【谈博士·认知战】老娘舅内训心得选编

2016年前，老娘舅创始人杨国民先生在湖州开出第一家餐厅。时至今日，主要集中在长三角地区的老娘舅中式餐厅已近200家。上海世博期间更是代表中式快餐迎来送往了世界各地的宾客。通过认知战理论梳理出来的“去骨烧鱼饭”现正在湖州所有餐厅测试中。

【心得】

        最有感触的是：

        寻找源点用户的几个基本思路，尤其是从身边人开始，比如员工。

        谈博士说道，我们自己的员工就是源点顾客，最了解老娘舅产品，源点顾客就是我们老娘舅自己的员工。员工3000人，每人影响50人成为源点顾客就有15万人，都是自己信任的人传播信任的人。

        我们在总部支持保障部门，是最靠近精神领袖的地方，最靠近产品故事品牌故事源点的地方，我们却忽视了传播。我们的伙伴，现在仅仅停留在老娘舅内部员工有福利的层面，感受到的是老娘舅产品好吃、老娘舅的家属偶尔会有福利。却从来没想过这些产品的故事，从来没有传播过产品故事、品牌故事。老娘舅的伙伴们，只是停留在老娘舅产品好吃安全放心的层面，却没有上升到品牌认知、品牌荣誉的层面。我们的家人，不知道老娘舅每个产品研发的艰辛，不知道每个产品的产生要经历几百次的试验测试和研究，每一个环节为了顾客满意、产品魅力付出了无数的心血。甚至我们的伙伴自己也不知道。

        在办公室近水楼台先得月，市场营销部向董事长汇报烧鱼饭导购师培训时，我也有幸知晓了关于红烧鱼的故事，更知道了红烧鱼的特性，和红烧鱼的来之不易。当时我就在想，如果我们总部的所有伙伴都知道红烧鱼的故事，谁到外面都能宣传和介绍红烧鱼，那是极好的。当时只是因为自身感受而生发的想法。

        在经过博士培训后，我才知道这就是寻找源点顾客的基本思路之一，或许我们本身并不是真正的源点顾客，但是我们的传播会让更多人有机会成为源点顾客。

        恰巧，在博士培训结束后的第二天，我打了一辆优步，司机正好是我高中的学长，学长三十又四，在国家机关单位工作，玩优步全看自己心情，记得上一次的街头偶遇他问我在哪里工作，我说我在老娘舅，他淡淡地说了一句：“哦”。

        因为没什么话题，我问学长，吃过老娘舅吗？他说他从来不吃快餐。那时还真挺尴尬的，匆匆别过，我想，这样的公务员，开车上下班，单位食堂吃饭，晚上宴请应酬和聚餐，是没有机会让他吃老娘舅。

        而这次的偶遇搭车，他主动说：

        “你们的去骨烧鱼饭很不错啊。”

        我问他怎么知道，他说他在交通广播听到“我是一个健身教练……去骨烧鱼饭吧”，我不记得那句广告语，但是他一字不差说了两遍，挺神奇的，估计听了很多遍了吧。

        我接着问：“去吃过吗？”

        他说，听完广告后，他去沃尔玛餐厅吃了。

        我接着问，“感觉怎么样？”

        他说：“粉皮太少了，就两条，可以再多些。”

        “那你觉得鱼怎么样？”

        “鱼不错，很有家里的感觉，可是我第一次吃，还是会很小心，怕刺去的不干净。这刺你们是怎么去的啊？”

        我突然想起博士培训的内容，“从身边的人开始”，这位学长在上次还是个“从来不吃快餐”的人，而这次他尝试性的因为“去骨烧鱼饭”而来，他第一次尝试性的体验，还是很小心的吃鱼，不敢大口吃。我想，他会是待开发的源点顾客，于是，我开始讲故事……13年前，我们的董事长……

        讲完故事，他停顿了一下，说：“那你们怎么卖这么便宜？”

        我只是朝他笑笑，他说他女儿最爱鸡翅，我说，每个产品都是经历了几百次的研发测验，比如这个鸡翅，这种独特的风味儿就是在测试到七百八十几次的时候的一次意外收获，其实我也不记得具体多少次。他说，你们米饭不错，我就开始将米饭的故事，从香稻好米的种植基地在丹顶鹤保护区，谈到制作米饭的设备经过自身研发后的专利技术，到制作过程中我们专设的米饭大师的匠心，我说在餐厅制作的时候，专门有个米饭大师，多少水量都是要用量杯平视，每天的米饭都要大师品鉴测温度鉴定口感的，到我们的监管系统来保证每个产品的制作过程的标准。

        他张开了下巴，瞪大了眼睛说，“太夸张了！”

        他竖起了大拇指说，“你们老娘舅确实很厉害，我看好你们老娘舅”。

        或许从今天开始，他就对老娘舅感兴趣了，对产品更放心了，会更多次的来老娘舅，带更多人来老娘舅。

        今天我才觉得我是个老娘舅人，过往，我觉得我只是一个在老娘舅工作的人。幡然醒悟，先建立认知，从身边的人开始。一股餐饮业的正能量正准备传播蔓延。

陆莉华  董事长秘书

【博士点评】

        人们一想到要传播，就是硬广软文。花费不菲不说，在如今的噪音环境下，投入产出比愈发让人目不忍睹。其实，有个更有效的方式就在身边，但被大家忽视或误解了，那就是——全员营销。

        估计很多人不怎么认可这个概念，营销太难，是个极具挑战的高智力作业，怎么可能让个搞生产、行政的员工都去做营销，怎么能做得好？连营销部门的同事也可能都一头雾水。很长时间我也是百思不得姐。现在搞明白了，全员营销其实就是全员去给各自身边的亲友同学讲品牌故事，用自己的岗位视角去讲故事，用自己的切身体会去感染听众。顾客认知建立了，自然会有更好的消费体验，更易赢得忠实消费乃至自发推荐，形成二次传播。这便是营销的奥秘，简不简单？

        讲故事会不啦？也很简单的，就像老娘舅陆莉华这样讲，讲得多生动，听众的下巴都掉下来了，老娘舅在他心目中因此不凡。特别点赞

      只要大家天天讲，月月讲，年年讲，逢人便讲，变着花样讲，目的就是让听众的下巴掉下来。当然，不能用大嘴巴去忽悠。这样，积少成多，集腋成裘，就会形成一股强大的力量把品牌植入人心。比起像恒大冰泉那样一上来就是广告狂轰滥炸，全员讲故事花费又少，效果更好。一定要学会哦。别人我还不告诉呢。