《传染》——塑造消费、心智、决策的隐秘力量

一、人类的模仿天性——有样学样

社会现象：

• 名列榜首的歌曲，被人们试听的概率更大
• 广告词：“香飘飘奶茶，全国销量领先，每年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”
• 喜茶会花钱雇大批人在门口排队

1. 什么是从众心理：

1）【羊群效应】（The Effect of Sheep Flock）——从众心理

在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了。

2）从众心理的特点：

• 人们在不确定的场景下，会观察群众的行为并跟随
• 就算人们能够用眼睛看出正确答案，有时也会选择遵从群众的意见，即使他们明明知道群体的观点是错的（答案在显而易见的情况下，人们依然会模仿他人）
• 人们通常会否定受到他人的影响

2. 人们为什么要从众：

1） 提供参考

• 先验式经验让我们的决策更加快捷：
  利用他人作为信息源能够帮助我们节省不少时间和精力，如果其他人读都这样做的话，自己也会选择甚至喜欢这样做，并且认为这样做应该挺好的。

2） 迫于社会压力

• 大多数人都想让别人喜欢自己，我们希望自己能够被他人所接受，至少不被别人排斥；即使无法让所有人都这样，至少要让我们在乎的那些人喜欢自己。
• 大多数情况下人们想融入群体，选择服从多数是因为想让自己成为人群的一部分，而不是在人群中显得很突兀怪异。

3） 模仿是天性

• “镜像神经元”：观察他人的动作与自发性做出相同的动作，所激发的的大脑皮质区是相同一片区域的神经元。
• 如果某人的行为举止与我们一样或者很像的话，我们会觉得彼此间有共同点或属于同一类人。只有当我们不想与对方有关系时，我们会自动打破这种天性。

流行事物背后的模仿机制：

• 热门事件的出现在于运气和群体效应，而不在于品质有多高
• 某人对某首歌的喜爱不足以完全改变其他人的偏好，但足以让天秤发生倾斜

关于品质：品质本身并不总是足以决定一切
生活中有太多选择，太多物品想要赢得人们的关注，而任何人都不可能有时间浏览或试用所有的物品

因此，我们会利用他人作为一种捷径，一种过滤器——从众

从众的优点：
【检索性高】：跟随他人能够节省我们的时间和精力，并帮助我们找到自己喜欢的事物
【信任度高】：知道别人喜欢某种事物也会让人们对其作出无理由的假定，即很多人选择了它，那它一定很好。

3. 让社会影响产生作用：

1） 模仿对方的语言和行为举止，能够促进双方达成协议

2） 允许出现不同的声音，即使少数的声音不是统一的，也能够打破从众现象

3） 采取保密政策，如果人们看不到或注意不到别人在做什么，就不会受到群体思维的影响

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二、差异化背后的动机——标新立异/与众不同

社会现象：

• 有人会通过讨厌他人喜欢的事物让自己显得与众不同
• 当很多其他人都喜欢某些事物时，人们往往会选择避开
• 当某些事物变得太过流行时，就会出现反对的声音
• 某些情况下，反感甚至会在事物流行开来之前就出现，觉得某种事物正在开始流行的感觉足以让某些人对其产生厌烦，而且他们要在所有人之前第一个对其产生反感

1. 为什么要与众不同：

1）受独立自主、个人主义理念的影响

人们可以独立自主、自由地追求自己的目标，自由地选择和走自己的道路

2）与众不同有种独特的魅力

• 如果每个人都一模一样，就很难产生自我；区别有助于建立身份概念，能够界定某人是什么样的人，不是什么样的人
• 青春期叛逆的原因是要形成一个有别于父母、独一无二的自我，划分界限，界定自我，以摆脱父母身份的延续

3）社会差异带来的影响

【阶层差异】：

• 中产阶层背景出身的人会避免与他人相同
  （中产阶层消费者为目标群体的广告往往更强调个性）
• 工薪阶层更愿意避免与他人有所差别
  （工薪阶层消费者的广告不会直接鼓吹从众，但会强调关注他人以及大家彼此相连的重要性）

