小数据、小趋势、小确幸，我只在乎你

昨天，去上海看展，有幸遇到了前阿里巴巴的战略顾问周宏明教授，听了一堂他关于《重构用户关系》的演讲，深受启发，正好与我最近的观察研究心得不谋而合！内心感慨，信息越爆炸，人与人之间“孤岛”效应越凸显，不仅品牌与品牌要强调跨界连接，人与人、思想与思想也是需要适时跨界，连接碰撞才会产生新的火花。

原阿里巴巴战略顾问周宏明教授的主题演讲

近年来，营销界关于商业趋势判断的书籍和概念可谓百家争鸣，"疯抢日本马桶盖"事件后，营销界便高呼“消费升级”时代来了，随着快手、抖音的崛起，拼多多的上市，营销界又在喊“消费不是升级，而是在降级”，“市场下沉”理论不胫而走，但无论消费升级，消费降级我认为都是在讲一个商业表象，更接近“表象”背后的商业逻辑是大数据驱动下的充分竞争时代，市场竞争精细化，消费细分多元化。这两年听得最多的便是“生意越来越难做了”，究其原因当然是多方面的，但多数老板都陷入了“用户焦虑”。

因为，市场的终极竞争是人，是用户。于是“用户思维”无疑深得boss的认同，市场竞争经历过从抢地盘、抢媒体到抢渠道，抢流量时代，再到如今的“抢用户”时代，中国逐步进入“低欲望社会”，经营者的焦虑，即新零售时代，你的用户在哪里？

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打工时代，有幸就职一家大数据营销公司，就在“大数据”还是一个遥不可及的概念时，我算是较早接触到大数据实操，后来看了许多关于《大数据》的书和一些专家大咖演讲……但现实的尴尬在于——大数据，人人都说好，可就是多数人摸不到……，为什么呢？原因其实很简单，作为个人亦或是一个中小品牌，其实很难得到一手动态的大数据资源，这些都掌控在BAT巨头的手里，有的关键大数据在政府的手里……大数据，成为“国民女神”，可望不可及。

谓小数据，就是相对“大数据”而言，指一切与品牌和用户产生强关联的数据信息。如果，你不是BAT，也非头部品牌，没有建立和掌握一手“大数据”体系 和能力，那些与品牌和用户强关联的小数据更值得品牌深挖。相对大数据是高不可攀的“国民女神”，小数据更像是“小家碧玉”，只要品牌花点心思，用心追求，还是把可以私有化“小家碧玉”即把她娶回家当媳妇，让品牌家族“生生不息”。

从互联网发展到移动互联时代，对零售业而言，不仅意味着时空的变化，也标志着将会出现大量新名词、新理念，特别是“新零售”概念提出后，品牌商、渠道商和零售商该如何做，才能搜集、分析并运用好和每一位客户息息相关的小数据，并提供用户真正认可并需要的产品和服务呢？我个人总结为，中小微品牌可以尝试以下路径：

1. 实体店企业，可以通过线上旗舰店、去在BAT构建成来的“数据大海”中，抢自己的小数据；

2.有一定实力的品牌，可以建议APP、小程序、粉丝社群，逐步构建自己的小数据库 3. 将原有的“客户部”升级为“小数据中心”，建立用数据化管理用户体系 ；

3.有条件的品牌，可通过建议品牌概念店的形式，强化社交属性，建立与粉丝互动沟通的实体场景池等。

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如果说“小数据”支撑品牌当下，“小趋势”则指引品牌未来。那什么是“小趋势”，罗振宇在跨年演讲中引用了北大教授何帆写的《变量：看见中国社会小趋势》一书。相对罗胖提出的 “小趋势”理论——比起普通人无法把控的大趋势，真正能给所有人带来机会，从细微处引发大变化的，恰恰是我们身边的各种 “小趋势”。我这里把它称为“广义小趋势”，我这里想跟大家探讨的是“狭义小趋势”，即品牌的小趋势。

那么，什么是品牌小趋势？即指的是在这个时代，市场中的微小变化，正在成为小趋势，在这些小趋势，可能只发生在行业的1%当中，但是，其中蕴藏着巨大的机会，每一个小趋势，都有可能孕育出下一个时代商业发展的洪流。小趋势，是相对大趋势而言的，马克．佩恩说“小趋势才是决定未来大变革的潜藏力量”，并指出“社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的，新的，热情的群体，正在社会发展中起着重大作用”。佩恩认为，那些空洞的、谁都知道的大趋势实际上没有什么意义，真正有意义的是小趋势。

那么，什么是2019品牌小趋势？比如我最近观察和发现的有以下：

1.ViVo、M · A · C等新锐品牌不约而同开起了品牌概念店（下次有机会写个品牌概念店专题）。

2.李宁品牌年轻化转型，借势时装周推出国货潮牌。

 3.阿里全面进入新零售——盒马生鲜开起了机器人餐厅。

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“小确幸”成为消费新生代喜欢使用的热词，指：微小而确定的幸福。”用户思维“逻辑透视到品牌与营销上，在产品设计和运营层面，掌握好一些小技巧，把握好用户的小心思，就让用户眼前一亮。能让用户拥有一份烦躁生活中的“小确幸”，对于产品来说，是提高产品用户粘性的有效举措。比如今年陆续追捧的网红爆款。

还有就是前阵子刷屏的《现代王婆卖瓜图》

• 在产品层面：用户会因信任产品的系统能力，而对产品表面功能产生确定性的依赖。比如：你在超市货架上看到以前喝过的饮料，你还可以确定这次也是熟悉的味道。这就是小确幸。
  

• 在运营层面：用户会在博大彩和小确幸之间摇摆不定。比如商家搞活动，你有时候会选择抽奖的不确定性，但有时候会选择买一送一的确定性，这也是小确幸。

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所谓在产品和营销中应用的“小确幸”思维，实质上是“超级用户思维”，即企业或品牌，无需讨好所有消费者，而是把更多的精力和心思花在对品牌与产品强关联的“超级用户”即“忠粉”身上。

产品与品牌只有坚持让用户对你产生惊喜，产生“小确幸”，用户才会由“路转粉”、“粉转忠粉”，进而实现品牌由B2C转为C2C的升级。

流量分化的移动互联下半场，对于初创品牌亦或中小品牌，有必要将品牌思维升级为IP思维，实现以先内容后产品的思路转变，保有用户的尖叫感和小确幸。

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