品牌系统体系的塑造方法

品牌系统体系的塑造方法。

由于每个社会组织中品牌塑造者的认识水平不同，塑造个性不同，艺术气息不同，在塑造中一定会对精神力量的分配有所侧重和倾斜。对于不同企业或者单元在力量和资源配置上的侧重，可以把塑造方法区分为品牌功能塑造方法；品牌知觉塑造方法；品牌故事塑造方法；品牌思想塑造方法；品牌特征塑造方法。这五种塑造方法的区分，并非刻意区分，实际上，品牌系统体系中的五种方法是密不可分的。

一、品牌功能塑造法

传统品牌营销很大程度上关注于功能性特点和益处。企业客户和最终消费者都是根据对于他们的重要性来衡量功能特色，评价品牌产品特征，并选择具有高度整体效用的品牌产品。品牌产品特色被认为是企业提供产品品牌区别其他竞争对手品牌产品的关键手段。

特色和益处之间的关系并不是典型的一对一形式，即一种特色能够提供一种益处。典型的是，需要产品的几种特色才能提供一种顾客益处。

二、品牌知觉塑造法

品牌知觉塑造法注重品牌的知觉单元，即图像、视觉，听觉、触觉、味觉等元素，即是品牌的时空综合营造。知觉单元在品牌中是一种基础性单元，就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。因为人与外界的互动，依靠的工具就是感官。

因此感官体验是人最基本的反应，是其他体验和塑造方法的基础。在五官与外界接触过程中形成的快感、质感都属于品牌知觉体验的范畴。

由于历史原因，注重图像如名称、术语、标记、符号、包装、色调等被作为一种强调品牌特征的方法，人们已习惯把图像作为品牌的特权。

三、品牌故事塑造法

人们从远古时代一直通过“讲故事”的方式传播着民族文化和民族信仰。同理，每个企业的故事都不同，但就像经典的英雄里程碑一样，他们都包含类似的要素。在企业中，品牌故事是企业各项工作的历史背景，需要不断创造和提炼。

领导者应该大力鼓励每个员工都成为企业的“故事员”；让成百上千的员工都有充分的理由为企业而自豪，这必将成为深入开发利益相关者关系的强大力量。品牌故事塑造法注重故事的生动性，倾向于把塑造着的全部艺术感觉都专注于故事，孕育故事。

有些品牌企业，因为故事塑造得都很“神”，而特别具有魅力。例如：星巴克公司就是运用品牌故事塑造法的典型公司。总体来说，一个好的品牌故事包括：一个主意的产生；独特的发展事件如何克服困难；品牌的优势；重要信息的创造；最终的成功等。

四、品牌思想塑造法

人在追求或者享受成功的过程中，就会产生成就体验，情感价值大致可以划分为四个基本类型或者层次，即是品牌是真实性的保证、是对使用过程中的性能表现的承诺、使用过程中的愉悦感和成就感、自我表现与自我认同。

品牌思想塑造法注重对表现思想的深刻性。即是传达一种人生观、世界观和价值观。

五、品牌特征塑造法

作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代表物的特征；有时代表物的名称、术语、标记、象征或符合，；有时代表一种权利或资产。品牌特征塑造法注重表现品牌上述特征中的一种，组合或者全部。

品牌的特征有两点是需要注意，一是确定一种有意义的品牌特征；二是自觉地用自己的全身心去孕育它。

以上五种品牌塑造法的不同，首先是品牌塑造出发点和侧重点不同，其次是品牌塑造程序的不同。由于品牌塑造者为自己提出的塑造目标实际上是不同的，随后他们对自己的精神力量和品牌资源的分配也是不同的。

从媒介负荷的角度看，品牌特征塑造法难度最大。它要求品牌塑造者具有更全面的艺术修养和更强有力的艺术控制能力。其次是品牌思想塑造法。品牌故事塑造法，尤其是品牌知觉塑造法比较专注于品牌的基础媒介层次。虽然要求

品牌塑造者要具有更多的艺术想象力，但是仍可对处理其他单位提出相应的要求，并达到一定的水准。总之，每一种品牌塑造方式都有自己的特殊规律。

品牌系统体系的构成与塑造方法研究，不仅对探讨品牌意义说具有重要价值，而且对于推进品牌美学理论和实践同样具有重要意义。

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