MBA十日读--营销章节 笔记
重在营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售人员以及其他营销活动直接与客户对话
营销是艺术和科学的特殊混合体
营销过程是一个循环过程。为了实现制定的目标，需要不断地修改营销计划，以使各部分内在一致且互为补充
一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义
1.消费者分析 2.市场分析 3.竞争对手调查和自身优势分析 4.分销渠道分析 5.制定“初步”营销组合
6.经济评估 7.修正前6个步骤，直至产生一个协调的方案
STP（市场细分、目标确定、准确定位）
4C指代营销，即消费者行为、公司分析、竞争对手分析、背景（context）
消费者分析→市场→竞争对手→分销渠道→营销组合→经济评估→修正
消费者分析的目的在于，确定人群中具有相似需求的群体,以使营销工作更具有针对性
＞需求类别(need category)是什么? ＞什么人购买和什么人使用该产品? ＞购买程序(buying process)是什么? ＞我所销售的产品的复杂程度是高还是低? ＞市场如何细分?
但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜在的产品市场
在很多情况下，购买人并非使用者
确定购买人和使用人是谁，为营销计划的制订提供了基本的思路
懂得购买程序至关重要，因为它能让你了解直接到达购买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品的所有步骤
注意—兴趣—欲望—行动(Attention-Interest-Desire-Action，简称AIDA)
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估
意识(兴趣，承认问题存在)“我可能需要些什么。”
广告能促使这种需求产生
满足了人们情感上希望被人们喜爱和接受的需求
怎样才能让消费者知道我的产品的存在?客户在哪里会看到我的产品的信息?
信息搜寻
消费报告、销售人员、微博、专业杂志、家人、朋友、当地专家
应尽力在购买人做出购买决策的时间和地点，把自己产品好的信息传递给他们
评估替代品
根据产品的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议
在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功的关键因素之一
确定是哪些人对他的目标人购买行为产生影响
如果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可比性的替代品
了解什么是风险是十分重要的
通过运用多种营销手段，例如广告、经验丰富的销售人员、保修以及宣传资料,并向购买者提供信息，说明他可以得到的性能，同时提供一些与竞争产品比较的信息，便可降低购买风险
评估(售后行为)
购买人的懊悔和售后心理波动，就是描写这种购买后惶惑阶段的术语
在努力理解购买程序时，要把营销计划的最初一些念头融入暂定的广告或促销创意里
调研工作有助于理解购买程序
研究工作的价值在于，它能转化为实际营销行动
“哪个具体问题是我需要得到答复的?”
“一旦掌握了信息，我如何使用它?”
如果消费者感觉购买某种产品有较大的“风险”，这种产品就被认为是复杂程度高
●价格昂贵
●对产品优势的需求(例如，起搏器的可靠性)
●对产品的心理满足需求(例如，地位、喜爱)
特别是当买主并非专家时,要确定可替代产品之间的差别，更使购买高复杂程度产品变得十分困难
低复杂程度产品向高复杂程度产品转换，可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域里脱颖而出
将产品与高复杂程度的问题连接起来
运用复杂广告
这种信息将价值(诸如社会地位、爱）联系了起来，而不是仅仅着眼于产品本身的特性以及与竞争对手产品的差异。百事可乐努力在商业广告中经常使用明星，将青春、朝气、时尚与自己的产品联系起来，以利销售
改变产品优势的重要性
20世纪80年代的啤酒大战使卡路里成为一个重要的竞争话题（21世纪是碳水化合物）
介绍产品的重要特点
一旦竞争对手们都仿制了这种防护帽，就需要新的差异，同时购买热又回归到低复杂程度状态
真正低复杂程度产品，主要是因为人们对其可接受的性能标准要求较低
细分市场是指同类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望
●确定足够大的细分市场，为之服务并能有利可图 ●确定通过营销努力能够迅速达到的细分市场 ●帮助制订营销方案
没有目标,你就有把营销资金浪费在对你的产品没有兴趣的人身上的危险
●地理因素 ●人口统计因素 ●心理因素 ●行为因素
地理划分
人口统计划分
●年龄——不同年代人的不同需要和需求 ●性别——不同性别的使用和购买形式 ●收入——购买力 ●婚姻状况——家庭需求 ●家庭生命周期——成家、空巢等 ●教育/职业——消费者文化程度的体现 ●民族、宗教、种族——特殊喜好
心理划分
●生活方式——活动、兴趣、观点 ●性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心勃勃型、独裁型、热爱交际型(人们具有不同的敏感点，可运用广告努力去触动)
行为划分
●产品使用——使用数量、使用方法、对产品益处的追求 ●购买时机——赠品、假期、季节性等 ●品牌忠诚度——对某一产品的忠诚可以表明对其他产品的接受程度 ●对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营销活动反应较为灵敏，如家庭妇女比单身的职业女性更多地使用优惠券
确定“有用变量”的正确数量，可使营销家能够确定最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标
●可定量性——你能否确定这个细分市场?能否量化其规模? ●可接近性——能否通过广告、销售队伍或分销商、运输商或仓储而抵达细分市场? ●持久性——该细分市场是否大得值得花费气力?该目标市场是正在萎缩还是正在成熟或增长?
