商业模式研究（一）:基本概念 类型及特点

当网络经济甚嚣尘上的时候，商业模式 （business model）这个词越来越为人所熟知。其实几千年来，无论是成功或者失败的商业活动，商业模式一直是贯穿任何一项经营活动。好的商业模式让企业赢得成功。 反之，某些错误的商业模式将导致企业陷入困境、苦苦挣扎多年而不能自拔，甚至最终过早地遭受失败的厄运。正如前时代华纳（Time Warner）CEO迈克尔•邓恩（Michael Dunne）曾经说过，“在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”不管这种观点是否准确和完整，一个无可争辩 的事实是，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并且随着客观情况的变化不断对商业模式加以创新，得以成功转型，才能获得持续的竞争力与 持久生存。
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1.什么是商业模式
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　 　究竟什么是商业模式呢？商业模式的内容十分广泛。凡是与企业经营活动相关的内容，几乎都可以纳入商业模式范围。所以，我们常常听到的电子商务模式、 B2B模式、B2C模式，拍卖模式、反向拍卖模式、广告收益模式、会员费模式，什么佣金模式、社区模式等都成了企业的商业模式。商业模式的内容虽然十分广 泛，但也不是无所不包的。在这种情况下，现在无论是企业管理层，还是新闻媒体或分析家，在大家把商业模式挂在嘴上的时候，可以毫不夸张地说，他们中的大部 分人并不十分清楚商业模式到底是什么含义。商业模式这个词组现在成了一个筐，什么都可以往里面装。商业模式什么都是，就成了什么都不是，由此产生的混乱使 其失去了对企业经营的指导意义，商业模式这个词语已经被滥用、被误解了。所以，非常有必要澄清一下商业模式的内涵。
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　　理解商业模式概念要从两方面入手。一方面商业模式是从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的关于企业盈利的理论和操作体系；另一方面商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收入方式等几乎一切活动。
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　 　简而言之，商业模式是一个企业的盈利模式。对于营利性企业来说，盈利的概念包含两个元素：现金流和利润。因此，所谓的商业模式就是企业探求所经营业务的 利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并且围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。通过企业商业模式的设计 企业可以清晰明确如何盈利。简单地说，就是关于企业 “做什么，如何做，怎样赚钱”的问题①。
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2.商业模式的组成要素及类型
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2.1商业模式的组成要素
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　　一般来说，商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
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　 　商业模式作为一种利润生成模式，它的组成要素自然离不开：利润来源、利润生成过程、利润产出形式三个要素。因为如果企业的经营没有利润来源就无从谈起盈 利、经营和发展，从而利润生成过程和利润产出形式也是就无从谈起，作为企业盈利模式的商业模式也就没有意义可言。由此也可以看出商业模式的这三个要素也是 互相协同匹配的。因此商业模式的设计选择始终离不开对企业利润来源、利润生成过程、利润产出形式的研究和探寻。
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2.2商业模式的类型
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商业模式可以有很多种形式，归纳起来大致可分成以下几种类型：
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　 （1）产品盈利模式：是指在一个生意的日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的生成和产出的载体，企业所有经营要素均是围绕产品差异化来进行培育和配置的。
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　 （2）规模盈利模式：是指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者经营范围作为对抗竞争，获取利润的基本保障的生意经营思路。如手机零售连锁经营即是规模盈利模式的一种。
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　 （3）服务盈利模式：通过提供顾客需求的服务，或在产品中增加或创新服务的方式来为产品增值，从而更有效的满足顾客利益的一种盈利模式。这在零售行业中应 用较为广泛，零售行业本身不能为顾客提供决定产品的质量等物质价值，但是能够决定产品到达消费者手中的方式和途径，服务的水平、形式、内容往往能够为产品 增加价值，在盈利要素的占比中服务是实实在在的。
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　 （4）其他盈利模式，如渠道盈利模式、品牌盈利模式、产业联盟盈利模式等。
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　　盈利模式类型很多，关键在于企业经营者设计适合本企业内外部环境的盈利模式，而且一个企业的盈利模式可以采用很多种盈利模式，可以取多种盈利模式的长处综合而成②。
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3.成功商业模式的特点及设计
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3.1成功商业模式的特点
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　　企业需要选择一个适合自己的、好的商业模式。那么，什么样的商业模式才是成功的商业模式呢？ 通过笔者多年来对商业模式的研究认为：
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一个成功的商业模式至少具有三个共同的特点
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　 （1）成功的商业模式要能提供独特价值。由于企业自身情况千差万别，市场环境变幻莫测，商业模式必须突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现 在它怎样赢得顾客、吸引投资者和创造利润。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户 提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。严格地说，一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业， 而不可能为其它企业原封不动地搬过去。
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　 （2）成功的商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不 受侵犯。比如，直销模式，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是此中翘楚，而且每个商家只要它愿意，都可以模仿戴尔的做法，但能不能取得与戴尔相同的 业绩，完全是另外一回事。这就说明了好的商业模式是很难被人模仿的。
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　 （3）成功的商业模式是深入理解客户的基础上形成的，是建立在对客户行为的准确理解和把握上的。比如说，企业要做到量入为出、收支平衡。这看似不言而喻的 道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的 产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。这样不切实际的“商业模式”简直数不胜数。
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3.2商业模式设计
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　 　在经营实践中，对于经营者而言，商业模式设计包含两个操作上的出发点：一个是从客户出发，二是从企业自身出发。内部导向型企业往往从企业自身出发，外部 导向型企业往往从客户出发，一切以客户为中心的价值理念来设计商业模式，事实证明，从客户出发的企业竞争力更为旺盛长久，因为这种企业是外部导向型企业， 外部导向型企业将着眼点放在外部的顾客价值链上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。企业的利润在为顾客实现价值的过程中获得。
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　 　商业模式的设计始终离不开：利润来源、利润生成过程、利润产出形式三个组成要素，而且这三个要素是互相协同匹配的，商业模式的核心则是：在实现顾客价值 的同时为企业创造价值。顾客价值和企业价值要能取得一个均衡。只有在企业内部能力和外部资源及环境匹配，企业价值和顾客价值协同的前提下所设计的商业模式 才能够形成良性循环。也只有拥有这样商业模式的企业才能够持续盈利。