市场营销——第一章——市场营销导论

1、市场营销学的研究对象主要有哪些？

    对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。具体来讲也就是，作为卖主的企业如何在动态的市场上有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

2、简述市场营销与销售的区别。

    市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

    市场营销不同于销售和促销。

    现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

3、简述交换需要具备的几个条件。

    交换必须具备五个条件：

    至少有两方；

    每一方都有被对方认为有价值的东西；

    每一方都能沟通信息与传送物品；

    每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

    每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

4、简述交易与转让的区别。

    交易是交换活动的基本单元，是️双方之间的价值交换所构成的行为。

    转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。

5、简述交易所包括的实质内容。

    一次交易包含三个可以量度的实质内容：

    至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。

6、简述交易市场营销与关系市场营销的区别。

    在交易市场营销的情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久关系；

      在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；

      交易市场营销强调市场占有率；关系市场则强调顾客忠诚度，保持老客户比吸引新顾客更重要。

    关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

7、简述市场营销在企业中地位的演化过程。

    最初，营销职能语言生产职能、财务职能、人事职能等处于同样重要的地位；

  当出现需求不足、竞争激励、销售下降、成本提高等情况时，高层管理者往往会意识到营销职能确实比其他职能更为重要；

  提高企业的生产效率和营销效率，只有通过营销部门的努力，才能将产品转化为收益，所以营销应是企业最重要的职能；

  企业将顾客确定为中心，营销部门又和起初一样，与生产、财务、人事等职能部门处于同样重要的地位；

    随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，企业高层管理者和职能部门经理都逐渐认识到，营销部门和其他职能部门不同，要想有效地满足顾客需要，真正体现顾客导向原则，就必须将营销置于企业的中心地位，而生产、财务、人事等职能部门应居于辅助地位。

8、简述生产观念的含义及其产生背景。

    生产观念是知道销售行为等最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

    是在卖方市场条件下产生的，由于物资短缺，市场产品供不应求。

9、简述推销观念的含义及其产生背景。

    推销观念（或俗称）销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推动和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

  推销观念产生于资本注意国家，由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920年——1945年间，由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖的出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。

10、简述市场营销观念的含义及其于推销观念的区别。

    概念：市场营销认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

    区别：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传达产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

11、简述客户观念的主要内容。

    是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同客户的价值，分别为每位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户购买量，从而确保企业的利润增长。

12、简述社会市场营销观念的产生背景及其含义。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境勿扰严重、消费者保护运动盛行的新形势下

社会市场营销观念要求市场营销者，在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

13、简述绿色市场营销的实质。

    企业在市场营销中要重视保护地球的生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。