●营利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标? ●与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该细分市场有兴趣?竞争对手目前是在对其进行调查，还是觉得不值得投入精力? ●有效性——你的公司是否有能力为这一细分市场提供有保障的服务? ●自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己?
在你需要制定一个综合营销战略时，消费者分析起着“启程”的作用。这部分工作要做在前头，以免你在制定战略框架时所做的定量分析会抑制你的创造力
市场分析则从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场规模和趋势。市场分析还包括审视竞争环境和行业监管环境
＞相关市场是什么? ＞产品处于生命周期哪一阶段?
＞行业的主要竞争因素是什么?
细分市场选择完成之后，你就得自问该目标细分市场的大小和可接近性是否值得付出营销努力。如果答案是否定的，那么你拥有的仅是被称为“可生产”的产品，而不是“可售出”的产品
只有可售出的产品才能赚钱
要留心市场上各消费阶层的增长和萎缩。市场增长时，未来的销售增长可能来自新用户或现有客户。如果市场在缩小，销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额，而他们绝不会将市场份额拱手让给你!
产品生命周期不仅仅是个时间因素，它还指随着新的细分市场的出现，消费者的购买力的增加如何推进销量的增长
产品生命周期这一概念十分重要，因为产品在消费者中的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义
第一阶段：引入期，“这是什么?”
如果可能的话，应选试用的方式。为了把信息传播出去,你可能要花费高额广告费用
首批购买人被称为创新者，随后的叫作早期使用者，因为他们的个性或是因为兜里的钱包允许他们这么做，所以乐于承担购买风险
最初的价位和利润率，对于将来与对手的竞争以及进行进一步研发的能力(如医用纳米机器人、时尚服装、裸足跑鞋等)都有很大影响
第二阶段：成长期，“哪儿能买到?”
那些早期大众开始产生了兴趣。随着更多的消费者了解了产品，他们就会研究新型号以决定买哪个,而不是应不应该买
在这个阶段很重要的一点是，扩大销售额，超过竞争对手，以便通过高生产效率和更有效的广告来降低成本
第三阶段：成熟期，“为什么买它?”
由于人们已习惯购买某种产品，而同类产品间的差异又不大，此时品牌的忠诚度便起了主要作用
在一个稳定的市场上，价格竞争往往变得十分激烈，因为额外的市场份额直接来自竞争对手
由于产品性能上的差异更少了，此时广告就用来区分各种产品
第四阶段：衰退期，“多少钱?”
就连最胆小的消费者，即晚期大众，在此时期也觉得买这个产品是安全的
在这个阶段，如果竞争仍然存在，许多公司则注重于降低价格。如果这一领域竞争减少，厂家则慢慢地加价
此时，与商家保持良好的贸易关系，是你的产品能否留在零售货架上的关键因素
这种侧重贸易关系上的努力，通常被称为关系营销
运用终结策略(end game strategy)，坚持到最后的生产厂商就能从客户那里获得高额利润，因为客户需要更换部件时别无选择
大多数行业的市场竞争是由以下5个主要竞争因素组成
●质量 ●价格 ●广告 ●研发 ●服务
你需要平等客观地审视你自己和竞争对手。你的长处在哪里［MBA们称之为核心竞争力(core competencies)］?你的弱点是什么?你怎样才能发挥长处或利用竞争对手的弱点？
SWOT代表优势、劣势、机会和威胁，优势和劣势属于公司内部因素，机会和威胁是外部因素
公司的强项和竞争对手的强项是什么？
我们在市场上的地位是什么？
我们的资源和竞争对手的资源是什么?
