由国航说起的客户核心需求与满意度

首发《EC电子商务》2005年11月叶开专栏

研究和实践CRM久了，就十分注意生活中关于CRM的一些细节，因为我们在生活中常常以消费者的身份出现，而围绕客户体验就有了很多的故事。由于需要经常乘坐飞机，因此有关于航空公司的就特别多。

我是中国国际航空公司（简称国航）的忠诚客户，知音卡会员，在大部分需要乘坐飞机的情况下一般会乘坐国航的班机，除非国航没有航班。而最近因为项目原因反复往返于北京上海和成都，一周内数次乘坐国航的班机，就有了以下的体验，这次客户体验却彻底改变了我的认识，也使我在国航的客户状态发生了变化。

 

企业关注客户，最重要的是关注客户细分，通过客户价值定位，针对不同的客户群提供不同的服务并满足不同的需求，航空公司的客户战略也不应例外。

以前习惯了电话订票上门送达，这次因为不经常在办公室，机票无法确认送达时间，所以在网上看到了电子客票这一服务，我眼前一亮，仔细研究了电子客票服务的详细内容后，决定尝试一下，没想到这一尝试，让我以后的大部分订票都采取了电子客票的方式。

应该说，在电子客票的方式上，航空公司关注到了商务人士尤其是随时飞行的习惯刷卡、网络的这部分客户群的需求，可以通过网络和电话预定电子客票，通过信用卡自动扣除票款，到机场电子客票服务现场取票，有效的节约了时间和交易成本。

我的第一次的电子客票体验：网络订票，信用卡扣除票款，现场取票，柜台办理乘机手续；我的第二次体验：网络订票，信用卡扣除票款，现场柜员机自助服务，打印机票同时选择座位直接办理好登机牌。最有趣的是第二次到现场后没有值班人员，我在环视四周后看到有一台自助服务柜员机，经过试用在友好的引导下查询确定我的预定航班，并可以自助选择座位（注意：自助选择座位，电脑上有一个舱位图，显示空余的座位），然后打印机票和登机牌。如果需要托运行李，到指定的柜台办理即可。

对于这几次购买体验，超出我对电子客票的期望值，满意度很高，对于国航也节省了人工成本，这是航空电子商务的一个很好的试点。

 

然而接下来的体验让我的消费心态发生了很大变化：国航航班延误2小时。这次是北京飞往成都，为了与上海飞往成都的朋友会合，我们都选择了晚上9：40左右的航班，同时到成都机场。晚上9点的时候，朋友从上海打电话说上海川航航班误点，问北京国航的收费正点？因为当时还没有通知，我说国航在北京一般不会误点，看起来只有我先去成都等他了。

晚上9：40，没有开始登机，也没有解释为什么，10：00才登机，看起来误点是肯定了，只是误点多长时间的问题。跟朋友通知后，知道他们的航班误点2小时，好在我们已经登机了，应该不会太晚的。问题更大的是，我们坐在飞机上，迟迟不见飞机起飞，还是没有人说明情况，在我和其它几个乘客的要求下，先是乘务员，后是机长简单的说明是起落架问题，正在检修，大约半小时；在过了半小时之后，还是没有起飞。最终2小时之后才起飞，而此时已经是凌晨了。

联想到一周前乘坐上海飞成都的国航班机因机组人员延迟也造成2小时延误，我的这几次客户体验很差，而同行的几位乘客也是如此，我们强烈要求国航给一个处理意见，然而2个乘务长和机长推来推去，不要说赔偿，甚至在登机牌背面写一个延误说明都推诿了事。更有部分乘客对我们争取权利的行为漠然冷视，甚至小声谩骂我们打扰他们的休息。

后来到成都后，才知道朋友从上海飞成都的川航飞机，也同时误点2小时，川航及时道歉并补偿了300元每位乘客。而我所在的国航，却店大欺客，这让我想起朋友说的国航就是取消航空公司（CA，英文与取消的CANCEL相同）真的是没有错误。

 

通过这不长时间内的多次体验，可以让国航甚至其它航空公司体会到客户细分的重要性。不同客户群的需求是不一样的，即使你花费了很多成本在服务上，你关注了员工的礼仪、服务的周到、饮料的齐备、用餐的精致等，也不一定满足所有的客户。问题在于：你关注的是哪一类客户？

作为我的核心需求，还有一大部分人的核心需求是准时起飞到达，服务再好也是次要的，电子客票再好也不过是锦上添花。当这一核心需求连续一周内被打击，并没有好的解释和处理，我的满意度和忠诚度急剧下降，我几乎不会再继续乘坐国航的班机，如果有其它选择的情况下。我想起了我还有明珠卡，南航的准时会不会比“取消”航空公司更好呢？

看航空公司的发展，服务真的很重要吗？每个航班上都有很多的客户满意度调查表格，不知道有多少人认真填写过？也不知道航空公司真的通过满意度调查来改善了自己的服务了嘛？如果让我填，我只会关注准时起飞到达，然而我不会填写，因为我几乎知道大部分航空公司不会因为我的这一次调查而有所改变，看看他们如何对待我们的现场投诉就可以知道了！航空公司的CRM还是要有很长的路要走。

 

这个周末从深圳飞山东的时候，特意没有选择国航，选择了海航的航班。因为知道海航是一个新航空公司，而且从租赁飞机开始起家，意料中的是海航会晚机，然而却是准时起飞，准时到达，虽然乘坐舒适度较差，中午时的快餐也差强人意。我才突然记起，在国航班机上曾经看过的《中国民航》杂志上有一个评比，其中海航是国内航空公司准点率最高的。

看来起海航的成长壮大是不无道理的，至少它将有限的资源准确的投入到它的核心客户群上了！