乔春洋：品牌文化――露华浓的故事

                                             乔春洋：品牌文化――露华浓的故事

       李白有一首当着唐明皇的面献给杨贵妃的清平调，把杨贵妃描绘得貌若天仙。诗中写道：
              云想衣裳花想容，
              春风拂槛露华浓。
              若非群玉山头见，
              会向瑶台月下逢。
       当REVLON进入中国时，便把自己的名称译成了李白诗中的“露华浓”，一下子拉近了和中国消费的距离。
       1932年，露华浓公司成立于纽约，创始人是查尔斯・郎佛迅、约瑟夫・郎佛迅兄弟和化学家查尔斯・郎曼。他们共同发明了一种特别的生产技术，即由颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲，并调配出前所未有的缤纷色系。这项成功的发明立即引起了巨大反响，给当时的女性带来了美丽与惊喜。
       1939年的某天，查尔斯・郎佛迅在一家高级餐馆用餐，无意中看到一位女士正用餐巾纸擦嘴，注意到她的指甲油与唇膏颜色反差很大，他立即有了一个念头――要生产一系列与指甲油颜色相配的唇膏。让唇膏与指甲油相匹配，这一突破性的时尚概念令露华浓在短短的几年中增长了百万美元的资产。现在，公司每年要销售10多亿美元的化妆品、护肤品和香品。各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场上位居第一。
       露华浓知道，出售香水远不是出售香水本身，它出售的是芳香的气味给女性带来的魅力。它总是善于迎合女性追求时尚和新潮的消费特点。在设计每一种新香水时，它总是首先调查妇女不断变化的价值观、理想和与生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就开始命名某种香味，使其与该构思相一致，香味只是最后开发的部分。
       20世纪70年代初，当时的调查表明女性比男性更具竞争力，她们在努力寻求和展示个性。针对女性的这一特点，露华浓开发了“查利”(Charlie)――首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作勇敢的独立宣言，因此它很快成为畅销的香水。70年代末，露华浓调查发现，妇女的态度正在转变――妇女已经取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人产生幻想的香水。于是，露华浓巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但又稍稍加了一点“女人味和浪漫”的情调。露华浓研制了一种针对80年代妇女的香水――琼秀（Jontue),其市场定位以浪漫为主题。到90年代，露华浓的目标市场是“全部能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女性。经过不断的创新发展，目前的查利仍然是大众市场上最畅销的香水。
       香水的名称常常体现着产品的特征，是品牌的有机组成部分。露华浓利用名称，如查利、鸢尾琼秀（Fleur de Jontue)、西亚拉（Ciara)、坏蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永难忘怀（Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，专门针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有着迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、鸦片（Opium)、快乐（Joy)、美丽（Beautiful)、白色亚麻（White-Linen)、晨露（Youth Dew)、永恒（Eternity)等。这些名字都说明，香水带给人们的不仅仅是好闻的香味，还有浓厚的文化气息。
       露华浓香水的包装也独具个性，充满诱惑力。因为对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该让人感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻印象。最重要的是，它必须支持香水概念和形象。
       因此，当每一位女性购买香水时，她买的远不止是芳香的液体。香水的名字、气味、包装、承诺，以及它的生产商和销售商，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它既是在出售有形的商品，也是在倡导一种时尚、一种情调、一种生活方式、一种梦想、一种希望和情感的回忆。这些，就是它的品牌文化。