预约量超百万 乐视“超级运营商”格局正浮出水面

　　10日，乐视又推出了两款升级版的超级电视，S40 Air和S50 Air，历经48小时QQ空间的预约人数已超过100万，除了高配低价的超高性价比依旧被业界瞩目外，我个人更关注的是乐视超级电视的定价策略。别看乐视超级电视的价格极极具杀伤力，事实上，现在的定价策略很有可能会对未来整个乐视生态产生蝴蝶效应。

乐视定价策略调整

　　在去年5月7日，乐视首次发布两款超级电视X60和S40时的定价策略与现在有明显的不同。当时的服务费周期为期12个月，而现在除了S50和S40两款产品外，其他产品以及后续推出的新品均采用24个月的周期长度，同时相应的在产品硬件价格上降低500元。事实上，这应该算是乐视的一种变向降价，因为差不多的价格，乐视服务的周期延长为2年。

　　最新发布的S40升级版产品S40 Air的定价策略也是如此，产品单价999元，直接降到千元以下，服务周期延长至24个月，相比一年前的S40，在性能、价格和服务上都得到了大幅提升。

　　有人认为，乐视还不如直接定价“0+1960元”，也就是0元购置电视，捆绑销售4年的服务，这或许是更大的噱头！事实上，这是通信运营商的常规打法，0元购合约机，不过这种方式直接放到乐视身上并不合适。

　　乐视将此前的服务周期从12个月提升至24个月，是为给用户充足的时间适应、习惯并享受乐视提供的服务，在形成粘性的同时逐渐培养用户付费、续费的需求习惯。另一方面，乐视也需要足够多时间，来提升自身的服务能力，目前乐视生态仍处于初期建设期，还有很多地方需要完善。

　　将服务周期提升至24个月，是合理的时间调整，若再延长时间存在的变数也就相应的增多，互联网行业变化太快，两年之后的场景难以预测。另外，运营商做合约机是为了留住用户，不让其换卡，而乐视卖的是智能电视，轻易不会更换。

一家卖内容服务的“超级运营商”

　　依靠构建的“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，乐视TV有“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源，这足以保证了乐视超级电视有足够的空间卖最低的价格。

　　事实上，我们拆分乐视的“硬件收入+内容收入+广告收入+应用分成”四重收入来源去看，硬件收入最多只够保证产品的生产成本，而广告收入和应用分成的营收能力都是建立在大量用户基础之上的，那么，针对用户前向收费的内容收入方式，对乐视生态的营收能力至关重要。

　　若要说乐视与运营商有些像的地方，那就是双方都是卖“服务”的，对于大众来说，运营商卖的是通信服务，而乐视则卖的是内容服务。由于内容积累，乐视在硬件价格上始终能保持对传统电视厂商的优势，与其说乐视在卖智能电视，不如说乐视是想卖它的服务。

　　超级的性能，超低的价格，吸引了一大批购买者，附带的两年服务费，是希望用两年时间让用户喜欢乐视的内容，并愿意在未来为其付费。硬件是一锤子买卖，而卖内容则能旷日持久，乐视是想做一家卖内容服务的“超级运营商”。

　　其实，卖视频内容在美国市场已经很常见了，HBO和Showtime是美国最为成功的两家付费有线电视，他们的成功主要得益于优质的自制内容，《***》、《黑道家族》、以及最近最为火爆的《权力的游戏》均出自于HBO，而《国土安全》和《性爱大师》等作品则出自Showtime。

　　在90后成为新兴消费主体的今天，国内付费电视的土壤正在萌芽，只要内容过硬，在中国也会有出路。事实上，乐视已经开始在内容建设上进行投入，乐视影业、花儿影视已经开始运作，不过，HBO也是经过多年的摸爬滚打才有今天，乐视还需要时间。

培养用户付费习惯是首要课题

　　自制内容只是发挥内容价值的一方面，作为一家以卖内容为主的“超级运营商”，乐视对内容的需求是无止尽的。而现在摆在乐视面前的难题，除了不断提升内容服务质量，最主要的是解决如何让已经习惯免费的用户养成付费习惯。乐视现在尝试的体育节目的付费直播是一种方式，但在这需要建立在独播的基础上，若有其他渠道免费播放，这种体育节目付费直播的变现能力就难以体现。

　　乐视副总裁梁军在接受采访时表示：“490是我们一年的总的服务费用，未来我们会细分这490，会有各种各样的大小产品，我们可以让用户很自由的在众多产品中做选择。”这么做是很有必要的，因为广电有线一年也就288，而乐视全年服务要490，多数用户不会放弃广电，要是再选择乐视全年全套服务，无疑会增加额外负担，用户很难接受，分拆付款的方式会更好一些。

　　从免费到付费，必须要有一个过渡，乐视该考虑设计一个过渡方案。对于那些暂时不习惯付费的用户，可尝试用积分兑换付费内容的方式，而积分可通过活跃论坛，社会化传播等方式获得，也就是帮助乐视活跃氛围换得积分后，兑换付费内容。当用户养成看付费内容而又没有积分的时候，自然要选择付费观看了。

　　另外，还有一个看不见的关键问题，就是要解决好付费通路，这需要先降低电视付费的使用门槛，无论是接下来的“视点雷达”功能或是应用商店的付费下载，支付都是首要问题。网络购物无疑是普及电视支付的最好方式，乐视可考虑与阿里合作，借势阿里的网购资源，以及支付宝的普及程度，来打开支付通路。合作顺利的话，乐视完全还能从阿里身上获得不菲的收益，而即将上市的阿里，也需要有个电视电商是概念来支撑股价。

文/王利阳

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