刷屏文案系列（五十八）

商业运作最根本的命题——改变人们的行为和驱动人们购买，这才是营销的根本。

在传统年代，为影响消费者做出购买决策，营销关注各种心理变量，如认知、态度、情感、学习、记忆等，通过影响消费心理渗透用户行为。营销行业由此诞生出种种心智理论，如品牌形象、品牌资产、定位等。

而在一个移动互联的时代，由于电商的发达和大数据的赋能，企业能够更直接地探究消费者行为和影响消费者行为，营销转而关注各种行为变量，如触达、活跃、留存、购买、裂变等，并由此衍生出种种行为模型，如增长黑客AARRR模型、阿里AIPL消费链路模型、字节跳动O-5A-GROW营销方法论。传统营销更注重心理学，现代营销更注重行为学，从心理到行为，营销变得更精准、更直接，营销效果更容易进行量化。

但说到底，如何改变人的行为呢？斯坦福大学教授福格（B.J.Fogg）最具代表性的理论就是行为设计模型，B=MAT。这个公式的意思是一个行为（Behavior）的发生，涉及三个要素：动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger）。人的行为产生，是内在动机与态度、个人能力与外在环境因素共同影响的结果，三者缺一不可。只有一个人想做某件事，并且有做到的能力，还有外在因素提醒他、推动他去做的时候，他的行为才最有可能发生。

我们一生中的大多数行为其实并非深思熟虑的结果，而是受到环境的影响和控制。美国心理学家威廉·詹姆斯（William James）早在1899年就说过，我们99%的活动都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机。

所以积极营造有利的环境因素，从而触发消费者行动才是关键所在。“行动的触发扳机”，当人们遇到特定的触发场景时，就扣下了相应的动作扳机。我们知道，做营销的终极目标是“击中”消费者，让消费者采取购买行动，而场景就是那个触发行为的“扳机”。对营销来说，品牌是子弹，战略是准星，场景是扳机，营销设计是弹道。场景变了，人的行为就会跟着变。行为变了，也会潜移默化改变人的态度。行为影响态度，大于态度影响行为。

场景就是特定目标人群最有可能购买产品、使用产品的典型时机和场合。

场景包含了四个核心变量——时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。