书人打败了太平军，是传统文化战胜野蛮、反人性、恶质文化的邪教”，所以曾国藩这篇檄文是“邪不压正”的符号，是战争中占领思想高地的符号，镇压太平军实际上是一场一个符号打败另一个符号的战争。那就是“儒家”和“上帝教”之间的符号战争。

好的，我们的品牌理念能像《讨粤匪檄》那样能占领高地吗？能打败对手吗？

曾国藩的《讨粤匪檄》就是利用了符号的社会性，如果曾国藩站在清政府的立场，《讨粤匪檄》就会很狭隘，甚至很负面，但他站在中国千年的政治符号角度，就有了正义性，合法性。

这个战争故事给我们两个启发，一是品牌理念需要洞察社会的矛盾，引领社会的文化，打造社会心理符号，在社会性上发挥积极的作用，为企业品牌价值加分。

二是我们品牌在面对竞争对手时，不要从狭隘的角度出发，我们的品牌理念、价值观，包括我们的广告推广等应该从正面的、积极的角度，要在思想上占领高地。