来源：《新闻爱好者》2019年第6期
陆 地 刘雁翎
【摘要】短视频从几年前的什么都不是，忽然变成了国内外资本市场、制作市场、播出市场、消费市场和广告市场的“宠儿”。这其中的奥妙是什么？文中不仅回答了这个问题，而且还系统地提出并深入浅出地阐述了短视频节目创作的众多误区和优秀的短视频应当达到或超越的标准，因而具有较强的应用价值和理论意义。
【关键词】短视频；创作；误区；标准
一个时代有一个时代最流行的文学体裁，如先秦散文、汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说等。一种媒介也有一种媒介最适合的内容体裁，如新闻和通讯之于报纸、故事片之于电影屏幕、广播剧之于电台、电视剧和综艺之于电视、网络剧之于计算机互联网等。在智能手机媒介大行其道的今天，也理当而且已经有一种内容体裁最适合其播出，那就是当下正在爆红的各种短视频。在很多地方的餐桌上都不入流的动物内脏杂碎成为北京的一道地方特色菜经历了几百年的时间，而且至今仍被很多外地人不屑一顾；而短视频从当初难登大雅之堂的节目“杂碎”突然变为国内外资本市场、制作市场、消费市场和广告市场的“宠儿”，只是最近三五年的事。这中间有很多奥妙需要探讨，但最重要的是需要回答三个问题：短视频为什么能迅速走红？什么样的短视频能走红?短视频创作需要注意什么？
一、短视频为什么红火？
何为短视频？短视频其实是短视频节目的简称。这里的“短”当然指的是播放或者呈现时间的短暂。这里的“视频”，自然指的是可以播放或者呈现的活动图像。一般来说，单部时长90分钟以上的电影被称为长视频节目，单集时长在45分钟左右的电视剧或电视栏目被称为中视频节目，不分部集单位、时长在10分钟以下、主要在计算机互联网络或者移动的智能手机上播放或者呈现的活动图像，则被称为短视频节目。
短视频节目有特定的含义，并不是播放或者呈现时间短暂的内容都可以叫短视频节目。一般来说，优秀的短视频节目必须符合“小中见大、平中见奇、见微知著、时短意长”的要求。也就是说，节目短、体量小只是短视频的形式，实际上其意义不浅、趣味不减、价值不小。
但是，仅仅在内涵上符合上面的要求，短视频仍然是无法走红的。事实上，短视频的火爆还有很多社会、市场和技术的因素在共同起作用。
首要的原因是，微传播时代已经到来。所谓微传播，就是指以移动互联网技术和以智能手机为代表的小型移动媒介为依托的信息传播行为。这是一个近年来才兴起的、与大众传播相对应的新概念，其传播的主要特征是：平台小、可移动、内容短、传播快、平民化、自组织。微传播兴起的前提有两个：制作信息的媒体功能和传播信息的媒介功能合二为一；制作、传播、存储和消费信息的多功能智能媒体为公民个人所有并高度普及。美国皮尤研究中心（PEW）在全球的一项市场调查显示，到2018年5月份，中国智能手机的普及率就达到了68%。一年过去了，这个数据估计已经超过了70%。这就意味着，中国有约10亿人口拥有并使用了媒介与媒体功能合一的智能手机。虽然就单一的媒体功能来说，除了极少数影视艺术明星和所谓“大V”的微博、微信及其公众号，任何一个公民媒体的影响力暂时都不能和任何一个公共媒体的影响力相提并论；但是，就整体的影响力而言，中国已经没有任何一个公共媒体可以和公民媒体抗衡。因此，微传播虽以“微”自称，却非微不足道，而是拥有巨大的传播能量。至于微传播正在积极从媒介信息传播领域拓展应用到政治、经济、金融、文化、艺术等社会生活的方方面面，更是让传统的大众传播媒体望尘莫及。而微传播的主要内容就是利用微信及其公众号和各种APP软件与小程序传播五花八门的短视频内容。目前中国播放短视频最著名的社区平台（软件）有抖音、快手、火山小视频、腾讯视频、西瓜视频、美拍、秒拍等，其中抖音和快手在国内的月活跃用户数量都在2.5亿左右。抖音不仅在国内红得发紫，在国外也如日中天，其国际版TikTok2017年8月上线，到2018年6月底，已覆盖全球超过150个国家和地区，先后在日本、泰国、韩国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频AＰＰ。目前，TikTok的国际用户在5亿左右，已成为我国在国际传播市场影响最大的媒体。
