“冷实验”引爆求知欲营销

《价值百万的网络营销》之十
文/张书乐
   
    前不久，一系列以“谣言粉碎机”名义出现的视频和微博引发了网络的疯狂转载，当然，这一次并不恶俗，也不娱乐，而是实实在在的用冷实验来说话。

 

冷试验为什么成功？
 
    啥是“冷实验”，简单来说就是诸如“可乐+曼妥思，同食撑死人？”、“用电钻也能烹饪？”、“液氮制作冰激凌是什么味道？白酒怎么蒸馏？”这样一类科学家不会去做，普通人特别好奇的偏门试验，而当这些实验通过视频、微博传播出去以后会如何？
 
    答案很简单：轰动。因为人人都有求知欲，特别是对这类偏门但颇为有趣的冷实验，而如果试验的“地下科学家”们在视频中用比较搞怪和富有娱乐性的元素装点一下，那就更加让人疯狂了。
 
    这些试验视频产生的一个比较另类的效果是，我所在的城市，一份新创刊的都市类报纸的编辑们，在看到视频后，还特意拿出精贵的整版，特地自己做起了类似实验，比如汽车里面烤牛肉。

 

别以为就是个实验
 
    作为“谣言粉碎机”的制作者，果壳网的果壳厨房系列活动显然通过一系列好看、好玩又好吃的视频和微博营销，巧妙的建立了知名度，也获得了广大网民的认可，这远比什么小月月之类的低俗营销实在，也比花大价钱请名人代言拍广告宣传划得来。
 
    但如果你认为仅此而已，那就错了。“谣言粉碎机”其实是双重意义上的网络营销，明面上是果壳网的创意推动，而实际的实验品其实是西门子电器。这一点颇为象国外一个流传广泛的“冷实验”系列视频《搅得烂吗》，一个疯狂老头每次都会把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡，甚至还有手机！当然，无所不能的搅拌机才是实验的真正主角。
 
    现在你知道西门子家电如何成为潜伏者了吧。

 

真空和零度的“冷实验”
 
    在系列视频中，必然出现的果壳厨房使用的是全套的西门子家电，也就是说每一个实验都离不开这些家电，而这也就充分的展示了这些家电在“破坏性实验”中的良好性能，这似乎一直都是德国产品的优良品质。
 
    比如说西门子近期主打的“真空零度”冰箱，真要和用户说明枯燥的真空技术当然很头痛，但借助另类的科普就不一样了，因为人都有好奇心，但仅仅靠视频里面出镜的简单植入和充当试验道具当然不够，更精彩的在视频背后。
 
    依靠一系列“谣言粉碎机”，果壳厨房的知名度提高了，而深度的话题也开始引发了人们的兴趣，而果壳也植入了一个概念——极客，为多种科学技术有狂热兴趣并愿意投入大量时间钻研的群体代名词。

 

极客体验 精准异常的网络营销
 
   通过前期视频和微博的预热，一种互动交流出现了，极客群体也成为了时尚的代名词。这时，适时的推出极客酷夏生存指南专区成为了一种很有扩张力也非常潮的事情，而微博、微盘等新的互动共享方式无疑为其传播提供了更有效的载体。
 
    通过极客度夏的绝妙方式，就如同冷试验视频一样，真空和零度的概念也巧妙的传递出去，而这还是一场非常有针对性网络营销。热爱极客和被冷实验聚集起来的有心人，高度覆盖了高端的年轻人群体，而互动性和具有思考性趣味性的话题，则让年轻人激动不已，这巧妙的把握年轻人心态的做法，也体现出德国人一贯刻板面目下的“骚动”和时尚感，也将潜在消费者群体和自己拉的更近。当然别忘了，这部分人还会是自己身边群体中的意见领袖和风尚引导者，这所辐射的口碑和产品知识再教育将更大更亲密。
 
    而这显然也是西门子家电的一个策略，告别枯燥的技术解读，通过果壳厨房这样一个特殊载体，定期举办各种科普及实验活动，已达到对自身最有价值的目标群体——青年人的科普。
 
    其实这是西门子在去年和豆瓣网合作，通过“冰箱贴神马的最有爱了”活动，将西门子“新鲜生活”的理念传播出去，也成功的将豆瓣上20-40岁的高端族群以科普、趣味的方式吸引过来，成功的塑造了西门子在青年高端人群中的品牌认知，而果壳厨房恰恰是在去年的基础上，进一步的推广升华，以纯科普的方式，通过视频、微博和SNS等青年高端人群更为密集和交流更为迅猛的新媒体形式，巧妙传递信息，在引领这些人群走近极客甚至成为极客的同时，也在潜在的中国用户心中塑造了西门子普及科学知识和创造极客流行风向的良好品牌美誉度，更在科普了知识的同时，也科普了自己。