在定位实践中,你需要做的是检视自己独特优势是什么,并找到将其放在聚光灯下的方法。即,目标是找到将我们的产品优势找到将产品优势凸显出来的定位。通常来说,可以按照以下五个步骤操作。步骤虽然不多,但实际操作并不容易。
步骤1:忘掉你从哪里来
较弱的定位一般都是因为“默认”产品的市场定位,这种默认的市场定位则是来源于产品的开发创意。
大部分产品开发创意则是来自于创造当前市场上并不存在的新型事物的渴望。“我们开发一个新型的客户关系管理工具,具备独特的功能,专门给律师们使用”或者“我们想做一个儿童可以使用的动画工具”或者“我们想做一个专门供游戏玩家学习的培训平台”。问题是,随着产品开发的深入进行、产品不断完善,最终的产品有可能已经跟原本的开发创意完全不同了,而最终产品在市场中的定位跟原来设想的也有很大差别。
回到上一篇我们讲述的那个例子,我们试图推销的那家公司的创始人就是一名资深数据库专家,推销人员一直强调“新型数据库”,在这家客户眼里,还是数据库而已,根本没有购买的必要,何况对方已经在使用甲骨文的数据库了。将自己定位在数据库市场中,只会凸显劣势,并且跟强大的公司直接竞争,你所认为的优势内容在买家看来根本就是无关紧要的。该公司实际上成功地构建了超大量数据快速分析模型,只是他们一直把这个产品当数据库看,这一点源于其产品开发历史动力,因此他们被遮蔽了目光。
步骤1就是告诉大家,别太在乎产品开发时的原始创意,要放下历史包袱,厘清当前你所处的形势,你想传达给顾客的价值,以及怎么样才能将这个价值表述出来,从而帮助你成为焦点。
步骤2—将独特优势进行分离
产品的独特之处才是其被人注意的原因。
你具备别人不具备的特质。或许你的商业模式、供应链关系、独特工艺或IP与众不同,这些就是你应该尽量去发掘的点。
在这一步中,应将所有的独特点都列出来。别太沉醉于这些独特点的价值,我们仅仅列出来人无我有的点就可以了,先别管这些点到底有没有用。比如说,之前我们曾有一款产品,其主要差异化是可高度定制。你也可以说这款产品对于初学者来说有点难,但我们的客户却非常喜欢定制化的灵活性,我们也因此获得了很多订单,比那些设计精美的产品要成功一些。
步骤2里,你应该聚焦于自己的独特卖点,不要轻易下结论“该独特点到底是加分还是减分”。即便是“错综复杂”的产品,在某些情形下也会很有价值。
步骤3—你的独特卖点能够为客户带来什么?
客户并不在乎你的独特卖点,他们在乎这些卖点能够给自己带来什么好处。因此你的定位要聚焦于你可以给客户带来的独特价值体验。
在这一步中,你需要搞清楚你的独特卖点能够给客户带来什么价值。例如,假设你的独特卖点是“我们具有专利型大数据查询方式”,该卖点的价值可以是“当该公司的客服接消费者电话时,能够快速在数据库中查到答案,而不必隔一天再给消费者答复”。在下方的模板中,你可以将价值与特定的功能点对应起来,也可以将几项功能点传达的价值组合在一起。
在这一步中,先不要考虑哪类客户认可该价值。就像第三步一样,保持开放心态,聚焦于独特功能卖点带来的价值,无论面向的对象是谁。
步骤4—谁在意?
很多潜在客户关注你想传递的价值,但其中只有部分人真正关心。搞懂怎么样找到这些潜在客户可以有效地帮助你取得最大收益。
通过以上三步,你已经知道了自己的优势,以及可以给客户传递什么样的独特功能,下一步就要解决这些功能对谁最有用。是什么让潜在客户对你传递的产品价值特别感兴趣?你又怎么判断哪类目标客户非常有可能掏钱购买你的产品?
对于初创公司来说,营销资源相对有限,因此这一点非常关键。如果你的产品契合用户需求,他们很容易理解你说的价值所在,会马上购买,甚至不太在乎有没有折扣。在营销预算有限的情况下,为了使收入最大化,应关注那些较容易向其销售产品的潜在客户。
在定义“谁在意”时,应将最契合的潜在用户特征列出来,即用户画像。包括:行业、地点、公司大小(针对公司级用户而言)。但如果要更精准一些,则必须明确出更多潜在用户的细节信息,他们才是最佳目标用户群。仅仅说“我们要小企业”是不够的,小企业成千上万,各有不同,哪类才是你的目标?你最应该跟大的打交道?
步骤4的目标是帮助你为目标市场“瘦身”,你应该这么想:如果公司的未来全仰仗于本月的销售业绩,你该朝着哪个公司努力,原因是什么?你怎么制定优先级客户清单?
步骤5—选择最佳的市场参照范围
现在你已经搞懂了自己的独特之处和目标群体,应该选择一个市场参照范围,确定如何让优势尽显。
这部分是最难的。在哪个市场参照范围里,你的独特价值可以完全呈现在最佳潜在用户面前?较具有讽刺意味的答案是:通常不是产品立项开发时所设想的那个。对于成熟产品来说,甚至有可能不是你曾奋战过的市场。
该练习的要点是帮助你打破常规定式思维,这样才能够让差异化特点成为定位的中心锚点。确定你的市场后,应为潜在用户设定情景模式,帮助他们更好地理解你的产品。比如你说自己的产品是一种客户关系管理或数据库或游戏或训练工具,潜在客户会立刻把你定在相应的市场中,他们会根据自己对市场的了解,对你的产品价值、你的竞争对手、关键特性,甚至是价格进行假设。
初创公司经常认为自己除了自己最熟悉的这个市场之外,别无他选,结果却一团糟。真的别无他选吗?其实选择总是有很多。给我一把螺丝刀,我可以很容易的做出一个方案,这是一款油漆罐开罐器。很多B2C公司都可以被重新定位成对企业更有价值的服务商。最大的错误恰恰是你自己,认为产品仅仅可以定位在一个市场。可能性总是有很多,总有一个市场可以让你的价值更加突出。
已经有很多成熟产品的公司则有时候不太监控产品的市场表现,从而陷入增长困境。也有很时候市场缓缓而变,曾经的优势产品,虽具有明显的差异化,但却一点点丧失优势,或被新产品抢尽风头。
在一个细分市场中进行定位的方式也有很多,可以跟存量市场中的领导者硬碰硬,抢占其份额,或者切割出一个细分市场,或者利用独特的创新改变顾客对市场的常规认知(iPhone 就是这么做的)。也可以创造一个全新的市场品类(这一点最难,成功者是苹果公司的iPad)。
今天暂时分享到这里,下一篇我们将以案例讲述具体操作。
来源:小皮叔(ID:xiaopishu2018)
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