其次，顺应了社会生活的快节奏。稍微上点年纪的都市人都能强烈地感觉到：今天的生活节奏比十年前快多了。比如，信息不但海量了，而且更多的是同步视频直播了；旅行的速度更快了，纵横神州的高铁网络让更多的中国人拥有了贴地飞行的体验；行为更加精准了，云计算、大数据、人工智能和即将到来的5G使得滴滴打车、共享单车、快递、外卖、导航、远程教育和医疗以及会议成为生活和工作的常态，社会效率成倍提高了。生活在这样一个快节奏的社会里，时间成了最稀缺的资源。没有多少工作或学习的人愿意或者能够花大把的时间去电影院或者电视机前从容欣赏故事片和电视剧，只能利用工作、学习或生活场景转换时的碎片化时间去手机媒体上享受一下内容精彩、五花八门的短视频节目。因此，短视频节目在移动化、快节奏、多转换的现代生活中应运而生。
再次，内容制作和传播的便利。短视频的走红还与自身制作成本低、技术门槛低、传播便利有密切的关系。在今天的中国，不分城乡，无论老少，几乎人手一部或几部智能手机，而每一部手机都是一个制作、存储、呈现、传播和消费各种形态信息的全能媒体，而且在Wi—Fi和WLAN几乎普及的情况下，每一个人都能买得起、用得起、玩得转。因此，短视频节目制作几乎成了一个无门槛、无成本、无监管的全民“游戏”，焉有不火不红不爆之理？
二、短视频创作的“七坑”
由于顺应了社会和时代以及媒体演变的规律和要求，短视频几乎在媒体市场上“垂直”起飞了。从目前国内的市场发展格局来看，几乎所有的传统媒体和所有的新媒体都认识到了短视频的市场价值和社会价值。腾讯系（腾讯视频和快手）、头条系（抖音、西瓜、火山）占据了短视频的头部市场（占据全国市场份额７５％左右），百度、阿里、新浪、３６０几家占据了短视频的长颈市场，其他众多玩家占据了短视频的长尾市场。投资、制作和播放短视频的机构和个人数不胜数，但是，作为节目或内容的一个新品种，业界和学界并没有一套公认的短视频制作标准和评估标准。本文并不想贸然提出一套标准，但是，可以探讨一下，短视频创作应该避免哪些误区。笔者曾经参与过几十次各种名目的短视频节目评选或评比活动，深切地感受到，不管哪一类的短视频创作，都必须避免掉进以下“七个坑”：
一忌“大”。短视频创作以小为美，以微为妙，一般不要触碰重大题材，叙事结构不要太宏大，场景不要太广大。因为短视频时间短，容量有限，展示终端微小，题材重大往往说不清楚，导致头重脚轻；叙事结构宏大难以从容展开，影响表达；场景太大，人物和景物必然微小，影响传达和欣赏。
二忌“慢”。短视频创作以雷厉风行为上，慢条斯理为下，忌讳的是镜头内人物或其他活动物体移动速度慢，拍摄镜头的移动速度慢，画面剪辑的节奏慢。当然，为了强调某种艺术氛围或者传播重点故意追求“慢”的效果除外。
三忌“长”。短视频以短小精悍为上，拖泥带水为下，忌讳故事长、对话长、镜头长。故事长说不完，对话长浪费时间，镜头长必然造成镜头数量少，画面单调，难以丰富多彩。
四忌“多”。短视频贵在以简为美，以少胜多，忌讳人物多、头绪多、对话多。人物多，分摊的镜头和时间必少；头绪多，叙事必然仓促，表达容易纷乱；对话多，呈现的画面必然少，有话剧之嫌，视频有名无实。
五忌“全”。短视频讲究以少胜多，以“偏”概“全”，忌讳全始全终，空间全角全景，叙事面面俱到，表现十全十美。
六忌“重”。短视频难在举重若轻，以俭为奢，忌讳人物重复、景物重复、意思重复。一人重复，他人必少；一景重复，必然单调；一意重复，必然啰唆。
七忌“平”。短视频贵在尺幅千里，一波三折，忌讳故事平常、情节平行、语言平淡、主题平浅。故事平常，节目易成无米之炊；情节平行，节目难呈交叉之美；语言平淡，节目自失锦上之花；主题平浅，节目则成无字之碑，无客之陪，无泉之井，无睛之眉。
上述“七忌”，实乃短视频创作之七大误区、七大坑区，入之则险，犯之则废。
三、短视频创作的“八坎”
避免掉进上述“七个坑”还远远不够，创作优秀的短视频，还必须迈过以下“八道坎”，才能跃上新高度：
“短”中见长。短视频最大的特征就是“短”。“短”是短视频最大的优势，也是其最大的劣势。俗话说，一寸短一寸险。短兵器最大的优势是便利与精准。短视频最大的优势也应该是欣赏便利和镜头精准。而要做到镜头精准，创作者必须明白轻重，知道取舍，贴近对象，短刀直入，短兵相接，进而实现以质量之长，补数量之短，以“短”见长，短小精悍。
