腾讯电子商务：企鹅帝国的下一个机会？
腾讯如今涉足互联网方方面面，唯独在电商领域显得特别保守和神秘。虽然零零散散，但腾讯其实也是“有电商的”。
一、腾讯也有电商
结合媒体报道、腾讯管理层讲话和财报会议等公开资料，我们试着给腾讯的电商画个轮廓。
（图：腾讯电商布局，据公开资料整理）
从上图可以看出，腾讯电商虽然后发、却也“羽翼颇丰”。腾讯做电商是从做C2C（拍拍网）开始的、然后做“卖摊位”的B2C平台QQ商城和第三方支付财付通，去年又开始跟进搞团购和社区电子商务。到现在，腾讯几乎在所有可能的电商领域都有了一些布局。
腾讯总裁刘炽平在2011年二季度财报电话会议上表示，腾讯希望在电子商务市场“拥有多个立足点”，基本沿袭了腾讯“什么都做”的一贯思维。从图中我们也能看出，要完成这个“多支点”的战略，腾讯的方法是自建平台和投资两手抓，既有拍拍网、财付通等自建平台，也不断投资垂直领域。
由于腾讯电子商务营收尚未在财报中直接体现，我们只能通过第三方数字、从战略层面粗略看看腾讯电商的发展情况。
二、腾讯电商的市场位置
拍拍网：C2C中级玩家
（图：易观国际）
拍拍网是腾讯最早建立的电商平台，2006年3月正式运营。拍拍网一开始也是做C2C业务（替淘宝起家的业务），后来增加了与淘宝商城类似的QQ商城。可是，虽然背靠QQ巨大的“红海资源”（用户），在强大的淘宝竞争下，经营了5年的拍拍只能说是不温不火。
我们来看下它大体的市场位置：
--中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年上半年，淘宝集市的市场占有率仍占绝对的优势：淘宝为90.3%，拍拍网为9%，易趣为0.7%。
--据易观国际数据，拍拍网2011年一季度销售额为142亿元、落后于淘宝（1276亿）、领先于京东商城（48.1亿元）；拍拍网2011年一季度注册账户数为4980万，淘宝为3.75亿万，京东商城为1580万。
可以大致看出，拍拍网的市场份额处于稳步增长，随着易趣的份额下降，市场份额已从刚上线时的3%逼近10%。腾讯高管在2011年Q2电话会议上称，拍拍的交易量有“巨大的增长”，但未公布具体营收数据或C2C/B2C的具体比例。而由于QQ商城的营收占比很小，大部分第三方数据统计均把QQ商城部分计入拍拍网当中。
财付通：稳居第二，有待扩容
中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年上半年，国内第三方支付企业市场份额的名为：支付宝排名第一（47.2%），财付通排名第二（20.3%），银联在线排名第三（9%），接下来是快钱、汇付天下、环迅支付、易宝支付、首信易支付、网银在线等。
而据腾讯总裁刘炽平此前透露，财付通目前佣金率不到1%，并表示目前的发展总店是打造用户基础、建立支付关系。财付通的“母体”腾讯有6.7亿客户端活跃用户，相比之下使用财付通的人数则相形见绌。
腾讯提出要建立“一站式生活服务”，支付宝想做的看上去也差不多。和竞争对手支付宝一样，财付通也极其依赖“母体”的输液，但前者已经是当之无愧的老大、以发掘淘宝以外的资源为己任，但财付通则连腾讯自己的用户库还没挖掘完。
2010年，支付宝宣布注册用户突破3亿，财付通是1.5亿；2010年全年，财付通的交易量为2020亿人民币，支付宝在2011年一季度交易量就有1807亿人民币（财付通为806亿）。
腾讯的“团购团”：群龙无首
从一开始的表格里，我们能大致看出QQ的“团购团”是由什么组成的。现在看来，这个军团不仅尚未成型、还显得杂乱无章。腾讯进军团购的缺点显而易见：作为互联网公司的腾讯本身没有足够强的线下能力。所以，很快我们便看到腾讯在调整方向——做团购导航。
腾讯也许自己本身运营不好团购网站，但从做团购导航上来看就是另外一道风景：腾讯有QQ用户、有QQ群、还有成熟的支付系统财付通，这些加起来可谓形成“天然的团购导航平台”。周鸿祎曾评论说，每一个以兴趣为基础建立起来的QQ群，就是一个精准的团购推送渠道。
但是，试水团购不久的腾讯，现在已眼看合作不顺的高朋基本出局。接下来，（和腾讯在其他领域遇到的挑战相似）怎么整合一大堆功能和定位重复或高度雷同的平台，是腾讯在团购领域要解决的重要问题之一。
三、腾讯电商的几大关键词
今年以来，腾讯开始以从未有过的口吻公开谈论电商，并在5月首次改组了内部的电商架构。经过整合旧有资源，腾讯成立了“电子商务线”，由原来主管互联网业务系统的腾讯高级执行副总裁吴宵光直接负责，下设电商运营部、电商平台部、虚拟服务电商部、生活服务电商部和电商研发部5个部门，原腾讯电子商务部的副总经理侯艳平、顾思斌等人分别领衔。
还在孵化的腾讯电商线，可能有几个值得关注的方向：
1、B2B2C
腾讯此前宣布，2011年四季度将推出一个大的B2C商城、一个“提供一站式的、高质量的电商平台”，用于提供给包括前期投资的几家垂直B2C在内的B2C商家接入。所谓大B2C商城，其实就是一个“升级版淘宝商城”，一个类似亚马逊的B2B2C平台。
