第一章 品牌就是符号

超级符号，是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

以“我爱北京天安门”为例，城市营销，营销的是一个“地点”，而营销的第一步首先就是要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门。“我爱北京天安门”，是一首儿歌，差不多每个人都会唱的歌，是每一个中国人都熟悉，意味深刻和倍感亲切的超级符号，嫁接这样一句话，一首歌，给固安工业园区的品牌带来了巨大的推动力。

建立品牌就是建立符号。如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。品牌，也是一套符号系统，它和国家符号系统没有本质区别。

商品也是符号。商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。例，一个姑娘通过拎一个LV包，来传达自己的角色。商品作为符号来定义消费者，商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品，商品符号定义人。

我们在这里讲的符号不仅仅是商标，是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

商品与符号的关系:商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。符号引导消费，符号赋予商品以生命。

符号在品牌战略中的价值:符号学的首要功能:能指和所指--指称功能；第二功能--浓缩信息功能；第三功能--传达指令的功能。找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法--喜欢我们；指挥消费者的行为--购买我们的商品，还推荐给亲友。这样更能理解建立品牌就是建立符号。

用符号打造品牌最小记忆单位，有以下三个效果:1、每个人记得的都是同一片；2、一记就牢，不容易忘记；3、能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。

超级符号的超级在哪里:指称最强势、最明确；浓缩信息量最大、最强、最准确；行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

构建品牌符号的五大路径:1、视觉第一；2、听觉不一定是第二；3、嗅觉符号和味觉符号；4、触觉符号。

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。符号的意义在于降低品牌的成本--被发现的成本和被记住的成本。

超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田--七”，就是把天七品牌寄生在照相的行为中。

超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。