壁垒是指新竞争对手要进入市场必须解决的问题或障碍
谷歌则通过建立独有的、强大的竞争对手无法进入的信息数据库和Gmail邮件，设立入市壁垒
努力制定一种新竞争对手难以模仿的营销策略
行业巨头的市场份额有多少?
市场份额杠杆率，是在研究一个行业的市场份额情况时应当考虑的一个重要概念
市场份额较大的公司，相对于竞争对手来说，一般利润要高。大竞争对手的产品单位成本比较低，因为它们可以把费用分摊到较多的产品数量上
我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争?
感知图技术是一种图表方法，用以审视和比较你和竞争对手的产品
感知图则能通过展现消费者如何看待竞争中的产品来突出没有服务到的细分市场
如果你的公司在某一产品领域中拥有多个品种，那么我们说你拥有了深度(depth)
如果你的公司拥有多种产品领域的许多种品种，那么你就拥有了产品的广度(breadth)
产品的深度和广度可以用作阻挡策略(blocking strategy)，以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产品没摆上货架，自然也就无法销售
针对竞争对手如何定位自己的产品？
让消费者心目中对自己产品有感知力，比产品外在的特性更为重要
1. 让消费者脑海中有代表你公司产品的一个关键词
2. 产品的名称是定位的首选
3. 如果你的产品独特，就取个新名
4. 让消费者记住产品名最好的方法是发明新词
5. 别偏离产品命名或口号的内涵。应该通过营销手段不断强化最初定位的产品理念
6. 对新近竞争挑战的最好应对方式是推出新品牌，但同时不干扰老品牌的形象
7. 对非行业老大厂家而言，应对竞争的首选方法是开辟新产品领域
8. 对非行业老大厂家的第二种选择是，找到消费者观念中空白的新领域
9. 对非行业老大厂家的第三种选择是，重新定位竞争对手，颠覆人们对“市场领导者”有关产品、代言人的具有概念
10. 无论选择了哪种定位模式，都要坚持执行中的一致性
营销人员把产品送抵消费者的通道称为分销渠道(channel ofdistribution)
＞我的产品如何能够到达消费者手中?
＞每个分销渠道中的参与者各获利多少?
＞现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里?
渠道中所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是俗称的毛利(margin)
大多数行业的分销环节参与者，无不计算它们各自的售价毛利(markup on selling price)
在分销渠道的每个环节，参与者都发挥了各自的作用，获取各自毛利，并将产品出售给离消费者更近的下一个参与者
毛利是否足以抵消支出并带来足够的利润
就大多数产品而言，抵达消费者的渠道很多，每种渠道都有它自己的发行渠道毛利计算方式
如果你的产品独特且有需求，那么产品生产厂商一般有权确定彼此的关系；反之，发行渠道的中间商便会左右这种关系，以获取尽可能多的毛利
大型超级市场连锁店的管理层意识到，他们拥有值钱的不动产——货架面积(shelf space)
由于库房和仓储空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个储货单元上收钱
包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费(slottingfee)，以便在货架上为新老产品预留“货位”
事实上货位费就把较小的竞争对手挡在了超级市场门外
互联网已经成为产品销售的主要渠道。互联网作为和客户沟通的一种渠道起着四方面的作用，也被称为4C模式
公司的网站所含的内容是产品的延伸，能提供附加支持、额外的价值，如果宣传有吸引力，它能吸引许多新的消费者
网站还可以从互联网和其他营销方式（比如电视、广播、促销以及公共关系）那里转化商机
综合性方案即通常所说的营销4P
营销组合的制定是个渐进的过程，其目标是制订一个内在一致、互为补充的计划
＞我的产品与我现有其他产品的关系如何?