腾讯电商线负责人吴宵光说，腾讯对电商未来的判断是向多元化、垂直化、专业化发展，消费体验成为新增长点，并且分工日益分析。简言之，就是即使没有商业基因、没有线下能力、更没有物流仓储管理经验的腾讯也能“有饭吃”——用户体验、互联网平台、流量，全是腾讯的强项，至于产品、价格、服务等精耕细作的工作，就交给B2C网站去做吧。
不同于美国的是，当前中国电商市场上依然是C2C的份额（超过80%）远大于B2C，但从C2C转向B2C的趋势已经开始。在这个转变中，淘宝的做法是促进C2C转向B2C（商城），腾讯现在绕道改为整合已有B2C资源，符合腾讯历来行事风格：自己可以满足的用户需求尽量提供一个闭环体验，自己不能满足时再借别人之力去满足。来看两个现成案例：
【案例1】艺龙网
双方目前的合作主要有三方面：1）QQ团购导航（tuan.qq.com）上的酒店产品全部由艺龙提供；2）通过QQ旅游的“预订频道”，能直接预订与艺龙有合作的酒店（相当于在资讯网站上办了个“小艺龙”）；3）门户网站内容合作，在qq.com上直接点击“旅游”导航，直接看到由艺龙指南的内容。
【案例2】好乐买
1）会员相互打通，腾讯拥有基数庞大的、相对高端的付费会员，这批用户在好乐买也能得到相应会员评级，并且能享受单独针对腾讯的一些促销；2）结合QQ空间的一些SNS功能进行推广，比如通过分析数据获得会员偏好后精准向其推送促销礼券信息。
对腾讯来说，做“土壤”而不自己耕种有两个显而易见的好处，回避腾讯在零售业的经验不足，和加快腾讯将流量的变现。但是这里会有个疑问：卖家对淘宝（或其他固有平台）的粘性有多大/小呢？
2、流量
腾讯积累了那么多年的用户，说到底就是积累了巨大的流量。但怎么将流量变现，腾讯一直都在探索。流量对腾讯做游戏和广告贡献良多，电商时代腾讯打算怎么用流量呢？
按腾讯方面最新公布数据，按曝光量计算（页面被点击至完全打开一次为一次曝光量），QQ每天可成长曝光量超过300亿，腾讯网所有网页流量加起来超过80亿，无线互联网流量大概150亿左右，SNS（QQ空间/朋友网）流量约为30亿。
百度自建电商平台有啊的“倒掉”，可能是一个说明“给自己倒流量不如给别人倒流量”的例子。现在，腾讯也打算把流量分享给别人而不是全部留给自己，问题是怎么导？将流量分享给电商合作伙伴涉及到对用户数据分析、深挖的挑战，好在擅于服务C类客户的腾讯颇有经验。
3、虚拟物品电商
（图：拍拍网上已有不少虚拟物品交易）
年初，马化腾曾说过一句耐人寻味的话：“做网络游戏实际上本质上是电子商务，只是把数字的内容卖给消费者获得收入”。腾讯可能做不了好的网上超市，但马化腾认为，充值、缴费、消费券同样是生活的重要组成部分。
腾讯新成立的“大电商线”里，就特别设立了虚拟服务电商部和生活服务电商部，而这两个业务部的核心业务是充值缴费、网游道具、保险与健康、团购、旅游、电影等的垂直领域。想想腾讯靠QQ秀和游戏点卡、道具挣了多少钱，或许就不难想象腾讯的平台上将来也卖汽车保险。
4、社区化电商
作为中国最大的社区运营商，腾讯去做“社区化电子商务”显然很有吸引力。目前看来，有两个有意思的趋势值得看看：
1）“引进来”——基于QQ空间、朋友网等现有SNS平台，做结合社交关系的电商：例如精准营销、虚拟物品交易、结合社交游戏的电商等“Facebook式”的挖掘；腾讯高管透露，下半年将在社交平台上推出新组件，帮助进驻的B2C提供更有价值的流量，并重点考虑如何“通过好友之间的互动去提供整个电商的转化率”。
2）“走出去”——基于腾讯庞大的用户群，怎么进一步提升QQ账号在电商上的影响力：去年年底，腾讯成功收购全国最大社区软件平台及服务提供商康盛创想（做论坛系统Discuz!的公司），打开了通往70%国内论坛的渠道。
这意味着，随着QQ账号日渐和Discuz!论坛账号打通，站长们除了投靠百度联盟、谷歌Adsense联盟来挣点广告分成外，又多出一个不仅能带来CPM广告、也许还能带来CPC团购和促销链接的“QQ联盟”。
上面这个事情，淘宝已经开始在做了——通过收购PHPWind（国内除Discuz!外第二大论坛系统供应商），淘宝卖家已经通过“淘满意”这款产品在基于PHPWind的论坛上发布促销信息。别忘了，腾讯除了有Discuz!，还有拍拍网和财付通两个现成的“社区化电商组件”。
四、小结
与以往作风不一样，现阶段的腾讯电商战略清晰但干货较少。从战略来看，腾讯看上去要做一个亚马逊——我搭货架、你卖东西，将电商还原到一家互联网公司能做的事。从时机来看，由于腾讯此前过于谨慎，行业的领跑者已过于强大，“再立必须先破”，增加了腾讯挑战的难度。
腾讯Q2财报显示，QQ最高在线帐户首度出现下降。电子商务会不会成为企鹅帝国的下一个机会呢？拭目以待吧。
（i美股 陆晓茵）