【文化差异】：

• 美国认为与众不同象征着自由和独立自主
• 东亚文化更看重和谐以及彼此之间的联系，太过出格会被视为离经叛道，无法融入集体

2. 与众不同带来的差异错觉：

我们会关注自己与其他人不同的地方，即使本质上我们基本上是一样的：
我们希望自己与众不同，所以会更关注自我感觉有别于他人的那些方面，即使自己的选择与他人并无二致。（我们关注和记住的，是那些支撑我们与众不同的方面）

• 我们可以穿一样的衣服，但不能穿一样的颜色
• 我们都用苹果手机，但手机壳不会是一样

3. 让社会影响发挥作用：

让自己有别于他人并不是某一特定人群的专属需求，每个人都有与众不同的期望，仅仅只是需求程度不一样而已。

1）做第一个选择的人，可以避免受他人的影响

2）对人们的选择进行设计，让人们觉得自己有别于他人

• 产品中可自定义更改背景颜色

3）商业服务——提供个性化体验

• 星巴克、海底捞卖的是与众不同的服务而不是产品

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三、相互对立的倾向如何相辅相成——拒绝随波逐流

社会现象：

• 人们会买一块价值30万元但并不显示时间的表
• 奢侈品的商标会减少
• 在美国，肤色会影响学习成绩，白人的学习成绩比黑人优异
• 人们看到胖子吃很多糖果时，就会减少吃糖行为

1. 推断

1）我们会对他人做出推断：

别人做出的选择是一种判断信号，判断他们到底是什么样的人，喜欢什么样的东西；虽然容易以偏概全，但是如果不作出推断的话，生活会变得更加困难。

2）我们会受立场的影响而选择观点：

• 根据某种事物与什么人有关而对事物进行选择
• 在政治观点方面，政党比政策本身的影响力更大

2. 身份信号

1）身份信号代表着身份的传递

当某种选择被视为身份信号时，人们会据此推理判断出此人的身份/价值
（购买钻石的人不一定富有，但手上一定有足够的钱）

2）选择分化现象

人们改变选择，即出现选择分化

出现分化的原因：
是为了避免自己的身份被搞错，人们不想向他人传递某种自己不想要的身份信息

3）身份被误解所带来的后果：

• 会使我们无法获得自己想要的交流互动
• 要忍受自己并不想要的交流互动行为

——与现实的反差越大，被人误解身份所付出的代价也就越高，情况也越糟糕

——但某种行为/选择不会被别人推断出任何信息的话，这种选择的影响便是对推理无关紧要的
（例如：购买纸巾，这一行为并不能推理并判断出是什么样的人）

4）信号的特点：

• 某些事物的成本越高，其作为一种清晰而精确的信号的保值度就越高。
• 某些事物的成本越高，局外人选择这些事物的可能性就越小，此事物便拥有了具有某种特性的价值
• 能被人看到的信号更容易识别，车子、衣服等容易被人看到的事物是更常见的沟通载体
• 越是无声的身份信号反而价格越高，微妙的信号成为了内行人沟通交流的隐蔽通信系统（真正有钱人会选择更低调的身份标志，而这种标志只有内行人才能看懂）
• 身份信号会让事物流行开来，也会让事物日渐消失
• 后来涌入的人群，会使其传递的含义发生改变

时尚潮流会循环出现：
仿冒行为保证了时尚用品的普及，进而也促进了消亡——“衣服过时的多，穿破的少”（莎士比亚）

3. 让社会影响发生作用：

1）正确运用身份信号传递理念，能够激励人们做出好的决定

• 利用人们想要的身份：将想要的行为与有理想的群体或者某种人人都想要的身份联系在一起，通常能够取得更好的联系（大力水手总吃菠菜，所以才会变得身强力壮）
• 反之，利用人们不想要的身份