＞我怎样让自己的产品更出众?
＞产品生命周期对我的计划有什么影响?
这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域，或发现在哪些方面对各项商业活动有约束
这一延伸产品(line extension)是适宜现有的各个环节的
差异化(differentiation)是个大题目，指营销人员如何使自己的产品在众多的同类产品中脱颖而出
●特点——性能 ●适宜性——量体裁衣 ●格调——功能、外观形象 ●可靠性——保修、退货制度 ●包装——颜色、尺寸、形状、保护 ●尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸 ●服务——及时、礼貌、精确 ●品牌命名——标签
自1987年以来，市场上推出的众多新产品，近90％是延伸产品或延伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，对消费者的吸引力也会降低
产品可以通过独创性的广告和促销而有别于竞争产品，即使竞争产品并没有什么不同
感知图和定位，能有助于找到使产品更出众的方法
市场定位与经过你的消费者和市场分析而选择的细分市场，是紧密地相互联系的
成长期对区分产品至关重要的是产品的特征，而在成熟期，品牌的重要性越来越大
讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获得的毛利有多少
●独占性——每个市场只在一个商店销售
●选择性——每个市场只在几个商店销售
●批量或加强性——在尽可能多的商店销售
销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进的过程，它与市场分析一节描述的产品生命周期中的产品普及程度同步反应
当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告被称为联合广告（cooperative advertising）
如果一条渠道融入了一个互为补充、内在一致的战略，则选择多种渠道就更有利于成功
产品细节(product specific)另一个需要考虑的因素是，销售所需要的注意程度，这是与产品的复杂程度、新旧程度和价格相关的
必要的控制(need for control)激励分销渠道有效而适宜地对待你的产品
期望的毛利(margin desired)通过对分销渠道的分析，便能够确定潜在的利润有多少
分销渠道的选择决策，便是以能产生多少毛利为基础的
设计一项促销活动的最重要的方面是制定目标
促销的最终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么
拉式战略(pull strategies)是把买主拉到出售你的产品的地方去
鼓励分销渠道储存和销售产品，这种努力叫作推式战略(push strategy)
●广告 ●人员销售 ●销售促销 ●公共关系与宣传
●直销
一是你的任务是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期
了解你将购买什么和为什么购买，即所谓的买主意识
覆盖面（reach)和频率(frequency)
覆盖面是指目标市场百分之几的人看见和听到你的促销广告，频率是指他们看见或听到的次数
覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数(Gross Rating Point，简称GRP)的衡量单位
将所有的毛额定点数相加，得出的就是总额定点数(TotalRating Point，简称TRP)
毛额定点数和总额定点数，用来量化电台、电视和户外广告的销售和购买情况
媒体占有率，是评估其竞争力的方法
拥有垄断媒体所产生的冲击力，相对于广告支出比率和实际广告支出金额同等重要
每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处
营销人员应当尽可能有效地覆盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为
销售人员可以使产品信息个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响的过程中发现和解决各种问题
这种方法往往是所有营销组合里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高
因为有些目标市场是其他媒体工具所难以覆盖的，因此人员销售有时则是唯一能够覆盖消费者的方法
人员销售是解决问题（problem-solving）和咨询(consultation）的过程
人员销售需要销售人员自身具备良好素质,同时,销售队伍还必须具备有关潜在购买者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功
促销用以补充并加强其他销售工作，尤其是广告工作
针对消费者的促销和针对分销渠道的促销
消费者销售促销 (consumer sales promotion)的手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和销售竞赛
商家通过提供折扣券让消费者感觉到降价
由于涉及的工作比较琐碎，若商家提供的折扣券面额较小，如50元，消费者会自动放弃，不去兑换
退货承诺 (refund)一般用来加快正常消费者的购买频率周期
样品 (sample)是推出新产品的一种高成本销售方法。它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品