“简”中存要。山平则无景，水平则无波。短视频虽然只有三五分钟甚至几十秒钟时间，但是，也非常忌讳直截了当，开门见山，特别忌讳的是“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮”；最高境界是“江流宛转绕芳甸，月照花林皆似霰；空里流霜不觉飞，汀上白沙看不见”。因此，优秀的短视频要努力追求故事婉转、情节曲折、山重水复、柳暗花明、意在料外、异想天开的艺术效果。那么，讲故事、做节目、搞艺术，如何才能做到这一点呢？关键在于选题要以小存大，表现要以小见大，冲突要以小博大，结果要以小胜大。“苔花如米小，也学牡丹开。“（袁枚诗句）切口不嫌其小，深度务求其大。优秀的短视频总是时间有限，意义无限；体量不大能量不小；结构简约而不简陋；叙事简明而不简单。唯此，短视频创作才能要言不烦，实现“窥一斑而见全豹，观滴水可知沧海”的审美效应和传播效果。
“浅”中求深。短视频时间有限，叙事上切忌故弄玄虚、莫测高深；体量有限，层次上不容千回百转。但是，这里的“浅”是叙事方式上深入浅出的“浅”，不是肤浅、浅薄的“浅”。作为一种新兴的视觉产品，要做到似“浅”实深，“浅”中求深，只有精心构思，以一当十，风樯阵马，精雕细刻不止。
“特”立独行。特者，非常也。独者，唯一也。在各种信息严重过剩的今天，观众或用户如“白发渔樵江渚上，惯看秋月春风”，审美疲劳，管他多少事，“都付笑谈中”。一般的题材或信息，一般的表现方式，已经很难吸引或者打动观众。因此，三五分钟甚至更短的短视频要想吸引眼球，直入人心，必须千方百计去寻找常规节目没有发现和触碰的题材，选择常规节目没有尝试的角度，以“特”见“长”，以“独”取胜。这就要求创作者深入社会，潜入生活，到人所之未到，方能见人所之未见。现实其实比想象更精彩，生活每每比表象更奇崛。当然，这里的“特”，也有多用特写镜头的意思。毕竟特写镜头对细节和情感的表现力更强一些，也更适合微屏幕、微传播。
“快”浪逐风。虽然并不是每一个人都追求或者都适合快节奏的生活，但是，人流、物流、信息流的加速流动还是使得全社会的生活节奏、工作节奏大大加快了。短视频的走红本身就是这种快节奏的表现和需要。因此，“慢”是影响短视频质量和传播效果的毒药。唯有快速移动的镜头、快速运动的镜内画面和明快的剪辑与音乐节奏，才能适应大多数人的审美要求和欣赏习惯。当然，就像高铁的快必须建立在安全的基础上一样，以短、特、快为基本特征的短视频也必须把“表意”和“达意”放在第一位。“快”而不当，南辕北辙，如此的“快”还不如“慢”呢。
“化“气为象。大千世界，万象缤纷，如雾弥漫，如气混沌。表现什么？为何表现？如何表现？表现如何？这些问题对所有的艺术创作者都是一个审美眼光和文化功力的挑战。毫无疑问，短视频虽然时短容微，但是，麻雀虽小，五脏俱全，它也是视觉艺术的一个新品种。要想创作一部优秀的短视频，难度丝毫不亚于一部优秀的电影或电视剧。自然之美，来自于造化之功。艺术之美，也依赖于创作者的“化育”之功。这种“化”功能内“化”心灵、外“化”自然，所到之处，可以化繁为简，化静为动，化气为象，化理为形，化道为艺，化鱼为龙，化古为今，化物为空。
“精”新动魄。兵不在多而在精，将在谋而不在勇。短视频的长处在于其“短”，魅力在于其“精”，价值在于其“新”。唯有做到题材精选、构思精巧、角度精新、制作精致、语言精练、主题精深，精益求精，新益求新，触目“精新”，短视频才能让人“惊心动魄”，过目不忘。
“趣”味无穷。说来道去，不如有趣。不管是长视频还是短视频，都有信息传播、文化传承、道德传扬之使命，但是，还有一个重要的功能不可忽视，那就是趣味性和娱乐性。短视频今天的走红与其趣味性和娱乐性功能的充分释放有非常大的关系。追求乐趣是人的本性，也是生活的本意。
所以，优秀的短视频并非只有一个标准、一个功能，有义、有益、有趣、有艺，符合其一是合格，符合其二是优良，符合其三是优秀，符合其四是经典。但是，艺术有高低，趣味有雅俗。短视频可以而且应当追求趣味，但是，追求的是风趣、乐趣、意趣和妙趣，或者是逸趣和异趣，但绝不追求任何低级趣味。
（陆地为北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京大学视听传播研究中心主任；刘雁翎为北京大学新闻与传播学院博士生）