2）通过精心设计和改造使改变信号

3）保持正确的身份信号以确保某种事物的普及和持续流行

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四、熟悉感与新鲜感之间的对立关系——相似但却不同

社会现象：

• 汽车引入生活时，是以假马头来推广的
• 课桌上的纹路是绘制的漆层而不是真正的实木纹
• 电脑桌面的垃圾桶和现实生活中的垃圾桶相似
• 年度色彩会和历年中的某一个颜色相近
• 外形大众化的汽车卖的更好

1. 相似但不同

足够的相似性能够激发熟悉感温情效应，足够大的差异化则给人一种新鲜感

1）相似度能够提高人们对产品的评价度：

在人们眼中出现的次数越多，好感度也就越高；同时对具有类似特征的其他产品的好感度也就越高（看到某种事物的次数越多，对类似事物的喜爱程度也就越高。）
【熟悉感】：
如果之前看到过某种事物，大脑对其进行加工的难度就会降低，不需要做太多的工作就能辨别出这种事物，从而节省了精力，进而会在心里产生一种正面的感觉。
【新鲜感】：
人类与身俱来就有寻求刺激的天性——寻求新鲜、独创或此前从未经历过的事物

2）金发女孩效应——人们的情绪反应呈现倒U形特征：

• 我们会对新鲜的事物有一种稍显负面/中性的感觉，
• 在多次接触后，该事物变得越来越熟悉，我们开始产生更为正面的感觉
• 在接触太多次之后，我们会产生厌烦感，好感随之降低

——太过新鲜不好，太过熟悉又很烦人

2. 差异度适中的好处：

1）能够引起更多人的关注

2）能驱动事物流行开来

• 流行事物通常会与当前存在的事物足够相似
• 流行的规律在于，人们感觉很熟悉，但却无法立刻说出来为何会有这种感觉

3）满足人们既有新鲜感又有熟悉感，以及对于恰到好处的差别的需求

适度相似可以解决矛盾对立关系：

• 我们即想与他人相似，又想与众不同
• 既想与他人做同样的事情，又想做独特的自己

——我们要与他人有所区别，而且这种区别要恰到好处

3. 社会影响发挥作用：

新产品/新技术可以在竞争中领先，但能否成功取决于消费者的认知

1）两种极端：

• 太过相似——无法吸引人群
• 太过创新——无法判断是否真的需要

2）如何改善：

通过将创新技术藏在某种人们看上去很熟悉的东西中：
给创新披上“外衣”，通过巧妙的设计营造出熟悉感，以减少对创新的恐惧（人们从来都不会单纯地评估技术，将设计和技术综合在一起影响了消费者的产品感知）。

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五、社会影响如何对人们的动机产生作用

社会现象：

• 有他人在场时，系鞋带的速度会变快，而系领带的速度会变慢
• 半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高

1. 他人在场：

• 在简单、熟悉的事情上，有他人在场会有更好的表现（正向作用）
• 在不熟悉、较困难的事情上，他人在场会表现的很糟糕（反向作用）

原因：

• 其他人的存在会让我们分心，会分散我们原本应该专注于某件事情上的精力
• 其他人的存在要求我们做更多的印象管理，我们希望给人留下好印象，所以会更努力
• 其他人的存在会激发更多的生理反应，如心跳加快、血流加速、身体绷紧。

——激发的好胜心会产生正向作用
——激发的担心和顾虑会产生反向作用

2. 失利：

• 产生正激励作用：让人更加努力。当落后时对自己的不满意可以驱使自己更加努力，此时与领先相比，落后具有更强的激励作用
• 产生负激励作用：落后太多会让人们退缩，放弃，不再努力

3. 让社会影响发挥作用——寻找同伴来激励110%的努力

需要注意：

• 不要和能力远高于自己的人直接进行比较，能力欠缺太大会容易导致放弃
• 刚入门的人员需要从某个熟悉的人身上学习，以减少潜在的负面影响