对那些无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性的产品来说，选用赠送样品的方式则较好
对消费者不敢贸然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑(Word Of Mouth，简称WOM）的产品，这种方式很有效
样品形式就减少了购买者心理上认为试用存在冒险性的风险
有奖销售 (premium)是指免费或低价为产品购买者提供奖品
自偿(self-liquidating)奖品，指只收取成本费的物品
旨在增加销售额的促销 (trade-directed sales promotion)方法有：销售竞赛、购物陈列点、经销商激励政策、行业展览会和店内演示
营销人员的做法是提高零售商提成比例，或做到薄利多销使零售商满意
经销商和雇员激励政策 (dealer and employee incentive)，厂家对经销商提供经销支持而支付的费用，称为推销佣金(spiff)，其形式有货架费、小额酬金、个别产品单打折扣、现金付款、免费商品或奖品
行业展览会 (trade show)是用来向批发商、经销商、零售商和分销商，推销某种新产品或现有产品的方法。这种促销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品
店内演示 (in-store demonstration)
用其训练有素的专家来促销那些非此举不能激发消费者兴趣或为行业所接受的产品
现在，许多厂商放弃专人促销的方式，改用播放产品演示视频短片
无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分都必须有明确的任务,并充分考虑其在营销组合中费用的合理性
公共关系与宣传
为你的产品创造一种有利的氛围，而并非直接销售
赞助著名活动或为慈善事业捐款，常被用来建立光环效应(halo effect)，以增加公众对公司和公司产品的好感
公关促销也包括扩散营销（viral marketing，也有人译成病毒式营销。——译者注）
随着互联网的普及，扩散营销迅速成为销售业绩易于衡量的一种新方式
宣传 （publicity)
大众媒体关于某一公司或产品的任何形式的免费传播，其形式包括新闻故事，或是产品出现在媒体里
公共关系经理们是用计算占用媒体的时间或版面的方法，来跟踪测定自己的工作效率的
直销 直销(direct sale)包括互联网邮寄宣传品、产品目录、购物网络和冗长的电视商务信息(TV infomercial)
由于电视观众缺少名单的选择性，所以电视销售不是一种有的放矢的直销方式
直销方式中规模最大、增长性和互动性最好的当属互联网营销（Internet Marketing）
互联网上的其他销售方式，包括针对目标客户的优化搜索引擎、横幅广告、弹出窗口广告、社交媒体广告、短信和有针对性的邮件广告
促销的每种方法——广告、个人销售、销售促销、公共关系和直销，都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项任务
价格决策会因采取某个分销渠道或广告战略而极大地影响营销组合
成本加价
消费者认同价值
按照向消费者提供的价值收费，而不必考虑成本高低
如果一件商品的价格与其提供的用途相匹配，那么买主就认为物有所值
即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱
剥离式
早在产品生命周期的引入期，公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离式(skimming)高额利润的定价方法
渗透式
渗透式(penetration)战略是以低价格来获取市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位成本，期望最终能作为廉价生产商控制市场
价格／质量关系
服饰、香水和珠宝，就是价格本身影响产品特性认同的例子。消费者常常由于所定的高价而将某一产品视为具有某种风格特征和工艺质量
针对竞争对手
战略家们时常决定采用与竞争对手的价格相当或低于竞争对手价格的方法，以获取或保持竞争市场上的市场份额
根据市场规模达到利润目标
如果市场规模有限，那么所定的价格必须保证有足够的利润来补偿营销和生产成本
按照买主的价格弹性定价
有弹性需求的买主，并不情愿接受价格飞涨，他们的需求多少取决于价格。没有弹性需求行为的买主，不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降
贯彻始终的主线是效益问题，我这么做能否赚钱?
我的计划的效益情况如何?
＞成本是多少? ＞盈亏平衡点是多少? ＞投资回收期有多长?
我的成本中哪些是可变的?哪些是固定的?
总成本是变动成本和固定成本之和
盈亏平衡点(break even)是指从产品销售中收回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量
营销的整体意义就在于此，即回收成本，创造利润
效益总是从现在的角度来进行分析的，没有必要做无益的后悔
是否能在所拟营销支出的基础上获利
当公司有多个选择时，常用投资回收期来评估营销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间，利润问题暂且不论
如果利润逐年不同，则没有适用的公式。盈亏平衡点就是收回初始投资的衡量标准
所有摘录来自
西尔比格. “MBA十日读·第四版（完整图文版）。” Apple Books.